- 雪花啤酒引爆贵州市场，二维码营销实现76%扫码率
- 发布日期：2022-03-31 啤酒工业信息网
2022年3月，新经销团队奔赴贵州，与华润雪花啤酒贵州营销中心团队进行了深入交流。
为什么去贵州？
2007年雪花啤酒正式进入贵州市场，仅仅4年后，雪花就将贵州建成了“省级根据地市场”，一直保持市场领先地位至今。
在其发展的不同阶段，雪花贵州团队秉着开拓、创新的精神，率先策划并落地了一系列独特的市场打法，并被推广到全国市场。
2021年8月，新经销曾走进贵州实地调研，并形成了深度报道。（往期文章点这里）
在这篇文章中，我们介绍了雪花贵州基于二维码的数字化营销打法，在快消品扫码率普遍不到10%的情况下，雪花贵州却实现了平均扫码率超50%。
令人惊讶的是：过去几个月，这个扫码率非但没有下降，而且还不断攀升，目前单月扫码率最高可达80%+，平均扫码率已达76%。
凭借数字化营销的精准影响，勇闯天涯superX在2022年1-2月的销量同比实现175%的增长，2021年全年较2020年实现146%的增长，核心大单品的态势逐渐形成。
雪花贵州团队到底是如何做到的？未来的数字化营销，他们又有怎样的规划和思考？
带着这些问题，新经销团队再次走进贵州，深入了解贵州雪花数字化营销的实践和思考，写就本篇文章，并从中总结了9条经验放在文末。
当下，各大企业都在研究和实践bC一体化、渠道数字化，我们认为总结雪花啤酒贵州的经验，不仅有助于雪花啤酒数字化经验在全国市场的推广，甚至对快消行业也有重要的借鉴意义。
01决战高端，为何要数字化营销？
在讲案例之前，首先说明雪花啤酒当下的核心战略，这样我们才能清晰了解，雪花贵州数字化营销实践的背景和意义。
雪花是极其重视战略规划的企业。
1993年雪花只是东北的一座单一工厂，通过“蘑菇战略”、“沿江沿海战略”、“全面发展战略”，2005年一跃成为中国销量第一的啤酒品牌，从此一直稳坐中国啤酒销量第一的宝座。
目前雪花正处在一个9年战略之中，雪花内部称其为“3+3+3”战略：
2017-2019，主题：质量增长、转型升级、创新发展
2020-2022，主题：决战高端、质量发展
2023-2025，主题：高端制胜、卓越发展
当下雪花正处于第2个阶段，其战略重心就是“决战高端”。
决战高端，是雪花啤酒占据行业领导地位十几年后，迈向更高质量发展的自然结果，也是顺应中国啤酒市场未来发展的必然选择。
在高端产品上，雪花啤酒形成了“4+4”组合，即中国品牌的勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、雪花脸谱，和国际品牌的喜力、苏尔、红爵、虎牌。
与决战高端相适配的，是雪花的渠道策略——赋能渠道，做大做强。
“做大做强”，其核心是大商化，即挑选并赋能优秀经销商，掌控制高点终端；“赋能渠道”，包括运营赋能、培训赋能等，还有一个关键词——数字化。
雪花啤酒一万多个渠道伙伴，数百万家终端，如何将他们在线化？再进一步，能否触达并连接消费者，打通全渠道链路，并将公域和私域流量融合做更好的运营？
过去20年，啤酒行业是终端为王，但在高端市场，仅仅靠终端占领是不够的，还需要在消费者品牌认同方面下大功夫。
如何通过数字化的手段直连消费者，与消费者精准沟通，提升品牌在消费者心智中的渗透率，是未来高端消费品牌必须要考虑的课题。
对于雪花来说，数字化既是服务“做大做强渠道”这个目标的举措，也是实现“决战高端”这个战略的必然选择。
高层制定战略方向，中层策划实施具体策略，基层坚决落地执行，这是雪花啤酒过去几十年创造行业奇迹，打造雪花速度的关键。
在统一的战略方向下，各省区根据当地市场情况具体推进。
正如前文所述，在其发展的不同阶段，雪花贵州率先策划并落地了一系列独特的市场打法，随后被推广到全国市场。
不得不说，在数字化营销方面，雪花贵州的实践和思考，再一次走在了前面。
02雪花贵州二维码营销，有何不同？
2021年贵州雪花销量50多万吨，其中大高档18万吨。
如此高的占比，数字化营销功不可没。
传统营销是将费用给到经销商或终端，但是消费者才是产品的最终用户，如何直接连接消费者，避免流通环节浪费、提升费用转化率，是快消企业一直以来想做的事情。
怎么办？
雪花贵州在二维码这个与消费者沟通的绝佳载体上做起了文章。
第一个，盖内码。
针对非现饮市场，2020年8月，雪花啤酒贵州最先选择“勇闯天涯superX”500听装做起了盖内码营销，后又加入“雪花纯生”500听装、“马尔斯绿”500听装。
消费者买来一听勇闯天涯superX500，用微信扫描盖内的二维码即可获得优惠奖励。奖励可能是红包、实物（音乐节门票、明星周边礼品、终端代金券等）、超勇币积分等，同时，奖励的力度还可以根据市场地位、终端要求、消费者消费时段等实时调整。
总之，消费者喜欢什么就投放什么，而且后台调整快速便捷，一键完成。
第二个，箱内码。
在现饮场景，为鼓励整件下单消费，贵州雪花针对“勇闯天涯superX”500瓶装策划开展了“一物一码”活动，简称箱内码。
贵州消费者在现饮普遍按瓶点单消费（编注：这个区别于东北消费者的“人踩箱”模式），这种消费习惯极大地影响了容量和饮酒氛围。针对这种情况，贵州雪花决定开展“箱内码”活动，一举多得。
具体方式为：强化活动宣传（海报、服务员等），鼓励消费者整箱点单，消费者下单开箱后可以看到一张卡片，上面有“扫码有惊喜”等宣传、扫码引导提示，通过微信扫码即有可能获得雪花高端产品或礼品（中奖率100%）。终端服务员、业务员或促销员现场核销，消费者现场获得奖励。
这样的二维码营销很多企业都在做，雪花贵州的做法有何不同？
重点：基于时间和空间的精准投放
二维码营销的流程是：工厂赋码出厂（盖内码），大区提出适合本区域的活动方案，营销中心市场部统一配置。
基于互联网技术，后台配置可以实时、聚焦调整，实现时间和空间相结合的精准投放。
比如，针对贵阳大区的活动，带到其他区域就无法扫码参加；再如，某个特殊奖品可动态投放到某个商圈、特定的制高点终端的某个时段，实现真正有效的bC联动，极大提升营销灵活度，最大可能提高投入产出比。
读到这里，你可能会觉得，从内容上来看，贵州雪花的二维码营似乎也并无特别之处。
事实上，做好二维码营销的内容和技术并不难，难的是你如何让它产生效果，你如何提升消费者的扫码率！
我们看看具体数字。
拿“勇闯天涯superX”500听装举例，从2020年8月到2021年12月，共200万听被售出，随着活动的开展，销量不断攀升，2022年1-2月销量同比又增长175%。
销量增长的背后是不断攀升的扫码率，从最初推出时只有1%的扫码率，到2021年12月达到恐怖的82%扫码率，平均扫码率达76%。
如此高的扫码率，贵州雪花是怎么做到的？
03扫码率从1%飙升到76%，怎样做到的？
活动刚推出的时候，只有1%的扫码率，贵州雪花市场部在深入研究之后做了两个重要调整：
第一，简化流程，提升体验感。
消费者扫二维码的一大特点就是没有耐心。
按照最初的流程，扫码后需要4-5步才能到拆奖环节，这大大阻碍了消费者的参与意愿。
市场部发现如果体验感不好，很多消费者扫了一次就再也不会扫了，甚至有的消费者扫码中途就放弃了。
最终他们将流程做到极简，扫码后只需两步即可获得反馈，总的扫码时长（扫码到获得奖励的时间）从原来的35秒降到现在的10秒内。
第二，调整奖励力度，提升获得感。
消费者另一个特点是利益驱动。
最初奖励的最大价值只有9元左右，也不具备稀缺性，吸引力不够大，很多消费者不愿意麻烦去扫码。
很快市场部调整奖励设置，礼品或红包价值最大可到18.8元，甚至38元。从绝对价值来讲这个数额虽然也不大，但是相对于酒本身的价格，以及“抢、碰手气”的过程本身来讲，对消费者还是有相当大吸引力的。
可以想象，饭局上只要有人扫到了价值18.8的礼品或红包，现场所有的瓶盖都会被扫一遍，甚至还会发朋友圈主动宣传。
对于重点攻坚的终端门店或者区域，配合之前我们讲的时间和空间上精准投放，这样的营销效果是非常显著的。
当然，以上两点只能提升有心扫码的消费者的体验，但消费者还有一个特点是容易遗忘，面对海量的信息冲击，他的状态是茫然的，你最初如何让消费者有扫码的想法呢？
贵州雪花的经验是：饱和式通知，宣传引爆
1.每家终端凡是与消费者见面的物料全部提示“扫码活动”，怎样有效怎样做、怎样有冲击力怎样贴；
2.全省开展“大堆头”（标准为：大到陈列不了），尤其是在重点门店想方设法做陈列，打堆头，目的只有一个：让人一眼忘不了；
3.组织飞行队（3-4人组成）在现场与消费者通过扫固定二维码游戏互动，营造扫码氛围；
4.两支队伍齐出动，以终端为单位教会终端老板扫码，固定关键人。
仅仅这些还不够。
贵州雪花还策划了不同类型的品牌活动，并与数字化营销紧密配合，加强消费者对雪花啤酒的品牌认知和活动认知。
比如，2021年贵州雪花联合美团、抖音、省商务厅、省电视台，一起联手打造“一起宵夜吧”的大型夜消费主题活动。
这次活动在全省选了1000家夜宵制高点终端，配合二维码精准投放、网红直播宣传等，进一步扩大活动告知力度，甚至通过二维码发放这些终端的优惠券、特色菜等，让终端真正参与进来。
现场的沉浸式体验，以及媒体的广泛宣传，极大提升了雪花啤酒（具体就是勇闯天涯superX）在消费者心智中的渗透率。
除此以外，贵州雪花还会举办了勇闯天涯superX各类型的品鉴会，邀请KOC、KOL参加，带动特定圈层的消费者加入进来。
针对年轻消费的生力军，在毕业季和开学季，贵州雪花策划了两场“superX大学生音乐节”，锁定现在和未来的年轻消费人群。
参加这些活动的资格或门票，可以通过扫码获得，或者通过积累的超勇币进行兑换，这就使得品牌活动和二维码营销形成了闭环。
由此可见：如此高的扫码率，不是单点优化的结果，消费者体验、激励设置、氛围打造、社交影响、品牌宣传、心智渗透，它事实上是一个立体工程，是系统努力后才能达成的结果。
如果仅仅是讲经验和方法，案例分析到此就可以了，但是我们认为还远远不够。
为什么？
华润雪花贵州营销中心总经理刘鸣说：我们的经验不是从教科书，或者别处学来的，是我们团队亲自实践出来的。
数字化营销，技术不是关键，关键是团队、是组织。
04总能打造创新战法，靠什么？
雪花啤酒是目标力、执行力和学习力都非常强的一个团队，这在雪花贵州身上展现得淋漓尽致。
1.目标力
前文提到，贵州雪花市场部最初发现扫码的流程过于繁琐，影响消费者体验，最终将流程做到极简，只需两步就可完成。
事实上，这中间颇费周折。
之前的流程包含了既定的步骤，这是全国统一的，贵州雪花发现它影响消费者体验，后便向总部申请简化。
但或许是此前没有团队提出过，或许是技术平台公司需要做大的技术调整，流程一直如此。
但雪花贵州、总部与技术团队的反复沟通、坚持不懈的努力之下最终做出最优调整。
所谓目标力，就是坚定自己的目标，排除一切困难去实现目标的能力。
如果不是对提升体验、提升扫码率这一目标的坚守，不厌其烦，想尽一切办法去解决问题，仅仅在这一环节可能就败下阵来，也不会有后面的成功。
2.执行力
推出二维码营销的初期，数据并不理想，效果差强人意，很快贵州雪花在贞丰县实现了突破。
前文提到的“只有饱和式通知，才能在最开始引发消费者扫码”的想法就是从贞丰市场实践出来的。
当地团队领导要求在重点门店张贴有冲击力的海报和物料，打造一眼忘不了的堆头和陈列，团队立即执行，在某些街区甚至实现了100%终端门店的覆盖。
市场很快被引爆。2021年贞丰县勇闯天涯superX系列销量1300吨，但到了2022年，仅仅1月份就达300吨。
为什么能做到这一点？
刘鸣说：贞丰团队执行力超强，还总结了一套打造极致客情的方法，他们真正把生动化陈列做到了极致，做到随处可见，随手可得。
3.学习力
雪花是极其注重行动学习的团队。
贞丰引爆市场之后，雪花贵州立即组织其他大区的团队前去学习。
饱和式通知确实有效，但如何说服终端全力配合你呢？
基于贞丰经验贵州雪花总结了课程《极致客情是如何炼成的》，让整个贵州雪花团队学习，应用到各个大区。
单点突破，由点及面，二维码扫码率在整个贵州市场节节攀升。
目标力、执行力、学习力，归根结底是组织力，它是保证一个组织不断打造创新战法的关键。
目前贵州市场每个月的扫码量大约是180万次，整个费用投入数千万元。
投入的绝对数额感觉不低，但是相对于整体销量贡献和销售费用总额，其实是非常小的比例。
当然，贵州雪花真正看中的，是它带来的消费者心智渗透率的增长，以及长期品牌效应的回报。
正如前文所述，过去20年，啤酒行业是终端为王，但在高端市场，仅仅靠终端占领是不够的，还需要在消费者品牌认同方面下大功夫。
直连消费者，与消费者更好地沟通和互动，这是高端品牌必须要做的事情。
除了超强的目标力、执行力、学习力，在这一点上，贵州雪花还展示了对未来的创新力。
05未来的数字化营销阵地，什么样？
过去让你成功的，不会一直让你成功。
雪花贵州营销中心市场总监王利伟一直在思考数字化营销的升级迭代。
目前，他们正在打造一个基于“现有扫码流量、现有合作终端、现有产品体验活动”三者结合的消费者互动平台。
这个平台有几重作用：
1.数据沉淀、整合，实现与消费者的精准沟通。
过去活动沉淀的数据比较割裂，无法有效的整合利用。
将所有数据整合在一起，加深与用户的情感连接，洞察消费者需求，反过来帮助优化活动创新，提升市场的投放效率，让消费者、终端、产品真正实现“互联、互懂”。
2.打造统一的营销活动窗口。
雪花啤酒贵州每年会举办各种不同的品牌活动，比如品鉴会、音乐节等等，可以通过这个平台实现精准发布、定点邀请。
消费者积累的超勇币，可以在这个平台购买门票，还可以参与众筹抽奖，或者发起酒局、饭局等，这可以极大提升消费者的体验粘性。
除了以上两点，还有两个极具创新力的bC一体化的设计：
3.为终端引流，打造营销平台。
雪花啤酒的数字化营销是与终端紧密联系在一起的，雪花贵州连接了约20万家终端，如何激发他们的参与度？
终端需要的是客流，平台引流都要付出不小的费用。
把终端信息平移至雪花平台（小程序），并免费发布各自的消费券、预定信息、服务质量等，然后再通过抖音推介、网红探店、摆台品鉴等为终端引流，实现产品、终端、消费者三者共赢。
4.推出电子存酒卡，激发消费者消费潜力。
与白酒不同，消费者在消费啤酒时没有存酒的习惯，这一定程度上限制了消费潜力。
基于小程序推出存酒卡功能，消费者在A店没有消费完的啤酒，下次可以在B店继续消费，这不仅可以激发消费潜力，也可以提升消费者的体验，提高消费者与品牌以及终端店的粘性。
同时，雪花也可以通过各种活动向消费者发放品鉴产品，消费者同样可凭电子存酒卡到合作终端消费，最终由经销商根据后台数据与终端结算。
你可能会说小程序很多企业早就用了，没什么新鲜。
这里我们想强调：先进的工具和设计不是关键，关键是它是不是符合业务逻辑，能不能有助于业务目标的达成；关键是它是不是源自市场洞察，能不能通过实践解决业务问题。
这个雪花啤酒贵州的数字化营销阵地，预计未来3个月内即可上线。
06总结
文章的最后，从雪花贵州数字化营销的实践和思考中，我们可以总结哪几条经验？
1.围绕战略：数字化营销是为了决战高端、渠道赋能，任何具体的市场操作，一定是围绕公司整体的战略目标而进行，因为偶发的努力，会陷入局部，既缺乏指引，也难有系统的助力。
2.洞察消费者：数字化营销，技术不是最关键的，关键是匹配业务场景的流程，消费者没有耐心、利益驱动，要站在消费者的角度，考虑消费者的体验，设置有效的激励。
3.饱和式攻击：消费者容易茫然和遗忘，所以只有通过饱和式通知和沉浸式体验，才能引发消费者的注意，愿意参与到活动中来。
4.突破阈值：投入不能撒胡椒面，重点门店、重点区域，在短时间内集中投入，积累势能才能产生效果，不击穿阈值，很多努力就近乎白费。
5.打造极致客情：终端门店是市场作战的最小单元，也是撬动数字化营销的支点，只有极致客情你才有机会为消费者创造沉浸式场景体验。而打造极致客情的前提，就是要与终端利益深度绑定、相互引流，数字化营销或许不是最优的方式，但一定是“连接产品、终端、消费者”的一个有效选择。
6.由点及面：先做透一个点，比如做好一个店，攻下一个县，积累经验，然后再攻下另一个县，一座城市，一个省。
7.系统努力：提高扫码率，做到有效果，不是单点优化的结果，需配合立体的品牌活动，它是系统努力后才能达成的结果。
8.重塑团队执行力：所有的事情都是人做出来的，提升组织力，打造具备目标力、执行力和学习力的团队，才是赢得市场的核心。
9.敢于创新：过去让你成功的，不会让你继续成功，保持对市场变化的洞察，对业务不停留、不设限，敢于创新，才能让你继续走在市场前面。
快消行业已进入存量竞争时代，在消费升级的大背景下，竞争高端市场是众多品牌必须要考虑的事情。
如何通过数字化的手段直连消费者，实现与消费者的精准沟通，打造品牌认同感，提升品牌的消费者心智渗透率，也是每个企业必须要探索的路径。
因此，我们认为，贵州雪花的实践对于整个快消行业都具有重要的参考价值。
数字化只有起点，没有终点，雪花贵州的实践仍在继续，新经销将继续保持关注。
本文总结的9条经验，并不足以完全说清雪花啤酒贵州团队在数字化营销方面的成功经验，但我们相信读者仍可以从中有所收获。
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