企业的产品销售费用不断提升，业绩却下滑了，市场的招商工作开展的越来越难。经销商接个产品就被工厂压的仓库满满的，动销很慢。接新品难做，不接新品市场都没法做了。就在大家都在抱怨迷茫的时候，笔者却对饮料行业进行了深入的调查研究。无论是行业出现什么样的问题，只能说明这样的问题具有阶段性而且具有一定的普遍性。如果我们对于行业进行深入的研究，能够找到问题的所在，就一定能找到解决问题的办法。现特将几个问题整理出来，希望能与同行进行深入的交流和探讨。 

 

　　问题一、渠道的变化对饮料行业的影响 

 

　　2008年之前，中国的经济一直保持两位数的快速发展，到了2008年，中国经济随着全球性经济危机的影响，也出现了经济运行发展下滑的现象。在此之前，中国市场饮料的消费主要集中在流通批发和餐饮渠道，这阶段是娃哈哈，康师傅，农夫，统一及王老吉凉茶等优秀的企业发展成长最快的时候。但是到了2008年以后，这些行业的龙头企业都出现了发展停滞甚至业绩下滑的情况。导致这情况发生的根本原因主要是： 

 

　　1、房地产经济的发展，对于传统的门店模式的实体经济冲击不小，房租太高，小店很难盈利，这就出现了大规模的实体经济的倒闭潮。 

 

　　2、电子商务的发展，不光是通过电子商务分流了一部分渠道销售的市场份额，关键是电子商务在一定的程度上改变了一批年轻人的生活方式。这个群体，原本有可能会从事一定的户外和体力劳动，但是现在他们都在电脑上就业，这样把这个群体的饮料消费需求降到了最低。 

 

　　3、中共十八大以后，全国范围的反腐行动和对国家公款消费的严格控制，在餐饮等这些渠道的消费明显下降。 

 

　　4、在2008年以前，经济一直保持在两位数的快速发展的轨道上，所以不论是物流，仓库及人员工资也快速上涨，对于原来由娃哈哈，康师傅等确立的产品利益分配的链条断裂。渠道利益链对于产品利润的分配要求提高了，但是产品没有通过提升，产品的零售盘价调不动，这就导致传统畅销的产品不在是利益链的香饽饽，而是渠道的负担。 

 

　　二、其它影响饮料销售的因素分析 

 

　　1、中国的经济发展，其实还是处在第一个周期向第二周期过度的阶段，这也是中央提出要深化改革的阶段性目标。第一个周期的产品及营销From EMKT.com.cn，主要还是侧重于产品的基本需求的表达，买衣服为了抗寒，买饮料是为了解渴等等这种浅显的诉求层面。根据海立普营销机构提出产品的营销要素：产品差异化，产品人性化，产品互动的原理，产品的基本功能诉求显然不能满足未来的竞争的需要。 

 

　　2、市场环境变化。饮料市场的在以娃哈哈，康师傅为龙头的企业的带领下整个行业持续快速的发展，所以饮料行业对于很多从事地产和矿产资源类的企业转型后很容易选择的一个行业，这就出现恒大等其它行业转行来从事的一个选择。这也导致整个行业的产能严重过剩。新入行的企业主要是从一些新的品类入手，产品的品项也非常丰富。整个市场的竞争就进入了一个蚕食和垄断的博弈中。在博弈的过程中，竞争的手段花样百出，竞争的成本不断提升。严重了破坏了行业企业正常生存的环境。 

 

　　3、行业的参与者众多，产品的模仿十分严重。渠道变化产生的运行压力加大，行业的龙头企业明显的在产品的创新和研发上趋于保守，他们都喜欢在市场上发现一些新的品类，通过小企业培育，发展的不错，他们就通过自己的渠道优势和资金的优势快速模仿。这直接导致行业的创新力不足，而小企业辛辛苦苦培育的市场很快可能被冲击的满目苍夷。大企业缺乏市场培育的耐心，小企业辛苦培育的成功又很容易被掠夺，这样严重的伤害了整个行业的发展。 

 

　　4、国家经济下行的压力很大。整个实体经济遇到了前所未有的困难，加上前几年房产行业对于社会购买力的透支，明显的抑制了百姓的消费力。 

 

　　饮料行业的发展经历一个从粗放发展向渠道精耕的阶段，这几年我们能看到的椰子汁在餐饮渠道快速销售的现象，其实这些都是因为娃哈哈康师傅这些转注流通市场。忽略的餐饮渠道里，加多宝这样的凉茶缺乏竞争产生的机会。但是这样的品类成长的空间，却是非常有限的，不可能对饮料行业产生颠覆性的影响，那么在未来的饮料市场，究竟有什么样的产品或者品类，会进入成长的快车道呢，会对行业产生颠覆性的影响呢？ 

 

　　能够产生这样的品类，一定要具备三个条件。第一，产品的口感是和现在市场上的主流饮料有较大的反差。只有具备这样的差异，消费者在接受这个品类产品的时候，才会形成比较明显的味蕾记忆。第二，产品的诉求不是简单的解渴等这个层面的低附加值得诉求。第三，这个品类的成长空间取决于消费者对他的熟悉度，只有一个老百姓看似熟悉却又陌生的产品，才有品类成长的机会。 

 

　　我们对现在市场上的饮料做了深度的调查发现，具备这三个条件的一个品类-----苹果醋 

 

　　苹果醋在中国市场的发展也经历了十几年了，但是整个品类的发展和成长并不如人意。仔细研究过后发展，为什么苹果醋行业发展会出现这样的情况？ 

 

　　1、苹果醋行业的发展就和其它的品类的饮料发展一样，但是苹果醋行业前期的先行者其实都是行业实力非常小的企业，所以这些企业都依赖每一天的销量来养企业，这样就导致行业的市场的培育缺乏发展的可持续性。 

 

　　2、这个行业缺乏像娃哈哈，康师傅这样的企业参与，他们的参与会促进整个行业发展的成熟度。 

 

　　3、这个行业前期的发展相当混乱，所以产品的质量参差不齐，小品类原本正常生成的生态被行业小产的模仿抄袭等行为给破坏了，导致消费者对于这个品类的消费信任度大大的降低。勾兑配制的苹果醋饮料，对于这个行业的伤害非常大。 

 

 

　4、苹果醋整个行业都把这个品类放在饮料的角度在培育，所以选择渠道和市场切入的方式存在很大的问题。 

 

　　这四个问题是导致苹果醋行业发展缓慢最根本的原因。如果解决了这行业现在存在的问题是不是就可以解决苹果醋行业的发展呢？这答案是肯定的，但是又有啥依据可以说明苹果醋后期的发展会成为饮料行业未来成长最大的品类呢？ 

 

　　第一、苹果醋的口味和市场上相对成熟的饮料来比较，口感存在较大的差异，这样的口味一旦通过培养，可以形成这个品类相对忠诚的消费群。 

 

　　第二、苹果醋就有它特有的健康特性，可以对人体的血管起软化作用，降低血脂含量的功效，这样的产品功效未来具有庞大的消费群体。因为血脂含量高，血管硬化等毛病已经成为人们生活非常熟悉的危害。而这个群体基本上都是产生40岁左右，其实，未来的十年，中国社会的人口结构，会出现将近7-8亿这样的人群，而年轻的消费人群主要还是习惯冲动性消费的特性。所以在未来7-8亿人的消费市场，却没有一款真正适合他们的饮料。苹果醋作为一个品类，未来的十年必然会爆发式的增长。 

 

　　第三、这个行业的竞争对手都是小企业，所以要在这个竞争的环境里成长出来，其实相对比较容易。但是企业必须要有针对性的去解决渠道的问题，传统的超市，餐饮并不是这个行业发展最好的渠道。要好好的研究这个群体的生活方式和消费习惯。 

 

　　第四、行业在无序发展的阶段，由中国饮料工业协会，河南淼雨，沈阳麦金利，广东天地壹号三家行业的先行的龙头企业起草制定的行业标准，这对整个行业的发展起行业自律的意义重大。其实这也是苹果醋从小品类向大品类发展的一个重要信号。 

 

　　第五、发酵食品和饮料近年来的发展一直很强劲，不管是乳酸菌还是酵素的发展和消费者的接受度，都和疲软的饮料消费市场形成了强烈的反差。 

 

　　饮料从基本的解渴，到饮料的口味变化及渠道竞争等等在不同阶段解决饮料发展的所遇到的不同阶段的困难。今天饮料行业遇到的困难，已经不是简单的口味，广告诉求等可以解决的。要解决饮料后期的发展的问题，一定是对行业的渠道结构，产品的特性等问题进行颠覆性的革命。在成百上千的现有的饮料品类里，我们通过长期的跟踪、对于和研究分析，得出的结论是现有的饮料里，能够做到的品类，大概只有苹果醋这样的产品品类。