中国白酒企业对于规模追求与中国经济对于GDP追求有着异曲同工之妙，正是在这种行业思想指导下，中国白酒中小企业陷入到规模陷阱，导致白酒中小企业严重的战略趋同与战略疯狂。随着白酒行业进入到低景气指数时代，战略趋同与战略狂妄症指引下中国白酒中小企业发展状况只能是“一地鸡毛”。 

 

　　2009年度，某区域性白酒企业在资本助推下突然喊出了五年百亿战略规划，让业界着实为该企业捏了一把汗。5年时间很快过去了，该企业百亿战略已经搁浅，面对现实、深耕基地成为企业未来相对长时间战略选择。在行业高景气指数推动下，中国白酒行业制定百亿规划战略绝对不仅仅只有某区域性白酒企业，看得到制定百亿战略规划白酒企业多达19家，而目前来看，真正在百亿规模站得住脚白酒企业只有贵州茅台、宜宾五粮液与江苏洋河，而且，江苏洋河是通过战略性并购双沟酒业才站到了百亿规模阵营，白酒行业百亿梦想让企业为此付出了惨重代价，特别是一部分中小企业百亿战略规划，严重透支了企业资源，将企业拖入到巨大战略陷阱。 

 

　　2010年度，我在鲁西南为一家中小白酒企业做营销From EMKT.com.cn管理咨询，同城一家县级白酒企业当年营收规模也仅仅有2亿多元人民币，但是，面对白酒行业狂飙突进与疯狂冒进，该企业竟然喊出了未来三年营收目标30亿元天文数字，让我们感到瞠目结舌。时间已经过去5年，该企业仍然在3亿元规模上徘徊，而所谓大战略驱动下的组织匹配、品牌推广、市场扩张严重消耗了该企业战略性资源，使得该企业深陷战略泥潭。 

 

　　中国白酒中小企业进化论首要在战略上进行修正，将企业发展拉回到正常战略轨道上来，从而让白酒行业真正形成错位选择、差异竞争，为白酒行业中小企业寻找一条活路。 

 

　　战略选择一、小而强，中国白酒中小企业战略新选择 

 

　　中国白酒中小企业在战略上很显然需要摒弃所谓“规模效益型”结构，进而转向 “小而强”战略目标，唯如此，中小企业才能够找到自身比较优势，创造中小企业战略生存空间与成长版图。 

 

　　中国白酒中小企业必须学会“将企业做小，将竞争力做强”战略定位，并善于管理小而强企业，丰富中国白酒战略内涵。 

 

　　首先，寻找比较优势，确立“小而强”战略定位。中小企业或在技术上，或在市场上，或在品牌上，或在产区上，或在人才上，或在历史上，或在产能上等等具备一定比较优势，洞察这些比较优势并根据比较优势制定战略定位与战略规划，在战略起点上与大型白酒企业形成区隔。如，众多的小众香型白酒在技术上已经拥有绝对差异化优势，具备以技术为起点，制定小而强战略，乃至于隐形冠军战略基础，这类白酒中小企业应该立足于做“小而强”企业，通过“小而强”逐步走向“大而深”；如，山东、河南、河北等白酒重度市场中，中小白酒企业具备良好的基地市场优势，这类中小企业很显然应该制定市场导向小而强战略定位；如，具备历史渊源战略性品牌优势白酒中小企业，具备以品牌为核心制定小而强战略基础等等，成熟的战略定位将有利于中小企业摆脱竞争红海，以更加超脱思想构建自身核心竞争力。 

 

　　其次，制定实施战略路线图，构建“小而强”战略匹配系统。围绕战略定位，推动实施战略路线图，构建与战略相匹配执行系统，与大中型企业形成差异化竞争。中小企业是支撑中国酒业咨询中坚力量，但酒水咨询公司在推动中小企业战略转型上存在严重误区，众多咨询公司将中小企业咨询做成标准化流水线作业，甚至于简单地模仿大型白酒企业战略模式制定“规模效益型”战略体系，误导中小企业走极端化战略路线，由于缺少“小而强”战略思想指引，使得中小白酒企业“患上大企业病”，组织与营销系统过去大而全，实际情形是中小企业缺少人力资源，很难支持宏大结构体系。 

 

　　第三、如何管理“小而强”中小企业，形成“小而强”集约化管理模式。实际上，白酒中小企业往往更加草根，其管理模式更加粗放，未来3—5年时间里，是中小企业完善管理重要阶段，“小而强”中小企业更加需要“集约化”管理模式，无论是智业机构，还是行业媒体都应该推动中小企业实现管理模式升级，通过改善管理提升经营效益与效率。 

　战略选择二、小而美，中国白酒中小企业战略新空间 

 

　　白酒产业属性决定了中小企业可以选择“小而美”战略定位，将白酒企业做成“艺术化”环境产业可以成为中小白酒企业另外一种战略选择。 

 

　　首先，白酒属于典型地方特产，融入地方文化的景观性定位对中小白酒企业来说具备文化与商业双重价值。实际上，“看得见乡村，留得住乡愁”成为新一届中央政府新型城镇化建设应有之意，而中国白酒中小企业是否具备嵌入美好乡村，成就一道风景条件？对于文化风味特别浓厚的山东、河南、山西、河北，中小企业可以将“小而美”作为文化战略选择。 

 

　　其次，白酒属于典型手工产业，酿造与生产对于环境要求很高，白酒中小企业具备手工体验战略定位基础。从“小而美”战略定位出发，中小企业将产业发展成为体验性工业基础价值，“小而美”在美学意义上可以成为白酒中小企业赢利方向。 

 

　　广西柳州，一个重工业主导型地级市场城市，柳钢、柳工、五菱汽车等等重工业企业林立，而广西古岭神集团将穿山甲基地打造成为种植、养殖、酿造一体化产业基地， 形成了一个“小而美”产业基地典范。目前，古岭神酒业总体规模并不是很大，但是企业所打造的穿山甲基地已经成为美丽乡村与美好家园示范基地，不仅吸引了大批本地消费者纷纷前往体验，同时吸引了周边市民前往参观学习。 

 

　　企业的商业价值与社会价值并存，而传世名酒企业将自身发展战略从单纯产品销售调整为文化性打造，有利于扩张白酒中小企业新的商业未来。 

 

　　战略选择三、隐形冠军，成就中小白酒企业“强”“大”之路 

 

　　隐形冠军中“隐形”是指这些企业几乎不为外界所关注；而“冠军”则是说，这些企业几乎完全主宰着各自所在的市场领域，他们占有着很高的市场份额，有着独特的竞争策略，往往在某一个细分的市场中进行着专心致志的耕耘。 

 

　　白酒中小企业能否通过隐形冠军战略构建起大企业难以超越的竞争壁垒？答案是肯定的！隐形冠军战略特别适合小众香型白酒企业发展，中小白酒企业可以通过隐形冠军战略构建起超越规模效应性企业超级壁垒，成就中小企业走向“强”“大”之路。 

 

　　隐形冠军最大特点是“经营专业化”与“地域多元化”两个特征，从成功隐形冠军企业来看，他们一般都执着于某一个单一领域，并将目标锁定在全球市场，成为某一个单一领域全球冠军是其战略目标。 

 

　　首先，中国白酒在品类与技术上战略细分已经非常深入，但是基于消费者与市场战略细分远未完成，这就是未来白酒中小企业成长最佳通道。白酒中小企业应该凭借自身战略性技术与品类资源，制定自身隐形冠军战略；白酒中小企业应该将品类与技术优势转化为“经营专业化”优势，真正成就白酒某一个独特品类隐形冠军； 

 

　　其次，中国大陆市场深具战略纵深，具备培养消费品隐形冠军市场容量与市场扩张基础。中国拥有13亿基础消费人口，其中白酒消费者主力人口应该在4亿元左右，培养品类白酒消费隐形冠军具备市场多元化与地缘多元化基础。我们可以看到，中国消费品市场出现许多巨无霸型品类冠军，如，凉茶行业加多宝；辣椒酱市场的老干妈牌油制辣椒酱，豆浆机产品九阳品牌等都是通过单一行业隐形冠军战略实现战略上超越，成就自己霸业，白酒中小企业应该从战略求同中走出来，以隐形冠军战略推展自己发展。 

 

　　第三，消费市场多元化为白酒中小企业制定隐形冠军战略创造良好基础。随着政商务消费大规模消退，白酒消费将越来越个性化，这种消费趋势变化对于培养特定香型白酒隐形冠军具有巨大推动作用，我们完全有理由相信，随着白酒消费碎片化市场来临，小众香型白酒企业可能会诞生独特价值隐形冠军。 

 

　　战略定位对于中国白酒中小企业走出市场竞争困境至关重要。目前状况是，众多中国白酒中小企业技术上趋同、市场上趋同、品牌上趋同、战略上趋同，这种系统趋同导致白酒行业竞争深处血雨腥风“红海”之中，中小企业在不对称资源战中走向倒闭与破产边缘。未来，中小白酒企业要想走出困境必须在战略定位上另辟蹊径，构建与自身战略资源相匹配价值体系，真正将“小而强”、“小而美”乃至于“隐形冠军”战略演绎到极致，成就中小白酒企业战略转型之路。 

 

 

 

二、 品类动力：寻找中国白酒原创新动力　　　

　　1、小众香型白酒企业迎来重要战略机遇期，实施品类进化，创造中国白酒新动力。 

 

　　中国白酒大香型垄断竞争已经有30多年历史。改革开放初期，即70年代末到80年代末，清香型白酒一枝独秀成为中国白酒第一大香型酒种，标志性事件是山西汾酒作为中国白酒行业汾老大蜚声全国；进入到80年代末到90年代末，随着川酒崛起，浓香型白酒逐步垄断市场，最高峰时期，浓香型白酒占据整个白酒达80%以上，标准性事件是泸州老窖浓香技术全国流行，宜宾五粮液成为著名中国酒业大王；进入新世纪第二个十年，酱香型白酒迅速崛起，成为三大基础香型白酒成长最快白酒品类，标准性事件就是贵州茅台崛起，并推动中国白酒酱香时代来临。面对中国白酒进入到深层次结构调整期，三大香型白酒品牌格局基本成型，小众香型迎来了宝贵战略机遇期，小众香型能否成为本轮结构调整最大赢家？关键看小众香型白酒战略选择上是否准确！ 目前来看，除少数名酒小众香型白酒之外，大部分小众香型白酒企业在体量上均属于中小企业阵营，其生存状况令人担忧。 

 

　　陕西西凤酒股份有限公司，中国四大名酒，中国凤香型白酒国家标准制定者，凤香型白酒龙头企业。虽然从营收规模与利润上看，陕西西凤酒早已经成长为白酒行业一个巨人，但是并不意味着西凤酒发展战略就一定健康。目前，西凤酒仍然执行一种“宽度扩张”战略，实际上，宽度发展战略并不适合小众香型白酒企业隐形冠军战略需要。其一，产品线宽度开发，大大稀释了凤香型白酒小众香型价值属性。既有系列凤香型白酒代表作，如国典凤香、凤香经典、大凤香等等，也有相当多浓香型白酒产品，还有凤兼复合型产品等，这种产品线宽度开发实际上并不利于西凤酒对于小众香型深耕；其二，价格带宽度发展，不利于小众香型白酒聚焦价格带形成战略合力。客观地说，小众香型白酒并不适合多价格带扩张，聚焦价格带更容易获得商业上成功，目前来看，西凤酒价格带已经是全覆盖，导致西凤酒陷入与传统大香型白酒竞争红海，按照这样发展模式，西凤酒很难打造竞争对手难以超越真正隐形冠军；其三，宽渠道与宽商业模式，使得西凤酒作为小众香型很难获得集约化经营效果。目前，西凤酒渠道宽度很大，而隐形冠军战略需要是渠道深度；商业模式很多，但隐形冠军需要简单商业模式，渠道宽度与商业模式广度很难吻合小众香型白酒隐形冠军战略需求，西凤酒完全有可能陷入“大而不强”，缺少效益发展模式。 

 

　　贵州董酒股份有限公司属于典型的“大品牌”“小企业”。从品牌历史与品牌基因上看，董酒是中国老八大名酒，历史文化名酒，在中国白酒行业战略地位十分显赫；与此同时，董酒在营收规模与赢利能力上却又是标准的中小企业，营收规模小得可怜，赢利能力一直处于平衡点边缘。作为唯一的董香型白酒，董酒根本就没有找到小众香型白酒战略定位，根本不了解作为差异化香型白酒价值特征在那里！同样，贵州董酒在战略上执行了冒进主义定位，其推出的百亿战略无疑是战略冒进突出表现；在品牌上执行了大众化白酒品牌务虚特征，将价值判断强加给普通消费者，在消费者层面引起了较大负面影响；在营销From EMKT.com.cn上执行宽度策略，使得董酒作为独特小众香型价值很难得到集约化发挥；由于缺少小众香型白酒战略定位与战略落地能力，导致董香型白酒这一中国白酒行业瑰宝变得黯然失色。 

 

　　中国白酒除三大基础香型之外还有十余种独特的小众香型，其中相当部分小众香型白酒仍然属于中小企业范畴。目前，小众香型白酒代表性企业包括凤香型代表陕西西凤酒、董香型代表贵州董酒、兼香型代表湖北白云边酒业、芝麻香型代表山东景芝酒业、豉香型代表广东九江酒厂、米香型代表广西桂林三花酒业、老白干香型代表衡水老白干、二锅头代表牛栏山、红星二锅头酒业、小曲清香代表重庆江津、陈香型代表辽宁道光廿五等，小众香型白酒中小企业应该从“宽度战略”走向“深度战略”，从“规模化扩张”走向“专业性扩张”，实现战略起点上相对差异化，赢得本轮结构调整战略先机。 

 

 

首先，工艺技术回归本源。根据我们对全国小众白酒香型调研发现，出于经营考虑，有些小众香型白酒在工艺技术上出现蜕化迹象，技术与产能萎缩使得相当部分小众香型白酒企业在战略上出现摇摆，缺少坚守小众香型战略定力。从企业长远发展战略出发，小众香型白酒品牌要更加注重技术与产能储备，满足消费者对于小众香型白酒潜在市场需求； 

 

　　其次，酒体设计关注消费者。对工艺技术坚守与根据消费者需求进行酒体创新是相辅相成的，小众香型白酒企业需要具备价值坚守与市场维度变革策略思想，小众香型白酒酒体设计需要不断创新，以适应市场竞争需要。目前来看，小众香型白酒企业在酒体设计上出现了非常积极创新行动，如陕西西凤酒推出的凤兼复合型解决了传统凤香型白酒比较“爆”缺点；如兼香型白酒在产品酒体创新上更加凸显现代消费体验，解决了白酒入口“绵”问题等； 

 

　　第三，精确制定发展战略。已经具备技术与工艺优势小众香型白酒企业更应该珍惜祖先留给我们的宝贵遗产，以小众香型白酒为基础制定精准发展战略，或小而强，或小而美，或隐性冠军，成为本轮结构调整最大赢家。目前，小众香型中小白酒企业乃至于已经取得一定规模的小众香型名酒企业都需要在战略上更加具备针对性，更加强调自身产业属性，更加注重发挥自身小众香型价值优势，开创自身独特商业模式，创造小众香型白酒美好未来。 

 

　　2、中国白酒中小企业需要更加注重研究酒水品类发展趋势，以灵活创新姿态开创新品类，助推企业实现战略转型。 

 

　　中小企业战略转型起点就是品类创新，没有品类创新，白酒中小企业便没有未来。最近一段时间里，我们发现小酒种与交叉性品类获得了较好成长，如，一个再简单不过的预调酒获得了消费市场热捧，从技术角度看，中小企业做预调酒不存在障碍；如，保健酒市场出现升温，一场小型竹叶春新品上市推广发布会实现订货超过200万元，充分说明市场对于小酒种追捧。中小企业在一片红海的浓香、清香、酱香市场竞争中很难获得比较优势，但创新性小酒种却有可能给中国白酒中小企业带来意想不到的收获；如，宁夏红集团推出的传杞酒，用葡萄酒工艺，枸杞原料酿造传杞产品受到市场欢迎等，小酒种品类创新对于中国白酒未来发展具备重大商业意义。 

 

　　中国白酒中小企业品类创新方法将是低度、健康、时尚与潮流，通过内外交流与消费者洞察创造新战略性品类，具体来说，白酒在品类嫁接上有若干个重要方向。其一，复古酒种。历史上，中国有很多酒种，包括营养保健酒、传统果酒、动物配制酒等都是创新方向。沿着历史轨迹，研发复古酒种应该成为白酒中小企业品类创新重要方向。最近，四川达州华橙酒业开启用橙制果酒，品类价值凸显，在四川白酒板块十分抢眼；其二，洋为中用。随着中国酒水市场西化来袭，中小白酒企业应该深度研究洋酒生产与工艺，通过对洋酒技术工艺嫁接，实现产品品类创新，赢得商业转型机遇，包括日本清酒、欧洲白兰地、伏特加等烈性酒都是白酒中小企业创新方向；其三，消费洞察。通过对消费者洞察并根据个性化需求进行新品类创新，围绕消费趋势变化创意新酒种也是重要品类创新方向，中小企业更需要强化对于消费趋势研究，以消费需求产品化推动新品类出现。其四，品类交叉。白酒与其他酒种交叉创新也应该成为白酒中小企业产品与品类研发重要方向，通过品类交叉，创造新品类。奥斯本创新法则对于白酒品类交叉创新有重要参考价值，值得企业高度重视。 

 

　　品类创新应该成为白酒中小企业战略转型源动力，特别是随着大浓香一片红海，大清香结构分化，大酱香升级乏力背景下，只有小众香型白酒与创新独特酒水品类才能够整体性推动中国白酒进步，白酒中小企业如果能够在品类创新上发挥机制灵活作用，也许能够创造柳暗花明又一村效果。 

（未完，待续）