- 嘉士伯啤酒CEO马儒超：立足西部 布局高端(二)
- 发布日期：2012-07-02 啤酒工业信息网
看好中国市场 复制快消品行业经验
《中国经营报》：嘉士伯进入中国多年，目前在国内啤酒品牌排名中处于第五，在国内外资品牌排名中也落后于百威英博，你对嘉士伯在中国市场的表现满意吗?
马儒超：嘉士伯在进入中国后，一开始以培育中、高端品牌为主，因此有相应的渠道策略和定价策略。嘉士伯目前在中国拥有20多种产品，品牌金字塔呈现稳固态势，从高端的国际啤酒品牌，到主流市场受到当地消费者欢迎的当地品牌。
关于业务发展的情况，嘉士伯在过去几年，每一年都会取得长足的进步。2011年，嘉士伯在中国的业务发展势头是非常良好的。嘉士伯中国的自然增长达到了8%至9%，而中国整个行业的平均增长只是5%左右。
《中国经营报》：你在快消品行业从业20年，是否有一些成功经验可以复制到啤酒行业?
马儒超：快消品行业与啤酒行业存在一定的差别。首先，快消品企业的产品需求几乎是同一化，而啤酒产品则很不同。在不同的市场，当地口味和消费者偏好有着极大的差异。中国消费者对中国、对自己家乡有自豪感，比方说，如果你是宁夏人，你对西夏啤酒是情有独钟的。其次，快消品销售渠道相对单一而集中，如杂货店、超市或超市大卖场，但啤酒消费者渠道则较为零散、复杂，覆盖小型零售终端，如酒吧、KTV、中餐馆等。第三，人们往往在社交场合享用啤酒，而刷牙、洗衣则是个人化的行为。因此，啤酒消费更多地出于社交需要。而在不同的场合，人们消费啤酒的需求和习惯有所不同。
但快消品行业的一些模式也同样适合于啤酒行业。例如，快消品行业注重创造为消费者带来全新价值的产品，这也适用于啤酒行业。从管理的角度看，快消品企业更注重沟通的高效和信息的高度一致。目前我在嘉士伯通过纵向的管理人员设置，要求信息、经验进行透明、高效的沟通和分享。而嘉士伯现在有专门负责市场营销的同事统筹不同市场的信息并进行内部分享，让管理层也能够很快地洞察市场趋势。
学会用“两个耳朵一个嘴巴”，这意味着我们需要加倍聆听消费者的需求。从26岁第一次踏入中国开始，至今我已走遍中国所有省份。在各地频繁往来的工作经历让我深深认识到，人们有着相似的渴望。重要的是理解他们的需求和文化，并与他们沟通，培养并帮助他们实现自己所期望的成功。
《中国经营报》：你刚才提到“产品组合策略”，是否为嘉士伯所独有的，这个策略能为嘉士伯带来什么样的收效?
马儒超：产品组合策略对于全球而言都是嘉士伯的一个竞争优势。嘉士伯在100多个国家拥有500多种品牌，通过具有不同内涵、甚至不同口感的不同品牌满足了不同文化背景的消费者在不同场合的需求。与全球战略一致，在中国，嘉士伯拥有 20多个品牌，呈现稳固的金字塔。
嘉士伯中国的产品组合策略，一方面，它能让我们能更快速洞察行业消费者趋势的变化，通过信息分享和沟通，支持我们的决策，令我们在各个细分市场都具有竞争力;同时，消费者是嘉士伯业务的核心，不同细分市场的消费者有不同的需求。产品组合策略立足在各个细分市场关乎倾听不同的声音，持续地为消费者提供高品质、满足他们需求的产品。在中国，啤酒消费市场呈现高端化、多元化的消费趋势下，因此产品高端化策略也是嘉士伯在中国的一个重要策略。
《中国经营报》：你对世界和中国啤酒市场的格局及其发展前景如何看待?
马儒超：纵观世界啤酒市场，西方世界出现持续停滞，欧洲市场表现平淡，在有些国家面临严峻的市场形势，行业必须应对愈加严格的法律规管，例如俄罗斯市场目前面临消费税导致价格上涨，食品产品高通胀强硬调控等挑战。但欧洲的啤酒人均消费量仍然较多。相反，亚洲市场，尤其是中国，无论从需求和产量无疑是下一个增长平台。
中国是世界上最大的啤酒市场，几乎是排名第二的美国市场的两倍，一直保持高速增长。2011年，中国啤酒市场总产销量已连续13年实现增长，并且连续十年居于世界首位。从人均啤酒消费量来看，中国亦拥有巨大的增长空间。2011年，德国的人均啤酒消费量是106升/年，位于世界首位，英国是77升/年，中国目前是33.33升/年，约是世界平均年人均水平的一半。
随着中国进入消费结构全面转型升级时期，啤酒消费需求也呈现高端化、多样化趋势，其表现在于中高档啤酒市场已成为增长速度最快的细分市场，预计在2010年～2015年间其复合增长率达15%。嘉士伯非常看好蓬勃发展的中国市场。
《中国经营报》：嘉士伯进入中国多年，目前在国内啤酒品牌排名中处于第五，在国内外资品牌排名中也落后于百威英博，你对嘉士伯在中国市场的表现满意吗?
马儒超：嘉士伯在进入中国后，一开始以培育中、高端品牌为主，因此有相应的渠道策略和定价策略。嘉士伯目前在中国拥有20多种产品，品牌金字塔呈现稳固态势，从高端的国际啤酒品牌，到主流市场受到当地消费者欢迎的当地品牌。
关于业务发展的情况，嘉士伯在过去几年，每一年都会取得长足的进步。2011年，嘉士伯在中国的业务发展势头是非常良好的。嘉士伯中国的自然增长达到了8%至9%，而中国整个行业的平均增长只是5%左右。
《中国经营报》：你在快消品行业从业20年，是否有一些成功经验可以复制到啤酒行业?
马儒超：快消品行业与啤酒行业存在一定的差别。首先，快消品企业的产品需求几乎是同一化，而啤酒产品则很不同。在不同的市场，当地口味和消费者偏好有着极大的差异。中国消费者对中国、对自己家乡有自豪感，比方说，如果你是宁夏人，你对西夏啤酒是情有独钟的。其次，快消品销售渠道相对单一而集中，如杂货店、超市或超市大卖场，但啤酒消费者渠道则较为零散、复杂，覆盖小型零售终端，如酒吧、KTV、中餐馆等。第三，人们往往在社交场合享用啤酒，而刷牙、洗衣则是个人化的行为。因此，啤酒消费更多地出于社交需要。而在不同的场合，人们消费啤酒的需求和习惯有所不同。
但快消品行业的一些模式也同样适合于啤酒行业。例如，快消品行业注重创造为消费者带来全新价值的产品，这也适用于啤酒行业。从管理的角度看，快消品企业更注重沟通的高效和信息的高度一致。目前我在嘉士伯通过纵向的管理人员设置，要求信息、经验进行透明、高效的沟通和分享。而嘉士伯现在有专门负责市场营销的同事统筹不同市场的信息并进行内部分享，让管理层也能够很快地洞察市场趋势。
学会用“两个耳朵一个嘴巴”，这意味着我们需要加倍聆听消费者的需求。从26岁第一次踏入中国开始，至今我已走遍中国所有省份。在各地频繁往来的工作经历让我深深认识到，人们有着相似的渴望。重要的是理解他们的需求和文化，并与他们沟通，培养并帮助他们实现自己所期望的成功。
《中国经营报》：你刚才提到“产品组合策略”，是否为嘉士伯所独有的，这个策略能为嘉士伯带来什么样的收效?
马儒超：产品组合策略对于全球而言都是嘉士伯的一个竞争优势。嘉士伯在100多个国家拥有500多种品牌，通过具有不同内涵、甚至不同口感的不同品牌满足了不同文化背景的消费者在不同场合的需求。与全球战略一致，在中国，嘉士伯拥有 20多个品牌，呈现稳固的金字塔。
嘉士伯中国的产品组合策略，一方面，它能让我们能更快速洞察行业消费者趋势的变化，通过信息分享和沟通，支持我们的决策，令我们在各个细分市场都具有竞争力;同时，消费者是嘉士伯业务的核心，不同细分市场的消费者有不同的需求。产品组合策略立足在各个细分市场关乎倾听不同的声音，持续地为消费者提供高品质、满足他们需求的产品。在中国，啤酒消费市场呈现高端化、多元化的消费趋势下，因此产品高端化策略也是嘉士伯在中国的一个重要策略。
《中国经营报》：你对世界和中国啤酒市场的格局及其发展前景如何看待?
马儒超：纵观世界啤酒市场，西方世界出现持续停滞，欧洲市场表现平淡，在有些国家面临严峻的市场形势，行业必须应对愈加严格的法律规管，例如俄罗斯市场目前面临消费税导致价格上涨，食品产品高通胀强硬调控等挑战。但欧洲的啤酒人均消费量仍然较多。相反，亚洲市场，尤其是中国，无论从需求和产量无疑是下一个增长平台。
中国是世界上最大的啤酒市场，几乎是排名第二的美国市场的两倍，一直保持高速增长。2011年，中国啤酒市场总产销量已连续13年实现增长，并且连续十年居于世界首位。从人均啤酒消费量来看，中国亦拥有巨大的增长空间。2011年，德国的人均啤酒消费量是106升/年，位于世界首位，英国是77升/年，中国目前是33.33升/年，约是世界平均年人均水平的一半。
随着中国进入消费结构全面转型升级时期，啤酒消费需求也呈现高端化、多样化趋势，其表现在于中高档啤酒市场已成为增长速度最快的细分市场，预计在2010年～2015年间其复合增长率达15%。嘉士伯非常看好蓬勃发展的中国市场。
本周热门资讯排行
企业展馆
啤酒人才
招聘 | 求职