消费新世界的雏型已经初显，传统消费品如何在市场突围，持续增长成为了商业市场亟待解决的问题。微博、Vmarketing成功营销和《哈佛商业评论》中文版一起联合策划了视频访谈节目‘向确定性出发’，以对成功品牌企业家的专访，找寻穿越市场周期的钥匙，在变化与不确定中抽丝剥茧寻找品牌增长的答案。

 

本期节目邀请到了华润啤酒董事会主席侯孝海，深耕快消品行业几十年，他带领华润啤酒决战高端、质量发展。本期节目一起为大家分享华润啤酒应对市场变化，突出重围的方法论。

 

Part.1

 

面对市场变化如何拆招再出招

 

齐馨：疫情后整个消费市场消费模式、动力甚至趋势，有哪些的变化？

 

侯孝海：疫情三年对整个消费的冲击还是非常大的，消费环境、消费方式已经发生重构和重塑。消费者的购买方式，消费的场景更加多元，因此产品的迭代创新要以不同方式展开。

 

另一方面，疫情后消费者对健康更加关注，对食品安全、身心健康都更关心。从华润啤酒的实践来讲，我们把这叫做消费的新世界，啤酒的新世界，白酒的新世界。民营企业要面对这种新的世界的到来，主动应对的这么一个时代。

 

齐馨：华润啤酒如何在战略上、战术上去应对，确保下半年或者是未来一段时间的稳增长？

 

侯孝海：一共有四个策略。疫情之后的复苏可能是曲折性的、波动性的，不是急速报复式的发展。所以我们提出了稳增长的策略。主要目的是希望公司产品、渠道、终端服务、消费者宣传，各个方面能够一起用力，使得我们业务持续增长。

 

第二是夯实基本盘。高端要发展，基本盘要增长。今年华润啤酒强化了对经济型啤酒、主流啤酒等基本盘的保护。夯实底部，做实、做好基本盘。

 

第三是和消费者做更多的互动，所以今年对品牌的投入相对较大。全面放开之后，消费者需要欢聚。通过雪花啤酒和喜力啤酒这两个品牌，我们做了很多啤酒节、电音节、音乐节等等，消费者非常喜欢。通过对品牌推广活动上的更多部署，来推动稳增长。

 

第四是做好客户运营。雪花啤酒通过大客户平台，华鼎会、华掘会、华村会，通过三华会平台把客户的力量给集聚起来。

 

我们也希望能够通过这一年的稳增长，来树立啤酒消费的信心，树立公司发展的信心。

 

Part.2

 

应对挑战如何调整突出重围

 

齐馨：迈入新的消费世界，消费品企业如何突出重围？

 

侯孝海：华润啤酒做了这么几件事情，第一个把稳自身核心业务，主市场、主细分、主产品，主要的消费场所，最核心的这个业务要稳住。不轻易扩展业务范围，重点抓核心业务的深度、质量。

 

第二个树立品牌和产品价值的长期主义。新消费时代，品牌已经变成所有企业必选项、标配，必须把品牌主义、品质主义放在第一位。随着新消费浪潮逐渐开始回归它的本质，品牌的作用又再次凸显。

 

第三个，严管公司效益效能。在整体成本、管理的效益效能上做更多的努力。低潮期更能考验一个公司层面的管控，生产制造的效率和效益、销售费用的使用。

 

再一个谨慎投资。华润啤酒已经进入了白酒产业。今年聚焦把过去投资的项目做实做好，把模式做出来，把经验做出来，不着急去扩展，不把摊子铺得太大，要做自己擅长的。

 

最后是坚持乐观主义、长期主义。中国经济的下行是一个短期的、曲折性的阶段，不是一个大的趋势和方向。面对压力，积极应对，乐观向前。坚定自己的长期战略，把啤酒和白酒这两个业务做好。

 

Part.3

 

如何赢得年轻人赢得当下和未来的市场

 

齐馨：基于“Z世代”互联网原住民特性，华润啤酒如何布局？

 

侯孝海：Z世代是一个特别不同的时代，我们很早就把 Z世代当作最重要的研究对象，提出we made for young的理念。针对 Z 世代我们做了几件事情：

 

第一个我们建立了关于 Z世代的完整的研究体系。从研究调研、各种分析来抽取建立的一个通道，去研究这帮人，他们的生活方式、情感需求、消费方式，他们如何去看待商品、看待产品、看待品牌、看待社会价值。

 

第二个是焕新产品和服务。我们在尝试性的做很多产品和服务，去满足他，包括我们对勇闯天涯的 super X的这个升级，包括现在对老雪的经典重现。希望通过焕新的产品能够打动他，让他感觉我在关注他、研究他，这个企业这个品牌希望跟他能够粘在一起，能够一起成长。

 

第三个就是在整个品牌宣传和沟通当中，我们更多考虑Z世代人的感受，跟消费者玩在一起，要深入他的生活当中、他的情感当中，真正的能够进入他的消费当中，跟他一起互动，让他感觉你不是来说教我。

 

我们选择了非常多酷炫的综艺和IP合作，这对他们来讲是容易接受的，而不是用传统的方式。从一个品牌宣传的旧世界进入了一个新世界，比如雪花啤酒做新电音、这就是街舞，跟草莓（音乐节）合作等。

 

创新永远是年轻人喜欢的，改变永远是年轻人喜欢的。我们品牌要创新，生意要创新，这种创新永远会打动年轻人；再一个我们要有自己的个性，这种突破、颠覆、改变，都是品牌需要思考的。

 

Z世代是非常重要的。如果没有把 Z世代的人研究好，没有把 Z世代的人定位为我们主要的消费人群，我们的品牌战略和企业发展战略将没有未来。像我们现在开始进入白酒，白酒这个行业他们也在关注年轻人，他们还没有把 Z世代当做最核心的人群。其实我觉得消费的危机就在于白酒产业，消费的危机就在于这一帮年轻人，我们总是认为他们像我们一样长大了，会继续喝白酒。领导喝什么我喝什么，他们没有想到未来的领导也是Z世代的人，我们还真的要开始要做 Z世代喜欢的白酒，他们认为这个场景是我的。Z世代是代表着中国强大、中国崛起的一个特别重要的人群，所以我们要重视他、研究他，知道他，这样品牌才能更长远。

 

齐馨：品牌在微博场域如何与年轻人沟通？

 

侯孝海：微博是信息获取的重要来源，其价值比过去更大了，变成了一个公众的平台，谁都离不开了。微博也是品牌传播的中心媒体。我们在微博做了一个传播中心，叫勇闯天涯的账号。在微博上，我们希望更多的用户能够把它做成我们品牌传播的一个中心媒体，了解这个品牌，了解这个企业，把微博变成我们一个主要的阵地。

 

小 结

 

回顾过去发展的三十年历程，华润啤酒实现了从东北出发走向全国。过去华润啤酒没有品牌。现在有了全国性的品牌，乃至全球品牌；过去华润啤酒只有主流啤酒品牌，现在有了高档啤酒品牌。

 

不难发现，品牌建设在华润啤酒的发展历程中扮演了重要角色，也是企业穿越周期、突出重围的关键。伴随着中国消费趋势的发展，华润啤酒的品牌建设和企业发展都在关键的战略节点成功完成了蝶变，在变化之中依靠产品和品牌站稳脚跟，持续创新、稳健增长。

 

 

　来源：新浪财经