作为业内记者，我们要感谢燕啤，因为它为行业的发展做出了巨大贡献。不久前，行业内惊暴华润携手蓝剑的消息，此事对全国啤酒格局肯定会产生的影响。在对消息进行核实后，本刊记者即刻与燕啤丁广学副总经理通了电话，询问在华润快速崛起、资本战愈演愈烈的背景下燕啤是不是很有压力，丁总邀请我们到集团看一看后再谈。燕啤总部设在北京顺义，总部里有亚洲啤酒产量最大的单厂。燕啤最近被列为北京市工业旅游的一个基地，我们到燕啤时正赶上不少市民在燕啤参观旅游。宏伟的科技大厦、壮观的设备、现代化的生产线令游人和本刊记者一起啧啧称赞。

　　来燕啤之前，我们的采访主题定为“新时代啤酒格局中的燕京”，请燕啤的领导人评价一下燕啤、青啤、华润等几家的发展模式。但在采访过程中，丁广学表示各个企业都有自己的一套路子，燕啤如此，华润、青啤亦然。通过深入的交谈和细致的观察，我们觉得，企业也像人一样有自己的个性。燕啤从一万吨做到几百万吨的规模，虽然操作手法一直在调整，但积极稳健的作风一直没有变；在啤酒大战硝烟四起的时代，燕啤仍然沉着机智、方阵不乱，这大概就是燕啤的本色。

　　走自己的路

　　记者（以下简称记）：今年前9个月，燕啤利税总额8.87亿元，稳居全国同行业首位，我们对此表示祝贺。

　　丁广学（以下简称丁）：谢谢。

　　记：来之前和您通电话探讨华润、SAB、蓝剑几家合资的事儿，这件事情总让人想起华润“160亿整合中国啤酒业”的誓言。面对携资本利刃咄咄进犯的华润，燕啤是否感觉到很大的压力？

　　丁：没什么压力。燕啤有自己的计划，一直在走自己的路。燕啤这两年的市场计划是牢牢控制北方市场，不断扩大华北市场，全面开发全国市场，逐步步入国际市场。经过努力，燕啤在北京的市场地位更加稳固了，市场占有率一直稳定在90％以上，在全国的市场面积也扩展了不少，燕啤成功的销售到美国、英国、马来西亚等国外市场。在量上，燕啤也有一个中长期的计划，到2005年产量达到300万吨，这个数字是很务实的。产品方面，燕啤要增加中高档产品的比例，提高利润率。前面你们讲到燕啤利税稳居全国第一位，这就是燕啤按着自己的思路积极稳健发展取得的成绩。

　　华润没有全国性的品牌，蓝剑这个牌子也不见得就会在全国市场开花，华润资本雄厚，但是一些资本运作的方法并不适合在中国搞，当然，华润有它自己的计划。

　　记：人们习惯上总是把燕啤和青啤放在一块儿比较，燕啤的净利润比青啤要高得多，青啤并购了四十一二家企业，而燕啤并购的企业只有10来家，这是不是说燕啤的发展策略有些保守，并购和扩张的速度慢了点？

　　丁：并购并不是理想化的策略，不仅要考虑短期的投资收益，还要顾及企业和品牌的中长期发展。

　　并购要依据企业的实力和发展情况来定，这就好比是给炉火添煤。炉膛里的火很旺，你往里边加煤，甚至加湿煤，火会烧得更旺，但是如果火已经奄奄一息了，你再加煤，只能是一下子把火压灭。

　　市场有其规律，企业运营的前提是符合经济规律、市场规则，把企业做大不能用企业的明天来赌博。李福成总经理谈扩张的一段话讲得很精彩：“并购要看燕京号航母的发动机有多大，发动机大，把飞机放上去都行，都能形成战斗力；发动机小，那就像长江里拖沙子的拖船一样，后面拖了一长串，发动机也带动不起来。”

　　轻工总会原来管理着全国的啤酒企业，但后来为什么管不好，是因为市场经济这只无形的手在背后起着作用。一口气并购许多家，钱、市场、管理等方面都会出现问题。

　　记：8月份，我们去山东拜访了几家啤酒企业，其中有华中琥珀和曲阜三孔。有消息说燕啤要并购华中琥珀，进一步增强在山东市场的实力，琥珀也是山东赢利能力很强的一家企业，但是琥珀表示要坚持自己发展，燕京是否会最终并购琥珀呢？

　　丁：燕啤根据自己的战略布局收购一些企业，有很多个厂家也主动提出要投至燕啤麾下，我们集团有一名副总经理常年在外考察企业。燕啤并购的步子不太快，也有一个很重要的原因是许多企业不符合燕啤的几项要求，如产品需有市场前景、设备有可改造性、有良好的水资源、领导班子良好、当地政府支持等。燕啤会根据自己的发展选择合作伙伴，当然这也取决于其他企业有没有合作意向。

　　记：三孔的孔繁玉副总经理提出来，对并购的三孔、无名等企业，燕啤要进一步做好整合工作，您能谈谈具体做法吗？

　　丁：择优而进是我们并购的前提，燕京的目标是并购一个成功一个，合作后，燕啤要把资金、技术、品牌、管理输入到被并购企业中，同时还要进行文化的交流，促进企业文化的融合，最终形成集团合力。

　　打造市场共赢

　　记：2000年全国秋季糖酒会上，我刊登出一篇文章，题目是《民族品牌，铸就辉煌??燕京啤酒名牌发展战略纪实》，燕啤在人们眼中不仅仅是一个名牌，大家更乐于把燕京称为一个知名的民族品牌，您认为它是什么因素促成的？

　　丁：这可能与90年代中期燕啤坚持自己发展，不与洋啤搞合资有关系。燕啤是中国啤酒业的领导品牌之一，它以什么样的方式来运作直接影响到整个行业的发展状态。什么叫领导品牌，不只是有了量就行了，企业还要有责任感。一个企业市场做得不错，产品质量好，给老百姓提供了良好的消费品，这是成为领导品牌的基础，此外，企业还要担负起一定责任，促进行业健康发展。比方说，10月份的啤酒集团研讨会，几家大型企业老总一致提出，不搞低价竞争，维护行业整体形象和市场的正常秩序。有一个提法是像做行业那样做企业，除了要搞好企业的发展，还要关注行业的进步。

　　记：燕京、青啤与洋啤斗，成功了，把洋啤、洋资本挤出了中国啤酒行业。之后就是更大规模的内战，燕啤、青啤两个全国性品牌，哈啤、蓝剑、金星等地方割据势力，展开了地盘战，地盘战接下来就是资本战。因此人们经常用“硝烟弥漫的战场”来形容现在的啤酒行业，不知燕啤是如何对待这一系列商战的呢？

　　丁：商场不是战场，战场要争个你死我活，而商场却可以实现共赢。燕啤纯生生产线投产后，李总讲过一段话：市场竞争不是战争，民族啤酒工业不是非得你消灭我，我消灭你。这里面有着三层意义：

　　1.对竞争的态度。燕啤不怕竞争，欢迎竞争，没有竞争就没有企业发展的内在动力。90年代中期，民族品牌被洋啤酒一个个的吞掉，燕啤没有退缩，在北京市场，燕啤与几十个外国品牌竞争，苦苦奋战了五六年时间，顶住了洋啤的一轮轮攻击。像现在，燕啤中高档产品在北京的销量比所有外国品牌啤酒销量总和还要多。而且，和洋啤展开竞争的这几年，也迎来了燕啤的大发展时期，1996年燕啤产销量率先突破50万吨大关，跃居全国第一。2000年，青啤并购了五星、三环，并且成立了北方事业部，宣称要在三五年内占领北京市场多少多少份额。当时有记者问我青啤来了，会不会把燕啤压下去，我回答说燕啤欢迎青啤来北京市场竞争，现在一年多时间过去了，燕啤在北京的销量不但没有降下去，反而升高了几万吨。

　　2.关于共赢。中国市场广阔，潜力也很大，各个企业应该说都有自己的发展空间。我国啤酒产量列世界前列，但人均消费量还没提上去，各个企业要规范竞争，争取在产品方面有一些突破。

　　3.开拓国际市场方面。燕啤有一条原则，那就是绝不与其他国内啤酒品牌抢市场，而是要开发新市场。燕啤打进美国市场，和一位代理商签约时，提出了一个条件，就是燕啤不能冲击青啤在美国的市场。

　　企业是个运动员

　　记：从1980年总产值640万元、设计能力1万吨，到1996年的58.9万吨，跃居行业首位，再到2000年的141万吨，燕啤的事业一直蒸蒸日上，一年一个台阶。

　　丁：我1983年来到燕啤，已在燕啤工作了近20年，提起燕啤的这些成绩，提起每个阶段的发展，我们都非常自豪。企业发展是没有尽头的，永远是一个螺旋型的，每个阶段都有不同的情况。燕啤成立21年了，21年来燕啤不断发展壮大，成为民族啤酒工业的巨人。其中也经历了许多磨炼，建厂初期，中国啤酒市场需大于供，有酒就不愁卖，轻松了没几年。1989年，市场开始全面疲软，当时北京市场的容量大概是20万吨，但北京市各啤酒厂的生产能力有三四十万吨，于北啤、五星等厂相比，燕京当时只是一个小字辈。1989年，燕啤打破了专卖束缚，率先市场化，建立起国营、集团、个体批发多渠道的销售网络。几千辆三轮车载着燕京啤酒活跃在北京的大街小巷，不仅促进了燕啤销量的增长，挫败了北啤、五星，而且使燕京的品牌深入到消费者心中。胡同战术为燕啤打下了良好的基础，燕啤从胡同走进餐馆，从餐馆走进宾馆，走进人民大会堂，成为中国啤酒业的驰名产品。

　　从1994年到1998年，燕啤每年增产10万吨，最近两年每年增产二三十万吨，1996年燕啤年产量在国内率先突破50万吨，1999年年产量又率先突破100万吨。其中燕啤经历了与洋啤的市场战，以及这两年的并购战，都取得了胜利。

　　我们经常形容李总是个运动员，其实燕啤本身也是个运动员，在跑道上和行业里的其他企业赛跑。我理解，运动员要具备五个条件：

　　1.跑得快。跑得快是运动员的基本素质，跑得慢那就不是运动员了。要跑得快就得打好产品、技术的基础，进行内部的整合，减少行进过程中的摩擦与阻力。

　　2.跑对方向。跑对方向是领先的前提，不然，跑得越快，背离希望越远。跑对方向就是要符合经济、市场规律，不能和市场需求相背离。

　　3.不能栽跟头。栽个大跟头爬不起来，企业就完了，这方面的例子特别多，栽个跟头后再爬起来，可能早就落后了，早就被对手抛远了。这一点要求企业要尽可能地避免失误。

　　4. 作为一个运动员还要有技巧。竞赛时要讲技术，怎么跑阻力小就怎么跑，怎么跑耗损小就怎么跑。

　　5. 还要善于学习借鉴别人的智慧、别的运动员的经验，不能封闭起来搞发展，而是应该在公平竞争的大环境里发展，关键的时候可以借别人一把力。

　　记：您把燕啤比作一位跑道上的运动员，这个比喻非常恰当，那么你认为燕京哪些基本素质是领先的？

　　丁：我觉得最重要的是创新，通过决策机制创新，实现滚动式发展；依靠科技进步，坚持科技创新，实现品牌提升；市场开发机制创新，主动出击，建造市场营销网络；资本运作创新，实现裂变式发展，同国际化经营接轨；企业文化创新，精心培育符合市场经济的企业文化。有这五个创新，是燕京克敌致胜的法宝。

　　记：您说到发展是没有尽头的，那么燕啤这个运动员接下来该怎么跑呢？

　　丁：燕京是要通过稳健型的运作求得长期发展。质量稳定了抓市场稳定，市场稳定了抓品牌延伸。以前燕啤是小步快跑就行，而现在步幅要大，节奏要控制好，燕京要以跑马拉松的姿态继续跑下去。

　　采访后记：燕啤可写的东西很多，生产设备可以写，技术革新可以写，领导的开拓意识可以写，职工的团结奋进也可以写，至于开拓市场、塑造品牌中的点点滴滴更是不胜枚举，我们想通过一篇文章让读者了解燕啤的神髓是何其之难，但我们也真心希望我们的文章能刻画出燕啤本色，描写好这位市场竞争中的啤酒英雄。（erline）