“横纵之谋”是访谈结束后我们汇总提炼出来的主题，指的是燕京啤酒市场广度和品牌深度同步发展的谋略。横向的，燕啤继续并购和市场扩张，投资相关行业；纵向的，提高产品档次，提升品牌形象。“横纵之谋”织就着燕京全球十强的梦想，丁总向我们透露，到2005年，燕京啤酒的年产销量将突破300万吨，跻身世界啤酒业前十名。

　　横向扩张 跨行业发展

　　记者：1999年～2001年，啤酒巨头间比的是谁的肚子大，吞下的企业多。2002年到现在，啤酒巨头间比的是谁的消化能力好，怎么样把生产厂变为利润点。您对燕京的消化能力怎么评价。

　　丁广学：对于啤酒企业来说，前些年属于战略布局阶段，是非利润主导型的，形成了许多并购反成包袱的不良现象。燕京积极参加全国啤酒行业的大整合，先后在华南、华东、华北、华中、西南收购兼并和资产重组企业，形成了全国市场的战略布局。在并购的过程中，燕京坚持做强做大的原则，实现了并购、融合、利润三者共进。2003年，集团包括总部在内的16家企业，盈利水平超过2亿元的1个，超过1亿元的1个，超过1千万的3个，超过500万元的1个。

　　记者：2003年，在行业并购步伐已然停息的时候，却爆出了燕京3.7亿元入主惠泉啤酒的消息，惠泉啤酒本身是中国啤酒业前10名，因此，这个并购案例受到广泛的关注。

　　丁广学：并购和燕京啤酒巩固北京市场、扩大华北市场、开发全国市场、进入国际市场的大市场战略是配套的。燕京和惠泉合作成功，不仅使燕京在福建拥有了45万吨的市场份额，而且把燕京华北、华南、华东、西南市场连成了一片。另外，此次合作为燕京又增加了一条融资渠道，使燕京成为在国内同时拥有两个上市公司的啤酒企业，成为深圳、上海、香港三个证券市场都有融资渠道的公司。

　　记者：回到上面提到的消化问题，您介绍了公司的成绩，还没有介绍公司操作方面的经验。

　　丁广学：“消化”的关键在于市场资源的整合，整合的关键在于配套的组织机构和市场策略。以华南为例，2003年10月，我们在长沙成立了华南事业部，负责江西、湖南、广东三省的网络建设，并且按照市场需求总调和监管5家企业的生产计划和产品结构调整，事业部成立的目的是充分调动市场资源，采取各种营销手段，实现市场占有率的最大化。在市场转接过程中，我们采取了ABC管理法，抓住主要矛盾，稳定A类市场，调整B类市场，开发C类市场，实现市场的平稳过渡。

　　记者：您对啤酒行业的发展趋势以及并购的发展趋势怎么看？

　　丁广学：关于中国啤酒业的发展模式有三种说法：一种是三五个大品牌控制国内市场的美国模式；另一个是多个啤酒品牌并存的德国模式；最后是三三模式，即燕京、青岛、华润占30%的市场，外资占30%市场，其余中小型企业占30%市场。我认为中国啤酒行业的发展更偏重于第一种模式，从目前来看，啤酒行业的地区垄断不断被打破，市场优质资源向大企业集中的速度不断加快，今后啤酒行业的发展仍保持这种趋势。说到啤酒业的并购，有不少人认为已经画上了句号，可整合的资源已经没有了，实际上不是这样的，在新的市场阶段会出现新的整合形式，可能不会再象2000年那样简单的资本合作。

　　记者：我们还看到了燕京的另外一种扩张，那就是投资相关产业，如矿泉水、茶饮料和果汁饮料、酱油，还有最近品尝到的生物食品纳豆。这是不是说明多元化已经成为燕京的发展重点？

　　丁广学：李福成董事长提出了燕京今后发展的三大任务，前两个是提升产销量和开拓国内国际市场，第三个任务是培育新的利润增长点。燕京的“多元化”不是什么都做，我们反对投资跨度较大的行业。燕京投资的都是关联性比较强的产业，一个是可以实现品牌的延伸和共享，另外一个是实现市场资源和网络资源的综合利用。2002年和2003年，燕京投入1亿多元发展饮料产品，先后有茶饮料和果汁饮料面世。这次推出的营养饮料东东和青橙很有卖点，目前在北京市场销量不错，下一步我们准备将这两种饮料新品推向全国市场。关联产品的开发也在不断丰富着“燕京”品牌。

　　纵向提升 推高端产品

　　记者：去年下半年以来，啤酒原辅料价格不断上扬，水、电、运输等生产要素也有大幅度涨价，因此，啤酒提价的呼声越来越高。作为啤酒行业的领导企业，燕京有没有涨价的计划？

　　丁广学：因为各种涨价因素，就燕京总部南厂来说，2004年的生产成本要比去年增加几千万元。原辅料和生产要素价格上调给啤酒企业的压力非常大，从理论上计算，如果企业都不调整价格，年终啤酒行业的亏损面将会进一步扩大。但是，各个企业的承受能力和消化功能不一样，对是否调价认识也不一样，也不是只有通过上调价格才能消化涨价因素。原辅料涨价对企业是个压力，但如果利用得好，不乐观的开始能变成乐观的结局。以目前燕京的承受能力和消化能力，完全可以应对原辅料涨价的压力，通过这次行业风险的考验，燕京的整体竞争力将得到进一步的提升。

　　记者：那么燕京将如何消化涨价的因素呢？

　　丁广学：第一，稳定现有的市场，靠品牌的影响力和营销能力拓展市场，增加产销量，以规模效益承载和消化一部分涨价因素。第二，利用燕京长期形成的信誉度和美誉度，发挥资金付现快优势。第三通过开源节流消化部分成本。第四，调整产品结构，增加中高档产品的比例，增加产品的科技附加值，提高赢利能力，获取经济利益。

　　记者：您提到产品结构调整，能不能具体介绍一下。

　　丁广学：我们今年将以中高档产品为主，我们将加大对各大航空公司这个特殊市场的开发力度，让世界各国人民都尝尝燕京啤酒的味道。同时我们针对开车司机主要推荐燕京的无醇啤酒，我们还将进一步加大纯生啤酒的生产能力。

　　记者：今年燕京啤酒开始淘汰棕色瓶是出于什么原因呢？

　　丁广学：情况是这样的，燕京从去年9月开始淘汰棕色瓶，定期2年完成。目前棕色瓶的应用率已经从25%降到12%，还有1000多万棕色瓶等待回收。燕京啤酒每年在北京地区销售60万吨，最多时20％以上都用棕色瓶。1997年以后，燕京啤酒采用先进生产技术，酒瓶已经不再是啤酒保鲜最有利的工具，啤酒可以保鲜至３个月以上。而长期以来市场上存在的棕、绿瓶混杂的情况就显得很“不好看”。经过市场调查，大多数消费者更偏爱绿瓶呈现出的清凉、透彻的感觉。

　　燕京啤酒在众多的优势中，品牌优势最突出，而棕绿瓶放在一起严重影响了燕京的形象，包装整齐会是对燕京品牌形象的进一步提升。