运动员出身的青岛啤酒股份有限公司副总裁严旭表示，青啤希望将奥运精神带入普通民众的内心深处

　　1988年，严旭大学毕业后进入珠江啤酒集团，从普通员工做到办公室主任，再到珠江啤酒集团董事、副总经理。1995年，被任命为珠江啤酒集团营销副总，成为该集团中最年轻的一位副总。由她主推的珠江纯生成为中国啤酒行业的“神话”。现任青岛啤酒股份有限公司副总裁、深圳市青岛啤酒华南营销公司总经理。

　　8月25日，广州阴天。青岛啤酒股份有限公司副总裁严旭在开了通宵会议之后，仍然带着一脸热烈的笑容，在酒店大堂吧里接受了本报记者的独家专访。26日是“青岛啤酒?我是冠军”全民急速大挑战广州赛区的复赛，为了能亲自给广州的选手们打气，严旭在长沙赛区复赛结束后马不停蹄地飞到了广州。“我们这个活动现在非常受关注，不信你可以去百度贴吧上搜一搜。”一见面，严旭孩子气般的兴奋迅速感染了在座的每一个人。

　　运动生涯塑造挑战自我个性

　　记者：听说您是运动员出身？为什么大学毕业后转到了啤酒行业？

　　严旭：对，我12岁开始进入专业队成为一名游泳运动员，当了8年专业运动员。毕业后选择进入啤酒行业，我觉得主要还是和之前当运动员的经历有关系。运动员每时每刻都要不停地训练、比赛，每天都在接受挑战，目标就是要赢。所以，养成了我性格里喜欢挑战自我的一面。当初选择转型进入啤酒行业，乃至后来成为一名职业经理人，都是因为我喜欢这种不断接受挑战的感觉。

　　现在来看，运动员的生涯给我最大的裨益，就是练就了坚韧的耐力，还有喜欢接受挑战、迎接挑战的个性。不管成功或者失败，我都会用享受的方式对待。

　　记者：在珠啤成功打造了“纯生”品牌之后，为什么你又选择跳到青啤？

　　严旭：对于我来说，珠啤和青啤都是我建立职业经理人价值的平台。当时，珠啤在华南市场的销量每年都趋于稳步增长。但就青啤来说，华南还是新兴的市场，一个完全空白的市场，这对一名职业经理人而言是充满挑战的，也是富有吸引力的。再加上青啤信任我，给我更大的授权。后来事实证明，在为青啤和社会创造价值的基础上，也提高了我个人的价值。当然，我在青啤的成功也得益于珠啤对我的培养。

　　华南二次创业再次迎接挑战

　　记者：当年青岛市政府和青岛啤酒首次以政府和企业名义联合公开在全球招聘职业经理人，您应聘的时候有过什么顾虑？到了青啤之后，您所面对的最大的困难是什么？面临过最大的挑战是哪一次？

　　严旭：当时我没有什么顾虑。从珠江到青啤，就是从一个国企到另一个国企，行业是我比较熟悉的行业。但挑战还是很大的，作为一名“空降兵”，快速地适应、融入企业文化和环境非常重要。而且我明白，以这种方式进入青啤，是不容许我有任何失败的。毕竟青啤是一个具有国际影响力的品牌和公司，平台更大了，国际化视野和国际化经营理念要求都很高。而且那时华南对于青啤来说无疑是“未开垦的处女地”。

　　说到困难，我认为人的一生挑战无时无处不在。人总是在挑战自我，超越自我中肯定自我。从珠江到青啤是一次挑战，在青啤带领团队开拓华南又是一次挑战，2003年青岛啤酒华南的二次创业又是一次挑战。所以我和我的团队一直坚持“用创业的心态开始每天的工作，以竞争的行为贯彻每项的经营”。

　　到青啤后，如果说最大的困难，就是带领团队不断地挑战自我，超越自我，往前走。可以说这是一条没有尽头的路，也是一条艰辛的路。打破自己的路径依赖，不断更新以前一些成功的经验和方法是非常痛苦的事。最大的挑战应该就是华南的二次创业。2003年，我们在经历前期快速发展后，业务能力超前于管理能力。青啤华南的战略、人员、运营三种能力明显不匹配，面临着新一轮的观念转变、思路调整、人才优化、管理升级等突出课题。我们适时提出“二次创业”理念，由关注增长向关注发展转变，提升整个系统组织、管理能力。

　　体育营销是复杂的系统工程

　　记者：目前国内企业尝试体育营销似乎成功的并不多，您认为原因在哪里？

　　严旭：体育营销是一个非常复杂的系统工程，我认为企业在尝试体育营销时，要把握以下几个方面：第一，体育营销是一个连续的，系统的，长期的规划。需要企业全盘考虑，需要有足够的资金和预算，要考虑到整合传播投入。第二，要关注活动与品牌主张、品牌个性的契合度，关注与品牌的目标消费群是否吻合。以消费者的需要为导向，强调品牌与消费者的情感沟通，不要仅单向宣传自己的品牌。第三，要注意执行力问题。体育营销不等同于体育赞助，也不等同于一般事件营销，效果取决于执行力问题。企业要具有“立即行动，持续改进”的执行力和灵活的应变能力。

　　记者：集团委派您担任“我是冠军”项目的负责人，是否与您的运动员背景，特别钟情体育有关？

　　严旭：我觉得是两方面的原因，一方面我的确对体育有着深厚的感情，对体育精神有着自己的理解。但另一方面，青岛啤酒钟情于奥运营销也是战略的选择。2005年青岛啤酒成为北京2008年奥运赞助商后，作为奥运公民，传播奥运精神和体育精神是义务所在。特别是对于注重长远利益和强调消费者沟通的企业来说，奥运营销是高于促销和广告的一种营销方式。在产品和市场同质化时，奥运营销给企业带来的作用将是多元化的、长久的。

　　这次的活动，我们从最初设想到构思成型，花了八九个月时间。集团所有高层对这一项目都非常重视，给了我极大的支持和鼓舞。最后，才有了我们这个集时尚、娱乐、互动和影响力的全民急速挑战运动。

　　青啤要将奥运精神带给百姓

　　记者：青岛啤酒的“奥运营销”策略和别人有什么不同？

　　严旭：青岛啤酒成为北京2008年奥运赞助商后，立志要当所有奥运赞助商中的最佳奥运公民、企业公民和社会公民。我们认为，2008北京奥运是未来三年的重大事件。因此我们制定了未来三年的奥运营销计划，并将其作为战略性事件营销。此次青岛啤酒联合中国奥组委新闻委员会等多个单位，共同推出“青岛啤酒?我是冠军”全民急速大挑战，就是我们的首个重要策略。

　　青岛啤酒对于奥运营销有三个层次的理解，首先是奥运精神的传播。通过“青岛啤酒?我是冠军”这样一个将体育和娱乐相融合的活动，我们希望能把奥运精神带入普通民众的内心深处，让老百姓感受到，奥运并不是高高在上，与“我”无关的事情。奥运的核心精神是，挑战自我，超越自我，这是每个普通人生活中都能够体验到的快乐。让我们感动的是，在这次活动中，坐轮椅的、6岁的小孩和75岁老人都来报名参加，证明大家已经感悟到我们的初衷。

　　其次，“更高、更快、更强”的奥运精神与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张不谋而合。我们也希望能够将青岛啤酒的品牌形象和产品形象深入人心，贴近社会大众，实现奥运公民、企业公民、社会公民三者之间的联动。

　　最后，青岛啤酒作为北京2008年奥运会的顶级赞助商之一，作为领袖级企业，就要有风范，有领导价值。一个追求品质“我是冠军”的企业，活动一定也是最好的。青岛啤酒是用“我是冠军”的精神理念来做啤酒，用这种精神来追求品质。活动今年在国内开展，明年要走向亚洲，2008年我们会从雅典走向北京。

　　“青岛啤酒?我是冠军”全民急速大挑战广州赛区比赛现场宋金峪摄

　　记者手记

　　在采访中，严旭带着感冒中浓浓的鼻音，始终保持着热烈的笑容和敏捷的思维，丝毫不见一个病人的倦怠和熬夜开会之后的疲累。说到兴奋之处还加上丰富的肢体语言，有时还带点孩子气。于是我明白，为什么严旭能够在一直以来由男人掌控话语权的营销界中，当了十多年的掌舵人，并在啤酒营销界创下不少佳话。

　　从游泳运动员，到“珠啤时代”由一名普通员工到最年轻的营销副总，再到青啤首位职业经理人……严旭似乎在每一个角色、每一个阶段都游刃有余。回顾自己的职业生涯，严旭坦白地说，我从来没有觉得自己一定要达到什么目标，小时候当运动员，想拿好成绩也只是基于很朴素的情感，就是为了让家里人高兴。即便到了现在，她仍然没有给自己设定过于具体的目标。“人生总是面临这样或那样的挑战和困难，我觉得生命的意义不是非要达到什么目标，而是要享受追求目标的过程，享受战胜每一次困难之后的喜悦。”

　　也许，正是这样的练达，让这位职业女性在经历了十多年商战的硝烟之后，仍然拥有真挚、热烈的笑容。