在去年底大手笔地收购雪津之后，英博集团――业内人士所说的“提着钱袋子找机会的人”――再次成为行业内外关注的焦点。英博将如何在中国布局？与中国企业和中国品牌又将如何合作？4月14日，本刊记者专访了英博集团的中国区营销副总裁Eric Melouk。

■中国啤市

尚处在发展的第二阶段

《新食品》：如今，英博啤酒在世界各地都有自己的阵营。在您看来，中国啤酒市场的现状和特点是什么？与外国啤酒市场相比，它有什么样的特别之处？

Eric Melouk：事实上，早在1997年，英博啤酒集团就已经开始涉足中国市场，以前我们曾叫做“英特布鲁”。我们刚进入中国市场的时候，这个市场的品牌还不十分强，虽然市场上有很多产品，几乎各个地方都有，然而这些产品价钱都很便宜，无法给消费者提供足够的品牌经验。

到现在，中国啤酒已经进入发展的第二阶段。在这个阶段里，表现出三大特点：

一、这个市场正在不断整合。我们可以看到，目前中国排名靠前的几大啤酒集团已经开始变得越来越强大，他们在中国啤酒行业中的作用和影响也越来越大。

二、中国开始出现一些很有影响力的全国品牌，这些品牌的实力也越来越强。

三、中国的消费者越来越愿意花更多的钱来购买那些好的啤酒。以前中国啤酒的主流价位在1－1.5元/瓶，不仅价格便宜，各产品间的口味也差不多，更不要提什么品牌经验度了，消费者往往看到什么就买什么。现在由于前面两个条件的影响，再加上社会经济本身的发展，消费者的消费态度有了明显的改善，他们会更愿意倾向于那些品牌度大、质量更好的产品。

尽管这样，中国啤酒市场整体的品牌忠诚度还是不够明显，因为很多的消费者，仍然会不断地从一个品牌转移到另一个品牌，这就从另一个侧面反映出，这些大品牌还没有足够强大，因为它们还不能对消费者形成足够的吸引力。但是不可否认的是，在中国，向大品牌集中的趋势正越来越明显。

中国啤酒市场的第二个阶段，大概还将持续两到三年的时间。因为：其一，中国目前仍有490多家啤酒酿造商；其二，中国啤酒的价格还是很低。如果我们拿可口可乐来跟我们啤酒的价格相比较，我们可以明显看到中国啤酒的市场价格还远远低于可口可乐，而在世界其他很多国家，可口可乐的价格普遍低于啤酒。

《新食品》：据我所知，目前可口可乐在中国商超的售价是2.3-2.5元/瓶,而中国啤酒主流酒市场的售价在2.5-3元/瓶，您为什么说啤酒比可口可乐便宜？

Eric Melouk：可口可乐在中国的任何市场均统一售价，600ml/瓶的产品卖2.5元，然而中国目前很多啤酒特别是一些区域品牌，640ml/瓶才卖1－1.5元。而在其他一些国家，包括巴西、比利时、英国等，当地啤酒的价格普遍要比可乐贵，有时候甚至贵两倍。因此，如果都以可口可乐作为参照物的话，相对来说，中国啤酒还是卖得非常便宜的。

《新食品》：与外国啤酒市场相比，中国啤酒市场有何特别之处？

Eric Melouk：中国是一个颇具有挑战性的市场。中国每年啤酒销量已达到3000万吨，跃升为全球最大的啤酒市场，而且每年还以6％至7％的速度在扩大。有很多权威机构预测，预计今后10年内，世界啤酒市场增量的50％将来自中国。因此，目前国际啤酒巨头们纷纷看好中国。

然而，中国啤酒市场有很多自身的独特性。抛开其他的不谈，仅就渠道来讲，中国就与国外很多市场不同。在国外，现代渠道在啤酒的销量中占有很大的比重，这个数字平均为40％。而在中国，啤酒通过现代渠道实现的销量仅为5％，而最主要销量是通过餐饮渠道和小卖部、便利店实现的，其比重分别占到总销量的45％和40％，此外酒吧约占3％。我相信随着社会经济的发展，未来2－3年内，小卖部、便利店这种传统渠道在啤酒销售中的影响力会越来越小，而现代渠道的影响力将越来越大。这是一种趋势。

■全球化经验+中国本土品牌

《新食品》：很多人认为，今年年初，英博以58.86亿元的价格收购雪津是支付了一个天价。在您看来，这样的一种“买单”是否值得？

Eric Melouk：我们收购雪津是一个合理的价格。事实上，英博研究收购已经很多年，所有的收购我们都是运用目前世界上最先进的模式来进行的。英博不会像其他人那样，收购一个企业时去看该企业每百升啤酒的价格，我们研究的是该企业未来的增长空间与现阶段支付价钱的比例。因为你收购一个企业，实际上收购的是一个品牌、一个销售队伍、一个管理团队、一个渠道网络，这才是最重要的。而雪津的管理团队是一个非常成熟的团队，雪津企业的利润也非常高，这才是我们真正看重的。

事实上，我们不光会为雪津会支付这样的价格，我们同样会为所有我们认为值得的企业支付这样的价格。

《新食品》：您的意思是说，未来英博可能会跟所有你们认为值得的中国本土啤酒企业进行合作？

Eric Melouk：是的。事实上，英博在中国的扩张模式与其他酿造商不同，其他酿造商是建立一个品牌，然后向全球市场强势推出这个品牌，包括在中国市场。而英博则认为，不同地区的消费者有着不同的需求，这也就需要我们提供符合当地消费者口味的产品。

目前世界上生存的啤酒品牌80%是当地品牌，而在中国这一数目达到了90%。我们不会用外来品牌取代本土品牌，而是会通过合作方式在中国市场发展。我们目前设在上海的这个公司，就是要负责把全球最先进的模式，如销售模式、市场营销模式、管理模式、公关模式等，与我们在中国的合作伙伴共享。

《新食品》：作为全球最大的啤酒酿造商，英博完全拥有足够的资本和品牌影响力，为什么你们要选择与中国的本土啤酒企业联手的形式？而不是推自己原有的品牌？

Eric  Melouk：目前英博在全世界拥有200多个啤酒品牌，但我们没有一个叫“英博”的啤酒。很多人会觉得这是我们的弱点，虽然拥有着这么多的啤酒品牌，但这些大多是本地品牌，没有什么价值，不像“百事”或者“可口可乐”，是可以用一个品牌进行全球覆盖。然而事实上，这才是我们最强的一个优势。因为啤酒是一个非常有区域色彩的行业，即使相隔很近的两个地方，当地消费者喜欢的啤酒的口味、度数、品种等也都可能大不相同。这就像吃饭一样，每个地方都会有自己传统的菜系和口味，这最能代表当地的生活方式和风俗人情，比如你去意大利，你可能也可以在当地找到中餐馆，但还是会有很多人喜欢选择去意大利餐馆吃地道的意大利菜。

英博与其他企业不一样，我们发展的是中国本地的品牌，而不是单纯将一个国际的品牌强行推到中国，我们是利用全球化的规模、全球化的技术、全球化的经验，来帮助中国啤酒品牌发展得更好。事实上，我们一直在致力于操办一场婚礼，新郎和新娘分别是全球化的经验和中国本土的需求，我们所做的，就是让他们相识、相知、相爱，并最终共结连理。

《新食品》：那么，英博与旗下收购的中国本土啤酒企业采取的是一种什么样的合作模式？

Eric Melouk：在英博看来，操作中国市场，需要一个非常出色的当地团队，因为他们更能了解当地人的特点、消费需求和消费习惯。因此，英博希望旗下所有的合作团队都能最大限度的本土化，共同拓展我们的市场。

而英博最大的作用，是给我们的团队提供最新式、最锐利的战斗武器。英博拥有着一批非常先进的研究机构，这是集团花费了大量资金构建成的，如今我们希望可以将它们运用到中国的市场上：我们有专门的机构去研究消费者的需求，他们通过分析可以告诉你，消费者对你品牌的自豪感是什么样的以及如何能让这种自豪感达到最高度；我们有专门的广告监管部门，英博每年在全球至少要做150篇大型的广告，我们拥有很多这样的专家，他们很清楚的明白哪些广告最能感动消费者；我们在全球有很多研发中心，我们每年在全球会推出许多新的产品，我们可以跟中国当地的团队一起合作开发，去探讨哪些新产品是适合中国市场的。