[前沿访谈]话题:资本的力量

2004-07-15 10:50   .  

《前沿访谈》总第37期

播出时间:2004年7月11号

主持人:高健健

嘉宾:吴康林

 

今年的5月19号,从香港传来消息:华润啤酒出资2.8亿元控股昔日的竞争对手龙津啤酒,华润

占有合资企业90%的股份。通过这次收购,华润啤酒占据安徽市场40%的份额,在合肥的市场

占有率更是高达95%。华润此举是否会在安徽啤酒行业形成垄断?龙津品牌将何去何从?华润

下一步在安徽还将有怎样的动作?近期《前沿访谈》栏目专门约访了华润啤酒在安徽的掌门人

??吴康林。自从华润啤酒控股龙津的消息发布后,吴康林就奔忙于北京 、香港、六安、舒

城等地,由于这段时间他的工作日程安排不时地发生变化,我们与他约定的采访时间也变更了

两次。

高健健:(现在)每天很忙?

吴康林:每天很忙,因为每天都会遇到不同的问题,毕竟刚刚接手,有很多规章还没有完全达

到,还会出现一些新的问题要处理这些事。

高健健:那你第一次听到这个消息,就是两家要合作的消息是在什么时候?

吴康林:我听到准确的消息合作成(功)是在4月下旬。

高健健:那什么时候你介入到这两家这种关系中间来?

吴康林:实际是说在谈判过程中我们一直也没介入,当初考虑是两个企业高层的掌舵人,他们

在谈判合作过程当中有一个保密协定,怕影响稳定,包括我们两个队伍的稳定,也包括经销商

的稳定。所以说他们在初期谈判过程中是在保密状态下进行的。

华润啤酒控股龙津的消息发布的时间是5月19号,这天正好是啤酒节,在合肥市宁国路龙虾一

条街,这里是合肥市啤酒单日销售量最高的地方,也是华润雪花啤酒与龙津啤酒曾经激烈争夺

的一个地方。夜幕降临,记者就如何看待两家啤酒企业的合作,随机采访了部分消费者。

合肥市民:就担心价格会任意地提价。

合肥市民:以后我们消费是不是能够还享受到那个价格,我们最担心的是这个。

高健健:华润控股龙津的消息发布之后,我相信在你的身边发生变化的事肯定特别多。

吴康林:对。

高健健:但是从我们消费者角度,我们感觉到的第一个变化就是啤酒涨价了,能不能给我们解

释一下怎么回事?

吴康林:实际啤酒涨价应该说是,我们在合作以前就已经涨了,只不过这次合作和涨价时间挨

得很短,大家就感觉一整合就涨价。

高健健:对,反正我们的感觉就是一控股,你们一合作,啤酒的价格就上去了。

吴康林:实际应该倒过来讲,是一涨价就整合。

高健健:涨了多少?

吴康林:我们前一段时间对特制雪花做了一次调价,终端可能感觉到涨1到2块钱,分摊到一瓶

酒不到2毛钱。

高健健:如果咱们没有跟龙津合作,那么雪花会涨价吗?

吴康林:实际涨价并不是说由合作带来的,应该说涨价是由于整个(市场)环境发生了变化,

就是我们的原材物料已经很大程度涨价,如果你终端产品不涨价,你企业很难消化这块涨价因

素。现在初步我们做过测算,我们大米的涨价应该翻一番的,麦芽涨价能达到20%左右,煤炭

的涨价能达到70%左右,包括我们现在的瓶盖涨价也在30%左右。

高健健:所以你们也不得不涨?

吴康林:包括我们现在的电力,今年合肥实行的谷电价和峰电价有差异,对于我们一个连续生

产的企业来说也面临一个涨价的因素,所以说这些成本的涨价导致了如果我们在产品上不涨价

,可能企业很难运行下去。

高健健:如果华润没有控股龙津的话,还敢不敢涨价?

吴康林:华润这个产能在安徽省是最大的,如果它不率先涨价,其它小企业很难涨上来的,那

只有我们率先涨价

它们才会跟着涨。如果说我们价格涨上来,他们价格不涨(市场)份额它们 会扩大,但是它

们的赢利回报完全达不到,所以它也势必跟着我们涨上来。这点我们是相信,企业走到这一步

的话,从华润的角度来讲,它要逐渐往理性竞争(方向)走,会带动其它企业也跟着往理性竞

争(方向)走。

价格的上涨和占有过高的市场份额使得很多消费者担心,整合后的华润啤酒是否会形成市场、

价格的垄断。

高健健:因为你们现在是控股(龙津),价格上去了大家想喝这个酒,只能喝略微高价一点的

酒,也就是说你们这个价格其实在市场上已经形成一种垄断了,是不是?

吴康林:现在也没达到一种垄断,因为垄断应该从两方面谈,一方面就是市场都是我们的酒,

这个叫一种垄断;但企业追求并不是这种垄断,应该企业追求的是一种垄断的利润。

高健健:你们现在没有追求到垄断的利润吗?

吴康林:现在我们可能刚刚走出亏损的边缘。

高健健:那你们的目的在不在于垄断利润?

吴康林:从资本投入角度讲,应该是追求一种垄断利润 ,但是在安徽目前根本就做不到。

高健健:目前做不到?

吴康林:根本就做不到。

高健健:那想做到。

吴康林:现在市场也没有达到完全的垄断,就是我们和龙津合作以前,我们这种大力度地促销

,导致了整个(合肥)市场就形成我们两家销售(的状况)。我们正常应该能达到95%的市场

销售占有率,从我们合作以后,外来的品牌已经陆续都进来了,因为我们降低了这种促销手段

,外来品牌,现在我们掌握在合肥,应该至少不下于8个品牌在做这个市场。

高健健:也就是说,即便是你们现在在合肥市场占有95%的市场份额也达不到垄断?

吴康林:也达不到要求的资本回报率,就是说我们正常要求的资本回报率都没有达到,根本就

谈不上那种超额的垄断利润,整个从安徽经济发展水平和目前我们消费的消费水平决定了他想

挣到那块垄断利润也是达不到的。我们希望安徽的啤酒市场应该有几大啤酒集团来共同操作,

来引导整个安徽啤酒业走入一个良性的循环。

龙津啤酒厂建立于1987年,1997年龙津啤酒被安徽省人民政府授予“安徽名牌产品”称号。10

多年来,龙津品牌在安徽消费者心目中有很高的知名度,华润啤酒控股龙津之后,龙津品牌是

否会保留也是众多安徽消费者关心的问题。

高健健:无论是廉泉还是圣泉,在大家心目中都是非常有名的牌子,那么很快因为加入华润之

后,这些牌子好像很快就见不到了,那么现在龙津又开始走到这个圈子里来了。我们真的非常

担心,有一天龙津这个品牌会消失?

吴康林:龙津也是一个品牌,如果消费者喜欢我们还会继续生产的,包括我们现在的廉泉和圣

泉啤酒,我们也再生产。

高健健:但是有一点不能忽视,就是我们原来知道这个啤酒的品牌,如果想要它深入人心是需

要大量的广告投入和推介,那么现在我们能看到,最起码你们不推廉泉不推圣泉,也不太推龙

津了,随着这种不推不投入,广告不投入,是不是时间长了,这些品牌会自动萎缩,剩下的就

是我们在电视画面上看到的大量的广告??雪花啤酒?

吴康林:也不排除这种说法,那就从我们企业运作情况看,我们推十个品牌带来的企业积累和

推一个品牌带来的积累,它的(效益)谁会最大。我们经过测试是重点推一个品牌带来的企业

回报、无形资产的沉淀是比推若干个品牌的沉淀要大一些,所以它会有意识地做这个全国品牌

高健健:这让我想起来一个不恰当的比喻,我觉得华润有钱,它收养了几个孩子,可是它还是

会对自己亲生的孩子特别好,比如雪花这样的。是这样吗?

吴康林:也不是,今天我们所有的品牌对华润集团来说都是我们并购进来的,华润自己(以前

)没有任何一个品牌是属于华润的,它都是通过并购以后得到的品牌,那么雪花品牌定位是在

全国范围内做的定位,它是主流(酒)和中档(酒),在这个层面做的定位,我们其它的品牌

(应该)是对雪花品牌没有定位到的那部分人群。我们来做这个工作,对龙津品牌我们会重新

做一个市场调研,看看它适合在什么市场定位会更好一些,我们会全力在这个定位来推广龙津

品牌的。

华润啤酒自从2000年进军安徽市场成功收购当时的知名品牌??圣泉啤酒之后,2001年又并购

了合肥的廉泉啤酒

年生产能力达45万吨,在华润啤酒控股龙津之前,龙津啤酒是安徽仅次于华润啤酒的第二大啤

酒企业,年生产能力为30万吨,与弱势企业不同的是龙津啤酒在被控股之前有着自己一套相对

合理完备的管理体系,并有着一支独立过硬的营销队伍,这虽然可以保证华润啤酒控股龙津之

后不用过多地担心其赢利状况,但如何使这样一个强势企业归入到华润啤酒这个大集体中来,

形象地说就是买到龙津的华润如何“喝”下龙津是摆在安徽华润接管者面前的一个大难题。

高健健:会不会给当地的地方经济或地方财政带来一些不利的变化?

吴康林:我们华润现在基本上和政府之间一分钱税都不欠了。

高健健:原来的价格低到了什么程度?

吴康林:大概低到了比水还便宜。

高健健:两个冤家华润和这个龙津之间竞争非常激烈。

吴康林:竞争对手通过竞争可以双赢,敌人就是必须是你死我活。

高健健:会两败俱伤吗?

吴康林:通过竞争以后对双方都是一种伤害。

今年的6月19号,也就是华润正式接管龙津啤酒一个月,记者来到位于舒城县的龙津啤酒厂进

行采访。据厂里的负责人介绍,5月19号当天,华润啤酒的财务人员已经进驻安徽龙津,但是

龙津的中高层的管理人员及员工都没有什么变动 ,企业的生产销售照常进行。

龙津企业员工:华润收购龙津从长远利益考虑,对安徽省整个啤酒行业考虑肯定是有好处的,

但在另外一个方面讲,毕竟我们的龙津是我们辛辛苦苦打下来的龙津品牌,不管怎么说给别人

控股90%,从感情方面来说我们的确很痛苦,也感到很无奈。

龙津企业员工:应该从长远来看应该是好事,最起码我们营销人员应该都能理解,包括我们都

跑过市场,对市场应该讲是比较了解,以前也有这种感觉市场迟早是要整合的,市场迟早要整

合,要不然这样也不是办法,厂家亏本。

高健健:你了解不了解真正的合作之后,控股(龙津)之后(加入)华润的职工、员工,它自

己到底会怎么想,你了解过吗?

吴康林:至少加入华润后有一种安全感,它应该说是愿意加入到这个团队中来的,那么现在可

能两个工厂,新的劳动合同已经开始签订了,大部分的人都已经加入到新的团队来了。

高健健:没有大变化?

吴康林:地点没变,管理人员没变,工人没变,用的水,用的原料都没有变化。

高健健:甚至连品牌都可以保留?

吴康林:连品牌都没有变化。工作岗位除了极个别岗位调整之外都没有变化,只不过企业的股

东发生了变化。

高健健:其实还是皖企,对不对?

吴康林:还是皖企,我记得去年某位省领导不也讲过嘛,来皖即是皖,在皖即是皖。就我们华

润啤酒到安徽三年来也属于安徽一个企业。

据记者了解,龙津啤酒作为舒城县的支柱产业,它每年所缴纳的税收相当于这个县1/4公务员

的收入,同时企业也左右着数千名员工的就业与生活水平。华润控股龙津是否会对这一切产生

不利影响呢?

高健健:像你们控股龙津之后,包括以前的廉泉、圣泉之后,会不会给当地的经济或者财政带

来一些不利的变化?

吴康林:应该说是会带来有利的变化,像我们(接管)廉泉啤酒厂,我们在2000年成立安徽公

司,接手以后,2001年、2002年、2003年三年可以说有了三大步变化。去年我们完成了9万多

吨的销量,纳税是3200多万元;那么2002年完成了5万6千吨的销量,纳税是2600万元;那么20

01年完成了4万元多吨的销量,完成的税收是1900万元的税收。我们也相信,龙津这俩工厂到

我们手以后也会有同步的增长。

接管期间的平静让人很难想象这两个昔日市场竞争中的冤家,曾经上演过一幕幕惊心动魄的市

场争夺大战。2000年华润啤酒初入安徽市场时,正是龙津啤酒发展势头正旺的时候,两强相争

在所难免,双方的促销人员为了争夺一个销售点不惜血本 恶性杀价,最后甚至发展到少数地

方出现了拳脚相加群殴群斗的事件。

吴康林:就是说整个安徽我们测算,整个一年的(啤酒)销量在一百多万吨,那么他的生产能力

在二百多万吨,那么从整个生产规模投资过大的情况来讲的话,它是属于供过于求的,势必导

致市场层面的恶性竞争。

高健健:降价。

吴康林:降价,那么从我掌握的资料情况看,全国所有的啤酒行业,就安徽是全行业亏损的,

它于它的价格低,于市场操作费用高,最后导致了全行业的亏损。

高健健:原来的价格低到什么程度了?

吴康林:大概低到比水还便宜的程度了,今年在终端市场最便宜一瓶酒是1块钱,最便宜的一

瓶水一般最正常的矿泉水都是一块多,这都是很不正常了,因为它的水也是经过过滤的,我们

酿造水完全可以直接饮用的,那么通过麦芽发酵、糖化过程、发酵过程到过滤包装,这么一个

过程出来最后卖的还不如水值钱。所以它这个成本已经

偏离了我们整个(价格)规律了。所以说这个价格,维持住在这个价位对企业应该说是一种伤

害。企业伤害它就没有能力来对它的设备进行改造,对新产品的开发投入都完全没法做。

高健健:但是对于喝酒的人,消费者来讲它是一个(好事)。

吴康林:他可能喝到今天的啤酒,未来的一种好的啤酒他是喝不到的,如果就假使是封闭的话

高健健:有可能有一天喝不到质量很优的,因为时间长,因为价钱不够,质量会下降?

吴康林:那么国家会受损失,这个企业得不到回报以后,对整个资本市场没有过大的投入,它

的规模也不会扩大

真正伤害的是企业,最后伤害的是消费者,应该是这么一个过程。

高健健:我们知道在过去两个冤家,华润跟龙津之间竞争非常激烈,特别是2003年,有人会形

容说达到了,白热化的一种程度。

吴康林:在经销商层面上做的一种暴力的话,也不是我们希望做的,但是经销商就做了因为我

和他只是合作的关系,他来卖我们酒,我们也不能完全规定他做这个不准做那个不准做这个,

真正说你说那种冤家是一种利益上的一种交叉,就是说我们在经销商层面上,你卖龙津酒的经

销商,卖龙津挣钱,卖雪花啤酒卖雪花挣钱,反正市场容量就那么大,卖雪花就卖不了龙津,

卖龙津就卖不了雪花,实际真正竞争是他们那种利益上的竞争,而且他们那种竞争出现那种恶

性竞争以后,企业也是很难控制的,因为他是为着他的生存去做一些那种竞争的,从企业层面

上这种竞争做的是很少。我们只是在促销上或者在一些政策调整上做一些工作,就是我一直在

强调一个观点,我们要作竞争对手,不要做敌人,因为竞争对手可以通过竞争可以双赢,敌人

就必须是你死我活。所以说我们在灌输这种理念,就是我们要做竞争对手,那么实际说我们高

层的接触一直也没有断。

恶性竞争的结果直接导致啤酒利润空间直线下滑,加之去年突如其来的非典和洪水的双重夹击

,致使龙津啤酒首次出现了亏损,亏损总额达2000多万元。同时安徽华润啤酒也是伤痕累累,

阵痛之后的龙津与华润在2003年年底 终于走到了合作的谈判桌边。

高健健:您感觉在那个一年中间,您统领的华润跟康总康舒怀统领的龙津在这一年中间谁打了

一个,谁更强一点?

吴康林:两方都很强,实际通过我俩这种竞争使整个合肥市场我们达到一个大的份额,一些小

的啤酒厂完全在我们竞争中撤出了合肥市场,那么保留在合肥市场的就只有几个大的牌子,那

么就是说我们在合肥有工厂。我们希望在合肥拿到一个大的份额,龙津集团在合肥原来就有一

个大的份额,他希望能够保住这个大的(份额),那势必会形成两家一个竞争。

高健健:会两败俱伤吗?

吴康林:应该说去年竞争一年应该说各自有伤但不能说败,应该说通过竞争以后对双方都是一

种伤害。

高健健:为什么最后华润会控股龙津,这个合作是怎么达成的?

吴康林:既然这种竞争下去对双方都没有好处,那就不如联手会使两个企业都能得到一个共同

的发展。应该是从这种层面上,我们的掌舵人,他们之间认为他们的合作会使安徽的啤酒业走

向一个正轨,他们之间达成一个意向 合作。

“龙行四海,津润九洲”曾经是安徽龙津啤酒一句响亮的广告语,从中人们可以感觉到龙津啤

酒昔日的雄心壮志,拥有知名品牌和良好管理的龙津啤酒。为什么不能自己做强做大,无形的

资本究竟魅力何在,这是华润啤酒控股龙津之后留给人们的思考。

中国社会科学院经济研究所所长孙自铎:这是资本的一种互相重组,被人家兼并或者兼并人家

都应该是很自然的现象,而且对安徽的经济发展来说影响不很大,因为你不求所有但求所在。

吴康林:当初我们对市场做过一个调查,我们当时在合肥的品牌和龙津品牌比较起来,我们不

占优势,在我们经销商队伍比较起来,我们也不占优势;那么我们经过一个策划,我们怎么能

够在合肥市场得到一个更大的份额,龙津的强势在哪儿,我们的强势在哪儿,经过这个分析以

后,我们感觉或者说我们做了一个判断,我们在实力上比龙津强。

高健健:实力指的是钱吗?

吴康林:就是钱,我们在这方面比它强,这一块的组合只是说靠自己的实力了,就是说在新的

合作当中,那么华润的资金就远远大于龙津了。

高健健:但我很奇怪,以当年康总的号召力,以当年龙津在合肥市场包括安徽市场的号召力,

这样一笔资本,这样一笔钱,难道对他来说是一件难事吗?

吴康林:应该讲资本市场它看中的是一种回报,你整个从安徽啤酒界整体行业亏损情况看,资

本市场是看不好的

资本市场对这种回报率,它应该说不愿意往里面投资的。

高健健:那其实理论上如果当年的龙津、像华润一样去整合一些小的啤酒厂,如果筹集到一大

笔资金的话,他也完全靠自己做大做强。

吴康林:非常正确,理论上是成立的,而且现实上也是成立的。这个我记得,在去年一次讲话

中我提到过,当初龙津有一个资本给他,他会做的比现在做的更好,应该是这种状况。

高健健:所以有些人就会这么说,说现在的华润控股龙津完全是资本的胜利,并不是品牌和管

理的胜利,你们就是因为有钱,所以虽然在这一年的竞争中没有能够打败龙津,但是从钱这个

方面把他给买下了,你赞同这样的说法吗?

吴康林:这个说法可能社会上有这么种说法,对整个华润啤酒的一种评价。我记得好像应该是

青岛原来前任老总吧,他讲过华润啤酒只有资本没有技术没有品牌。实际也不确切,就是说华

润啤酒走到今天,不仅仅是有钱,那就是说,从筹集资金上来看,我们得到的钱并不比他们多

,那么我们为什么和他们距离越来越近,而不是越来越远,那还有别的一些因素在里面,包括

管理、包括我们的技术,这是都存在这里的。包括在我们去年合肥市场别竞争,我认为也不仅

仅是我们有钱,包括一些市场的运作,包括我们战略的制定的执行都是我们应该说是在我们预

测之内来实现的。

高健健:竞争中间资本到底占据什么样的角色?

吴康林:企业的整合它是通过资本的纽带来进行整合的,那么没有资本,那它就没法做这种整

合,这是很必然的。那就是说一个市场,在它利润很高的情况下,还有很多资本进入,在利益

回报低于市场回报的情况下会有资本退出,这是经济上发展的一个规律。

华润啤酒在控股龙津之前,今年3月份曾经成功收购浙江钱江啤酒,华润的频频出手被业界称

之为抢占华东地区先机,掀起了中国啤酒业新一轮并购整合的风潮。华润是否还会在安徽继续

并购、整合,自然引起人们的格外关注。

高健健:我们知道你们下一步,整合目标是皖北的市场,就在安徽,是吗?

吴康林:下一步可能对皖北市场做一个市场整合。

高健健:您觉得在安徽华润所做的这些,比如说廉泉、圣泉,包括现在的龙津和即将进行的下

一步动作,他在整个华润集团的战略中间,它扮演了一个什么样的角色?

吴康林:应该说我们华润啤酒在全国的布局刚刚开始,那就是说我们最早是在东北,那么出东

北以后,到西南、华中,现在我们武汉、安徽和浙江已经联起来了。下一步可能继续我们在往

南布局,最后达成一种全国的布局。

高健健:我们知道在国外(啤酒市场),它有两种这样的模式,有的地方它会就几个大品牌,有

的地方它是很多品牌,你觉得中国是哪一种模式更合适?

吴康林:中国目前可能大家的推测是最后会集中大的十几家大的啤酒集团来对整个中国这块啤

酒市场,做一个彻底地整合,可能最后会形成这么一个局面:通过资本的整合达到这种市场的

整合,应该用5到10年时间吧,我想能够完成这种整合。

这些年华润集团投入啤酒行业的资本有40亿元,控股龙津之后华润啤酒在全国已经拥有34个生

产基地,年生产能力超过486万吨,名列中国啤酒行业产能第一位。成功控股龙津,将有利于

加速华润在中国中部地区的扩张和发展,同时还将为华润推广全国性品牌雪花啤酒提供一个新

的重要平台。




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