内容提要：

中国啤酒市场空间巨大，洋啤酒掀起并购潮

“作为朝日啤酒的发展来说，中国是它海外发展的一个最重要的一个市场P3”

外资品牌攻城掠地，国内啤酒业图存各有路径

“这些啤酒企业要做大做强首先我们要有个品牌，品牌的精神是它的根基，”

“我们想到2005年燕京的总体啤酒规模达到300万吨，进入世界前十强”

本期《第一访谈》，朝日、燕京、珠啤，三大品牌煮酒论英雄。
 
访谈背景：

    目前，中国啤酒人均年消费量为16升，仅为全球成熟市场的1/6。正是看好了中国啤酒市场的巨大增长空间，早在上世纪90年代初，就有50多家洋品牌潮水般涌来；然而到了90年代后期，面对地方保护屏障、价格无序竞争，外资纷纷“水土不服”，退出中国。随着中国加入WTO，几年前退潮的啤酒外资而今又开始返潮，在这一落一涨之间，到底是什么力量在暗中推动，中国啤酒市场又会因此发生哪些新的变化?
 
访谈（主持人：芷宁）：

(广州珠江啤酒股份有限公司董事、总经理  方贵权)

（朝日啤酒中国营业担当课长  张剑涛）

张：因为中国市场是最大的，这么大的一个产量，这么大的消费群体，这是朝日啤酒一定要争取的一个市场，而且作为朝日啤酒的发展来说，中国是它海外发展的一个最重要的一个市场。

宁：我记得朝日进入中国市场大概是1997年的时候。

张：应该说97年吧。

宁：到现在已经有六年的时间了，那这六年时间你们在中国市场上肯定对中国市场上的啤酒行业的发展看得是很清的，那您对中国市场上的啤酒业的发展是怎么看的？

张：我觉得首先是从价格上感觉，我们这几年一直在市场价格上无序竞争太厉害了，这个外资品牌很难接受的，因为它适应不了中国这种迅速的发展，几乎是说不长时间就变了一个花样，比如说我们外资品牌进来的话，刚开始只考虑一个市场利润和经销商利润的问题，其它因素没有考虑，但现在随着不断的变化我们也出新产品来考虑市场的变化，比如说我们底下的很多服务员的一些利润问题，酒店的一些相应的卖场利润的一些问题。

宁：我可不可以这样理解，就刚刚进来的时候你们是有一点水土不服，那现在面对这样的中国的市场的现状，你们就必须要做出调整。

张：是，那从日本进入中国来看，刚开始所有负责销售的全是日本来的精英，他要开辟这个市场，那后来他发现这些精英全是笨蛋，为什么说笨蛋呢。

宁：在这个市场发挥不了作用。

张：发挥不了他的应有的作用，他考虑不了中国的国情，所以他很难去改变，所以最终我们从2000年开始就决定现地化管理，大量的发挥现地人管理的能力，来改变市场的策略，
就是说从2000年的三年的发展，从现地化管理以后我们朝日啤酒的业绩逐渐地上升，因为本地人还是了解本地市场情况来做出相应的政策调整。

宁：其实在90年代初我们看到一些外资纷纷进入中国，但是后来一段时间可能跟朝日一样，就有点水土不服，那在中国市场的发展并不理想，他们就渐渐地淡出了中国的啤酒市场，但是从2003年开始，这些企业又有点回潮的势头，外资又大量的涌入中国市场。

张：其实我觉得这就是刚才我说的一个环境的问题和一个企业文化的问题一个理念的问题，就是说能不能充分利用我们本地人，现地化管理把它管理好，那朝日啤酒在这方面是坚决地相信了中国人，不像有些日本企业觉得中国人可能是不太可以相信，但是朝日啤酒在这方面做得非常好，他相信或者会利用好每一个中国人来发挥我们的作用，把企业搞得更好。

宁：但是作为啤酒业我觉得它还比较特殊，它的地域性是比较强的，比如说在东北地区可能是有哈啤，大连本地的一些啤酒，它的知名度更高一点，那在北京一带华北一带可能燕京品牌知名度高一点，就是说它的地域性是很强的，那么作为一个外资的品牌进入到中国市场以来，您觉得最首要解决的问题，最急需解决的问题是什么？

张：怎么样做好自己独立品牌的这种影响，就是这个概念。

宁：但是怎么样才能做好呢？

张：我们占住我们自己的市场份额一点一点去发展，因为现在中国确实在，基本上在每个市场都有固定的啤酒企业在，而且当地的老百姓都比较接受这种本地产的啤酒，新鲜度管理他认为都是非常好的，但是我是这样认为，作为一个外资品牌那它就是一个外资品牌，有一部分消费者他会喜欢这种品牌的，因为它可能象征着一种时尚，质量，可能会代表这一些，而随着我们生活水平的提高，我觉得从外资品牌这种品牌的意识大家会渐渐接受的，消费群体会越来越大。
 
    从2000年起，外资品牌啤酒在国内市场销量开始逐步上升。朝日、蓝带、百威、科罗娜等外资品牌已经成为国内消费者耳熟能详的名字。至今全球前十大啤酒集团都纷纷在中国市场跑马圈地。咄咄逼人的外资大潮不仅向中国啤酒品牌发起强势挑战，同时外资身后的资金、技术和品牌优势也对中国啤酒企业产生巨大诱惑。挑战与诱惑并存，中国啤酒市场何去何从？

（北京燕京啤酒集团公司副总经理  戴永全）

戴：我觉得啤酒行业的并购已经经历了有几年了，那么从国外品牌进入中国也是在分两个阶段，那么在90年代初期，那么国外的资本，一些企业是以品牌来向中国市场渗透，那么从最近几年来讲，那么从国外品牌又通过不是品牌渗透，而是改用资金渗透，通过股市通过整合啊，或多或少的对中国啤酒行业的发展会有积极的推动作用，那么燕京，刚刚也提到了燕京对这方面有什么压力没有，我认为我们燕京在这一块没有什么压力，我们在整个中国啤酒行业来讲基本上还没有和外方合作，但是不是说我们燕京保守，说你不引进国外的品牌，也不引进国外的资金，是不是燕京人保守，那么我觉得不是，我们燕京啤酒股份有限公司的资产负债率不到20%，那么燕京的经济实力是很强的，所以我们在这一块还暂时不考虑引用外资这一块，我们主要是通过我们上市公司来募集我们一部分资金，另外一个就是在我们企业经营的过程当中，靠企业自我积累。

宁：那刚才听您谈到好像目前燕京目前还没有与外资合作的这样的意向，那现在好多企业都已经与外资携手了，那你们不这样做不担心会落后吗？

戴：我们觉得我们不担心落后，我前面跟你讲了，燕京在资金这一块实力是全国啤酒行业最好的一家企业，那么我们可以自豪地讲我们现在从银行贷十个亿的资金的贷款我们的资产负债率也不会超过40%，那么我们就无需去引进外资。

宁：但是对于中国企业来讲引进外资可能不仅仅的是想引来外国的资金的投入，另一方面是技术和先进的管理经验。

方：如果说我们在整个品牌战略市场合作这块，我们倒觉得是很有必要的，比如引进国外的市场运作的一些管理经验，包括我们今后和外国的比较知名的一些品牌合作，或者是我们通过我们燕京品牌在国际市场的渗透，那么我们实行这种友好的合作，你比如和一些知名品牌，那么我们在我们燕京总部利用我们现在比较先进的设备，生产它的品牌在中国市场销售，然后我们把我们的燕京品牌也可以拿到国外企业去生产我们燕京啤酒，渗透到国际市场，正好对我们燕京品牌进一步的国际化提升是很有积极作用的，但是就在简单的引用外资，参与我们燕京的股权来讲，我们觉得我们没有必要。

宁：那么在这样的外资大举进入的情况下，您觉得外资的进入会给中国的啤酒业带来哪些非常大的影响？

戴：那么现在看就是说全球一体化，产品也不分国界了，所以外资的进入对中国啤酒行业的发展，我觉得还是应该有积极的作用的，那么中国啤酒行业现在可以说不像德国的发展模式，今后的发展要像日本和美国式的发展模式，那么八十年代中国啤酒产量大概860多家，那么今年到目前为止中国的啤酒产量只剩了四百多家，那么就是说向大的集约化经营，大集团的包括并购等等这方面发展，那么啤酒行业可能要出现几个集团军，那么第一集团军就像燕京青岛华润，就是产量规模在200万吨以上，甚至更多规模的企业，第二集团军就像哈啤珠江包括黄河等等，产量在一百万吨五十万吨以上的企业，那最终中国的啤酒行业要像美国的模式进行发展，所有的市场网络包括品牌都掌握在几家企业当中。
 
    在美国、日本等发达国家，啤酒市场都是由三五家巨头进行主宰的，而在我国，青岛、燕京、华润三大企业尽管生产能力遥遥领先，但三家产量总和却只占全国总量的1/4。显然未来市场将在一次次并购中诞生出真正的中国啤酒巨头。而此番外资的大举进入，不仅缩短了中国啤酒市场的并购进程，也让国内企业迅速觉醒。首先是中国啤酒第一军团开始扩充实力。三年来，已有近百家中小啤酒企业被他们归入旗下，其中燕京就收购了15家啤酒企业。
 
宁：其实在中国啤酒业市场上，并购一直是不断的，比如说像青啤还有华润，它们都是通过这样的并购方式在扩大他们自己在市场上的份额，但是我们也从，比如说外资进入中国市场的发展情况来看，他们有些水土不服，也就是说我们在并购的过程当中也可能会遇到一些风险的，具有一定的风险的，那你们在并购的过程当中是怎么样来统一你们这个管理，然后来整合你的品牌，有哪些具体的措施。

戴：我们在对外扩张当中，基本上对我们所合作的企业，并购的企业，我们实施了五个统一，一个独立的原则，那么五个统一就是我们的管理都是统一的，由集团总部包括各分公司的管理制度，企业文化进行管理整合，那么从上至下实施了统一的燕京管理制度，第二个就是我们实现了供应的统一，那么工艺的统一实就是实行统一使用的醇母，使用燕京的工艺，然后统一我们的品牌策划，第三个就是我们统一使用燕京商标，那么在一些分公司保留了当地的地方性品牌，因为地方的品牌跟当地的消费者有一定的亲和力，有一定的知名度，我们尽可能保留了当地的原有的品牌，把它并为燕京系列产品，那么第四个就是我们要统一市场划分，那么基本上是以我们燕说总部所生产的产品，中高档产品进入全国的不同的网络。

宁：那在这个并购的过程当中，你们遇没遇到过比较突出的问题，因为并购它毕竟是一把双刃剑，并购好了它会带来效益，但不好了同时可能把你这个品牌的美誉度就会降低很多。

戴：这一块呢我们合作的十几家企业，我们还没有遇到比较难的，它跟我们燕京合作的话也是看准了燕京的资金优势，管理优势和品牌优势，那么我们觉得在整合起来这块，基本上顺利的，可以说我们在整个全国这十几家企业都是比较顺利的，从企业的规模经济效益的发展等等，都是比较好的，那么差一点，实事求是地讲我们也有差的，那就是山东的有两家企业，因为山东市场啤酒竞争比较激烈，又陷入了低价位区，那么它的产品的价格几乎要和我们北京相比，或者和长江三角洲以及珠江三角洲相比，价格整个行业来讲是最低的，那么造成了整个山东啤酒行业，基本上全是亏损状态，那么燕京三家企业其中有一家是赢利的，那么还有两家现在还属于亏损，那么说那你进入山东是不是出现失误了，我觉得没有，如果我们燕京不进入山东，不参与整个山东省的市场竞争，那么我们燕京就做不到巩固华北和扩大华北市场，所以我们进入山东是明智的选择。

宁：你们是不是也想达到一种快速的扩张自己认巩固自己在中国啤酒业市场上的这种地位？

戴：我们想到2005年燕京的总体啤酒规模达到300万吨，进入世界前十强，那么在这一块我们可以说今年可以达到260万吨，那么到2005年突破300万吨是没有问题的。
 
    毫无疑问，国内啤酒领军企业如能有效利用并购，将加快解决目前存在的产能过剩、集中度不高等问题。尤其在当前外资大举杀入的情况下，大联合、大并购将成为中国啤酒企业做大做强的必由之路。随着国内啤酒业三大巨头整合力度的不断加大，第二梯队及其以下企业的生存难度将进一步增加。因此，进行有效地重组整合已经成为中小啤酒企业发展的当务之急。
 
宁：在中国的啤酒市场上我们看到很多企业都是，以并购的方式来使自己的市场份额更加地扩大，比如说像华润，青啤，他们就是以这样的方式，那你们我不知道在国内与其它企业的合作方式是不是采用了这样的一条路，并购？

方：我们也许马上要开展了这方面的工作。

宁：那在这个并购上你们有什么样的想法？

方：这个并购实际上我觉得这个是在中国啤酒发展的今天的一个必由之路，那么关键问题是我们如何去做这个事情，这个兼并我们要从每个角度去兼并，应该怎么去兼并，我觉得关键在这里，所以就我们来讲如果我们兼并的话，当然对这个企业它的硬件，比如设备和职工队伍，领导班子以及很关键的就是它的市场，有没有市场，符不符合战略上的发展要求。

宁；那现在您能给我们透露一下你们都有哪些意向性的动作吗？

方：现在我们有一些动作，但是现在我们可能还没有到这个公开的时候？

宁：现在已经在准备当中了，那现在很多企业采取的策略之一就是利用并购来圈地，然后解决啤酒地域性的这样一个问题，那么您觉得并购是啤酒业发展的唯一一条路吗？

方：那不是唯一的，但是它应该说中国啤酒发展到现在这样，这个阶段我觉得，它是一个非常必要的一条路。

宁：以您的眼光看并购这条路还要走下去多久？

方：应该说它是动态的，它没有一个阶段性的东西，也许过了十年，某一个企业崛起，它做大了，可能把现在大的企业收购，那么再过十年那么由于事态的变化，世事难料，那么另外一个企业的崛起又把它买了，我觉得这个是一个动态的东西，它是无止境的我觉得。

宁：那您觉得从您的角度看，您觉得中国的啤酒企业要想做大做强的话，我们应该怎么做？

方：这些啤酒企业要做大做强首先我们要有个品牌，品牌的建设是它的根基，但是光靠这个品牌，可能这个企业还不能够做大，所以到一定程度我们还要进行比如说叫资本经营，那么资本经营就是我们要去并购，我们要去融资，那么这个像世界五百强的这些企业，它很多都有金融机构参与到我们这个企业里面，那么有金融机构参与进来，比如说投资资金经营机构，它有资金的实力，那么这样的话它进行资本经营，资本经营对它的扩张范围的扩大，规模的扩大将会起到一个很大的一个作用，所以说我们首先，我认为要把品牌做好，先做好品牌，然后进行品牌经营，进行资本经营，这个资本营运那就会使企业在这个品牌的大树下，会派生出来一些其它的很多很多的小的品牌，那这样的话企业会随着这个品牌的扩大就会规模也会做大。
 
观点：

1、中国即将成为全球最大啤酒消费国，中外啤酒并购大战一触即发。

2、变品牌渗透为资本渗透，外资啤酒曲线登陆中国。

3、外资在中国并购成功的关键是要全面实施本土化战略。

4、先树立品牌，再扩大规模，才能保证中国啤酒企业平稳发展。