华润啤酒董事会主席侯孝海：勇闯新世界

 

华润啤酒(控股)有限公司董事会主席侯孝海

 

以下为会议演讲实录：

 

侯孝海：非常高兴有这机会来社会企业家生态论坛汇报一下华润雪花啤酒过去六年的改革以及我们的一些思考。我的题目叫“勇闯”，这里面有两个关键词，一个是勇闯、一个是新世界。说到勇闯大家都知道我们有一个品牌叫“勇闯天涯”，到今天为止依然是中国啤酒行业最大的一个单一品牌，也是年轻消费群体最喜欢的一个啤酒品牌，它代表了一种挑战无畏的精神。但很多人并不知道我们是中国最大的啤酒公司。实际上，从1994年开始到2016年，20多年的时间已经发展到是中国规模最大的啤酒企业，而到了2014年、2016年的时候，整个中国啤酒行业产生了重要变化，在这三年当中，华润啤酒遇到了生长的陷阱、生长的困难。这时候我们就开始思考：为什么最大的龙头企业增长如此艰难？世界发生了什么？在这个基础上，2017年、2018年整个团队经过认真地复盘和思考提出一个新词，这个词就是“新世界”。

 

首先，什么是新世界？就是我们的行业、我们的企业已经进入了全新的消费世界，它跟过去20多年发展的世界迥然不同。

 

当我们还在以过去的思路、方法、模式在进行啤酒业务开拓时，其实我们在新世界里面已经步伐艰难。我们用“新世界”这个词让公司和团队打开了新的视野，推开了新的大门，让所有员工、客户知道，世界变了、啤酒变了、喝啤酒的人也变了，这就是我们提出的“新世界”思路，它指引华润啤酒连续六年大变革、战略大调整。

 

新世界到底是什么？从五个维度来讲：

 

第一，世界发生了很大的改变。从2014年左右开始全球的格局发生了根本性的扭转，它的主要特点是中国的崛起和西方的衰落。在中西方之间此起彼落的大变局当中，全球的经济、政治各方面都发生了根本性的调整，这个调整深深地影响了今天的企业，包括中美之争、俄乌战争，全球的不确定性对整个供应链、对全球的合作都具有深远影响。

 

第二，中国也变了。中国开始从规模经济走向质量发展的时代，从粗旷式的富起来开始往强起来走，华润啤酒作为一个中央企业的消费品公司，我们在整个中国新时代的发展当中也承担了更多的责任和使命，同时也有了更大地发展压力。

 

第三，科技发生了根本性改变。我们的科技从工业化时代到电气化时代再到数字化时代，一步步开始走向更高的水平，但以前每一个时代的发展都有上百年的历史周期，而今天，科技发展的涌现，新技术的不断突破，新发明的不断出现，颠覆了整个商业世界，特别是大数据和人工智能这两个历史性的科技，改变了整个商业的组成、商业的治理，今天的科技发展，是每个企业都必须去面对的。

 

第四，消费新趋势的出现。作为一个啤酒企业，首先要思考的是消费，而我们的消费已经发生了很大改变：

 

1．消费的人变了。过去喝啤酒的人和现在喝啤酒的人完全不是一代人，60年代、70年代、80年代为主的啤酒消费时代已经一去不复返，00时代、Z世代的人才是现在喝啤酒的主力人群，年轻人喝啤酒和过去的人喝啤酒产生了重大的区别，他们对啤酒的要求、个性的选择、消费的场景都跟过去不一样。并且随着人口红利逐渐消失，老龄化显现，中国啤酒整体饮用人群在持续减少。整体来讲，原先的消费圈层已经根本性颠倒。作为一个传统啤酒企业，如何面对新的消费世界是需要思考的。

 

2．新的消费场所和场景不断出现。过去卖啤酒在小店里卖、在中餐厅里卖，但现在火锅、烧烤、美食街、各种“网红餐厅”层出不穷。过去啤酒的传播渠道主要通过主流媒体，但现在媒介传播的方式极具复杂，且特别的碎片，即使你有很大的投入也可能不会在消费者当中留下任何的痕迹。

 

3．消费升级是高质量发展时代的主要推动力。从中国人均GDP超过8000美金之后，消费升级逐渐加速，中国进入了消费升级的黄金十年和二十年的时代。在这个情况下，传统消费品企业如果还是以规模、以经济性为主，会受到很大挑战。也就是说，在消费旧世界越成功的企业在消费新世界转型和发展就更加困难。

 

第五，随着经济下行，消费预期不足，中等人群收入下降，使得整个消费品的消费中间、中档、中部面临非常大的压力，而“两头”呈现较缓的增长趋势，这种增长趋势是周期性、波段性，还是长期性，或者是一种根本性的彻底转向？现在还不能做出结论，但我们看到大家喝啤酒开始变得谨慎了，不那么肆意的去“美酒人生”了。

 

所以我认为这五个方面是企业面临外部环境发生根本性改变的主要原因之一，我们把这五个因素作为啤酒消费新世界来看。面对今天，我们必须认清这个世界，必须接受这个新世界，而且要把自己放在这个新世界当中，不要再去设想还会回到以前，中国的新时代只会继续发展。

 

其次，当认清消费新世界的时候，雪花啤酒制定了新的发展战略。我们规划了一个非常长远的战略蓝图，这个蓝图就是用九年时间穿越这个世界，三年一个台阶、九年一个大台阶，完成几件事情：

 

第一，就是把公司从规模发展的模式转化为质量发展的模式。通过低价、经济性驱动，这种发展模式已经走不通了，我们必须要从产品时代迈向品牌时代，从经济性走向品质化，这是要通过较长时间穿梭和穿越的。

 

第二，完成企业现代化。从组织、架构、管理方式全部都需要改变。不再在过去传统模式当中去打磨，而是彻底的变形。

 

第三，完成从传统生产型企业、产品制造企业转向智能化、数字化的生产企业。我们希望通过九年时间改变雪花啤酒生产制造方式，从电气化、数字化到数智化完成整个生产制造的彻底转型，把雪花啤酒进一步打造成一个更具个性化、更具全球化、更具年轻化的品牌，同时构建一套面向未来的品牌组合拳。

 

在未来，中国的品牌随着国潮兴起，中国文化的自信、中国国家的崛起、中国品牌发展的动能和前景会越来越广阔，中国品牌的高价值、高品质、高质量的时代已经来临，所以我希望中国品牌要重新塑造、重新出发。

 

举两个大家想不到的数据：

 

1．我们公司有98家啤酒厂，大家肯定不知道我们关了多少家工厂，很多人想一个中央企业能关多少家？外资企业才关、民营企业才关。其实错了。在中国啤酒行业关厂最多、最快、最坚决的是我们公司。我们三年关掉了35家啤酒厂，现在已经关了接近40家啤酒厂了。为什么？过去从规模发展、并购发展到今天，有大量小啤酒厂，大量设备落后的啤酒厂，如果带着这90家啤酒厂，我们还能做世界一流吗？还能做很高的品质吗？还会有很好的效率和很高的收益吗？没有的，我们会在竞争中失败，所以第一个三年改革的力度是很大的。

 

2.2017年的时候公司有57000名员工，大家知道现在还有多少吗？现在只有25000人。也就是说，通过三年的改革，公司有一半的人离开，可以想像这个改革力度有多大。

 

第一个三年是刀尖向内的变革，另外还完成了一些事情。我们实现了中国品牌的价值化、真正的品牌化，实现了国际品牌的中国化，在第一个三年里面收购了喜力啤酒在中国的所有业务，使得华润啤酒有了“雪花+喜力”的“中国品牌+国际品牌”的品牌组合拳。

 

当我们把最要命的公司改革完之后，第二个三年干的事是弥补公司最大的不足。什么不足？规模发展模式过来的人都是以低价值、经济性的啤酒为主，最好的啤酒“勇闯天涯”是中国最大的中档啤酒，但中国的高端啤酒里有几个雪花？一个都不到，50%都是老外的品牌。

 

从2020年开始，我们进行了高端化战略的启动，准备在高端上超越对手。所以在第二个三年，也就是去年年底，雪花啤酒的高端销量从50吨发展到210万吨，接近我们的主要对手。高端化，让我们把公司从一个低质的、主流的公司转变为高质的、高端化的公司。

 

到了2023年，也是我们最后一个三年的第一年，最后的三年改革，是要把公司做成一流啤酒企业。主要从以下几方面入手：

 

1）高端化迅猛发展，勇夺第一。希望在两年的时间，甚至更短的时间超越主要对手，成为中国高端啤酒第一，完成公司从规模的第一到质量的第一。

 

2）完成数智化的变革。希望通过从采购到消费者完成产业链、供应链、制造链、营销链，再到消费者链条的数智化改革。

 

3）通过最后三年进一步让员工更加年轻化和市场化，让这个公司真正的步入全球一流啤酒企业的阵营。

 

有了新世界构建，有了“3+3+3”的战略，我们公司从2017年只有四五百亿的市值，到2022年、2023年最高市值达到两千亿港币，现在还有1500亿港币。这六年，我们的利润翻了四倍。如果没有认知和变革就不可能有今天，这就是这几年的成果。

 

最后，勇闯新世界。

 

既然构建了新世界，推动了新战略，如何面对当下困难的消费局面？

 

今年以来，整个消费市场出现了一季度的强劲复苏，二季度的缓慢下降，三季度的低增长运行。今年整个消费情况不容乐观，跟经济形势非常趋同。结合过去的探索，我提出几点建议：

 

第一个，认识新世界，建立新世界的产业观。不要因为困难就回到以前，各种回归，我认为它不仅回不去以前，还丢失了以前战略正确性，所以对产业观要极度重视。

 

第二个，构建新的发展战略。中国发展到今天，一定是高质量发展的时代，不要再去追求过去低质增长的模式了。

 

第三个，要真正执行重大战略举措。要聚焦最核心的战略来推动企业穿越这个周期、穿越这个世界。

 

第四个，在越困难的时期越要强调增长的重要性，越要强调增长质量的重要性，越在困难的时期，越不能犯重大的错误，既不能走回头路，也不能走捷径。