改革开放四十年历程中，杰出的企业家是最具活力和创造性的弄潮儿，在推动企业发展中扮演重要角色。百年青啤在孙明波的掌舵下进行自我颠覆和脱胎换骨，在创新转型中实现质量、效率双提升，成为引领行业转型升级、高质量发展的样本。

 

深刻洞察行业变化

 

杰出的企业家，总是对行业趋势的变化有着超常的敏感。

 

刚刚过去的2017年，中国啤酒市场依然不减颓势，同比下降0.7%。业界齐呼行业的拐点来了。但孙明波却表现得淡定从容，在行业下行压力不减的情况下，还交出了一份令人惊艳的成绩单：青岛啤酒净利润逆势增长21%，全年实现啤酒销量797万千升，实现营业收入人民币262.77亿元。

 

这份从容，正来自于对趋势的深刻洞察。1978年考入齐鲁工业大学（原山东轻工业学院）发酵工程专业，1987年至1988年在德国慕尼黑进修啤酒酿造工艺技术，持续在啤酒行业深耕36年，让孙明波对市场的变化格外敏感。

 

早在5、6年之前，当规模制胜还被很多啤酒企业当作 “取胜之匙”的时候，孙明波就一再在青岛啤酒内部强调，啤酒行业靠大规模、标准化、低成本生产的时代已经过去了。战斗的方式，要从拼规模的“人海战术”变成拼品质、拼个性的“步兵战”。

 

为什么能超前做出这一判断？孙明波说：“喜不喜欢喝啤酒不是一个轻松的问题，喝啤酒与年龄有很大关系，我们现在面临的趋势是人口老龄化。而啤酒消费的人群主要还是以年轻人为主。日本就是一个明显的例子，60岁以上占总人口近30%，啤酒消费的规模基本不再增长。很多发达国家也面着这同样的问题。”

 

行业规模见顶，这似乎是一个悲观的判断。但在孙明波眼中，却是市场的新的机会。“一方面好像是市场饱和，那是传统市场饱和了，随着消费升级，一个新的市场空间其实被打开了”，孙明波将这个时代定义为“消费者主权时代”，最核心的特征是消费者从“拼酒”转向“品酒”。竞争不再是“一大通吃”，而是满足消费者细微的需求。“比拼的是谁反应快，谁的技术水平高，谁能迅速把产品研发出来。”孙明波说。

 

创造市场，打造新蓝海

 

正是这份洞察，让青岛啤酒在行业拐点来临之前就率先转型，在市场竞争最惨烈的红海之外，挖掘出了消费者新的需求，创造出了新的蓝海。

 

让一个有着百年历史的优秀企业快速转型，无异于“让大象起舞”，但孙明波通过技术、机制和模式的驱动，让这一切变得平滑。

 

在他的直接推动之下，青岛啤酒独创了“双叠加三解码”的质量管理模式，即“基础质量+特色质量”的双叠加，并通过消费者需求解码、产品解码和工艺解码的 “三解码”路径，满足和引领消费者对高品质、多元化、个性化的舌尖需求。这一模式将以往主要靠感觉描述的消费者“素描画像”变成了精准的科学化数字化指标，形成消费者口味“精准画像”。

 

也许跟发酵工程专业这一技术背景不无关系，孙明波对研发格外重视。青岛啤酒拥有国内酿酒行业唯一的国家重点实验室研发平台，获得两项国家科技进步二等奖，形成了国际一流的研发能力。目前，青岛啤酒正在进行一个重要课题，就是酵母基因测序研究，搜集全世界的酵母，研究它们的基因排序和组合，研究各种风味特色如何产生和复制。

 

孙明波说：“现在精酿啤酒很多，规模不是问题，关键是能不能做出中国消费者喜欢的口味。我们的IPA是研究了全世界所有品种，然后根据中国消费者的特点来确定口味和标准。啤酒有无限的空间可以想象和研究，而大众的需求还没有完全被打开。发现新口味创造新价值，才能满足人民美好生活的愿望。”

 

近两三年，依托强大技术实力，青岛啤酒开发了9大系列、70多种新产品，推出IPA、全麦白啤、黑啤、皮尔森等20多个口味，以绝对的引领者的姿态，不止在重新定义市场，更在不断改写着消费者对啤酒的认知。

 

为了激发整个组织的活力，孙明波还从机制上破局，通过引入营销“蓝军”用新的渠道与代表传统渠道的“红军”竞争，从而让活力从内部不断迸发。人们熟悉的魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐等“啤酒+电影”组合，就是“蓝军”的得意之作。同时，青岛啤酒还与阿里巴巴零售通展开战略合作，以大数据为驱动，通过人、货、场的重构，共建智能分销网络，升级供应链，实现现有零售业态的升级。

 

“企业家最卓越的能力就是创造市场，别人看不到的市场他能做得到。电影与喝啤酒有什么关系，但是绑定IP创造了市场。青岛啤酒率先在互联网+方面进行经销模式创新，更好满足市场需求。”一位行业的观察者对孙明波高度评价。

 

进军海外，价格战不是好办法

 

在经济全球化的背景之下，如何在国际市场上竞争已经成为所有企业的一道必答题。而作为中国早在改革开放之前就已成功拓展国际市场的品牌，在时代的演进中，青岛啤酒的品牌影响力非但没有削弱，反而将自己的品牌优势成功地不断放大。

 

孙明波说：“这主要靠的是 ‘三高’，即通过‘高品质、高价格、高可见度’去占领国际市场，青岛啤酒出口不仅为了卖啤酒更是为了创品牌。”啤酒是舶来品，在全球范围，有的一个国家啤酒品牌就有上千个。青岛啤酒之所以能够在全球主流市场定位“进口高端品牌”，底气首先来自于产品的高品质。

 

孙明波表示：“只有高品质，消费者才能接受。我们重新定义啤酒的品质，在全球首先定义了好啤酒的标准，即基础质量+特色质量。基础质量简单说就是做到无缺陷，特色质量就是在无缺陷基础上赋予消费者喜好的一种特殊风味，消费者喝了还想喝。正是由于口味的差异化，我们在国际市场上避免了同质化的竞争。第二，因为有这样的高质量才有高价格，我们有自信有品质的支撑，消费者才可能接受，我们的目标就是做世界一流的产品。第三，高可见度就是让全世界喝啤酒、有影响力的地区都能看到青岛啤酒广告，品尝到青岛啤酒产品。我们每年都在纽约时代广场、英国伦敦等地做广告。”

 

进军海外市场，降价是一个最容易想到，短期也最好用的“武器”，但孙明波却从来不用。他说：“我们坚持不降价，因为始终要维护品牌形象，不是为了短期的销量，这是十几年坚持下来的。我们在国际市场的销量每年都以两位数增长，特别是中国近几年出口受到影响的情况下，仍然逆势增长。”

 

统计显示，青岛啤酒以“进口高端品牌”的形象，远销世界100多个国家和地区，每年生产180亿瓶，可绕地球119圈。青岛啤酒还以高品质频频亮相于金砖国家峰会、G20峰会、APEC会议、上海合作组织峰会，被称为舌尖上的“外交官”。

 

还有一项调查，让孙明波颇为得意：在海外市场，几乎中国所有品牌都是在发展中国家口碑好于在发达国家，唯有青岛啤酒在发达国家口碑好于在发展中国家。而这显然是青岛啤酒品牌策略的成功。