一、婚庆市场啤酒消费特征

    随着人民生活水平的提高，我国城乡居民生活方式、消费水平、文明程度发生根本性、历史性巨变，释放的巨大消费能量催化出了婚庆产业的“甜蜜金矿”，婚庆市场环境下的啤酒消费空间巨大，具有以下特征。

1、婚庆市场更加活跃，啤酒消费商机无限。

    当前城乡婚庆消费模式、规模、结构全面升级，婚宴、糖茶烟酒、庆典、婚车等婚庆设计的成熟性消费种类繁多，全方位、个性化、多层次满足婚庆消费需求，婚庆消费品市场更加活跃，啤酒消费商机无限。婚庆参加人数集中众多，对啤酒品牌传播和消费引导有较强的渠道影响力，啤酒消费成为重要的婚庆细分市场。

2、婚庆产业链分工日趋精细，啤酒消费炙手可热。婚庆宴请中“烟酒不分家、无酒不成席，结婚是大事、花钱有面子”传统消费观念，使婚庆酒类消费在攀比心理作用下增长，啤酒消费炙手可热。婚庆“喜主”会对啤酒价格档次进行比较，主要是参考其他婚庆“喜主”用酒价格档次，目前城镇婚庆啤酒消费主要是中高档箱酒。

3、婚庆有效性消费过热增长，啤酒消费空间巨大。常年来，婚庆市场一直是白酒企业追捧的对象，婚庆市场利润丰厚，而啤酒企业却鲜有问津。随着人们生活水平的提高，对酒类的消费越来越多地向低度化、营养化过渡，啤酒消费增长空间巨大。同时，电子商务快速发展，婚庆消费基于电子商务平台通过自行组团、团购网站等婚庆团购消费模式，婚庆消费者市场议价能力有效提高，并极大程度地获取啤酒让利和一条龙增值服务，更加刺激婚庆啤酒消费需求能量快速释放，也是未来啤酒电子商务和婚庆营销发展的绿色模式。

　　二、婚庆营销定位策略

　　啤酒婚庆营销直接面向婚庆“喜主”开展市场营销活动，在本质上省略了零售终端，营销渠道更加扁平化。

1、消费人群定位：参加婚宴的人群覆盖社会各个阶层，婚庆啤酒要代表当地消费的主流水平。　　  

2、信息渠道定位：目前我国城市规模扩大致使人口集聚点范围快速向老城区外延伸，单一、狭窄的婚庆啤酒需求信息采集滞后，缺乏及时性，无法在消费者购买决定前开展针对性营销活动；同时通过对婚庆时间规律分析，婚礼举办黄金时间集中为5月、10月、元旦、春节，婚庆信息渠道建设捉襟见肘，婚庆营销事件的人际晕轮效应不高。因此，婚庆信息渠道应定位婚庆信息源头。

　　3、婚庆营销服务定位：多数消费者认为结婚是人生大事、要以祟高礼遇对待。因此，婚庆营销服务的定位策略应建立在啤酒（服务）体验基础上，卡住婚庆消费文化礼遇要点。

　　三、啤酒婚庆营销实践

    1、渠道营销： 

    一是策略设计。在推广婚宴啤酒时，根据对当地风俗民情的深刻了解来制订营销策略。以“您有喜事，祝福有我”为婚庆营销活动主题，及时通过门户网站、零售终端等渠道发布啤酒婚庆营销活动信息，充分利用互联网络覆盖率高的绝对优势，精心设计在线互动接触策略、广告植入策略、品牌传播策略、婚礼公关策略等，进一步细分和满足婚庆消费者服务需求，吸引婚庆消费者参与活动。

    二是促销方式。联合促销：可以与婚庆公司进行联合促销。比如，让婚庆公司给消费者进行婚宴啤酒介绍，然后根据联系的数量多少予以奖励。一般客户都提前几个月到酒店订餐，那时还没有确定用什么酒。但是客户在酒店订餐时都会留下资料，经销商可以通过对酒店大堂经理或服务员的公关了解客户的信息，根据客户资料做到有的放矢地进行公关，或者啤酒经销商跟饭店合作开展针对客户的促销活动。

    实物搭赠促销：细心观察就会发现，基本上婚宴喜主对婚宴招待的选择都是“一站式采购”，即饮料、香烟、喜糖、婚宴酒都希望在一家终端采购齐全。作为婚宴用酒全面撒网并不现实，因此通过市场调查选择出主做婚宴渠道和有充足附属产品（饮料、香烟、瓜子、糖等）的核心终端和核心二批商，和他们合作运作婚宴市场。也可采取用啤酒送饮料、糖果、零食的方式进行搭赠促销。另外，通过送与婚宴相关的物品如请柬、来宾签到薄、厨房用具等，让消费者感到实惠和便捷。

    一般婚宴的举行多集中在节假日，如五一、十一或周六周日，在农村市场除以上时间外，农闲间婚宴相对集中。因此可根据婚宴市场的特点在节假日和农闲时放大促销力度，平时保持相对力度做好宣传即可。　 　

　　2、视觉行销：

    一是产品定制。多数婚庆消费者对冷色调啤酒包装有抵触情绪，因此在啤酒视觉上应张扬婚庆“礼遇、喜庆、美满、向往”的情感诉求，给啤酒产品注入传统文化内涵，满足“婚庆喜主”个性化的婚庆消费需求。

    2014年青岛啤酒一款“鸿运当头”酒，成为不少年轻人婚宴的新宠儿。该产品无论从喜庆时尚的铝瓶红色包装，还是入口爽滑、麦香浓郁的高端品质，都为婚宴提升档次，平添了一份好彩头。结婚用酒讲究喜庆、吉利，而“办喜事，喝‘鸿运当头’彩头好，口感也好，大家喝着也欢喜”的广告语，使“鸿运当头”酒成为婚礼“喜庆第一酒”。

     2012年金星啤酒研制出了口味独特的金星“红啤”和金星“冰糖雪梨”,既弥补了啤酒市场品类的空白，又面向婚宴、喜宴、庆功宴等喜庆场合，为啤酒企业在淡季市场、节日市场、喜庆市场争取份额和销量创造了新的增长点。

    二是视觉吸引。所有婚庆现场可组织人员进行专业服务，在婚庆庆典之前摆放啤酒宣传立牌、插播非禁止性的视频广告，免费派驻带有品牌标识的婚礼司仪、摄影师、迎宾员，利用婚庆人员多、宣传广、口碑实、干扰小、影响大的诸多特点，接触更多消费者；餐桌上摆放品牌餐巾纸、一次性纸杯、品牌晃卡（立牌）、贵宾席卡，打火机若干等，强化啤酒空间、平面、视觉三维效应，突出品牌记忆。

3、口碑传播：婚宴用酒不同于其他的酒，对于喜庆场合的人来说，选择婚宴用酒都是需要有一定的口碑的，人都是好面子的。喜庆的场合，如果拿出一个大家都不知道的酒，那主人的脸上也不会有什么光的！啤酒的品质是最好的口碑，婚宴上喝得什么酒，品质如何，会随着婚庆传播得很广。因此口碑的推荐作用对喜主选择啤酒品牌的影响相当大，排位居广告、促销之前。通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。从一定意义上讲，婚宴市场做好了，可以节约相当一部分宣传费用。所以一定要有过硬的啤酒品质，否则再强势的市场推动也无济于事，甚至会达到适得其反的结局。

4、互动营销。婚庆互动营销是指面向“婚庆喜主”互动提升企业公众关系和啤酒（服务）价值的一种营销模式，在目前有以下几种。

　　（1）微信互动。利用啤酒企业微信公众平台，将婚庆广告信息进行广告推送，参与者通过扫描二维码、下载互动链接等，并通过抽奖、中奖等形式鼓励参与，提高婚庆营销的信息互动性和穿透性。

　　（2）微博互动。随着互联网络的普及及微博的大众化，消费者对啤酒（服务）的微博营销有了更多的接纳，这也为啤酒婚庆营销带来了便利。通过微博互动方式进行社交平台营销，主要在企业微博植入婚庆啤酒品牌（服务）宣传、促销等关键词让“婚庆喜主”关注，注入情感色彩，更能贴近大众，也使得婚庆微博营销更容易被新生网民、“婚庆喜主”接受。

　　（3）事件互动。针对婚庆对象的文化需求，在婚庆对象结婚登记日（牵手之恋）、结婚纪念日（喜悦之心）、生日（祝福之情）等特别事件，针对性设计互动促销名义主题，实行“签到有礼、注册有奖、感恩有我”等低碳、绿色营销活动，利用城镇人口密度高、传播导向强的优势提高啤酒婚庆营销口碑影响，开发潜在市场。

　　研究表明，当前“婚庆喜主”的生态消费观念日臻成熟，啤酒婚庆营销面临着消费流动性较大、婚庆市场促销活动针对性不足等营销推广困境，婚庆消费中还有公务人员禁酒等制约，啤酒婚庆营销依然任重道远。