- 十年雪花啤酒：我们走的比竞争对手快
- 发布日期：2014-09-10 啤酒工业信息网
勇闯天涯，一种年轻的生活方式
不难发现，这些年具有不畏艰难险阻、敢于挑战自我极限的年轻群体越来越多。勇闯天涯，已经被定义为一种现代的年轻的生活方式。而雪花啤酒恰恰巧妙地抓住了这个契机，从生活方式入手，用“勇闯天涯”作为媒介，建立了消费者的品牌体验场。
从2005年的雅鲁藏布江大峡谷探险，到2013年翻越喜马拉雅，“雪花啤酒 勇闯天涯”已经从点及线到面地全面展开，今年在全国23个省124个城市开展了活动选拔及传播。中国社会快速发展的背后，是全社会都在倡导一种进取、挑战、创新的理念，雪花也恰是顺应了时代的潮流，才能快速取得如今的成绩。
当然，成绩的背后，必然会有艰辛。据了解，雪花当年决定开展这场主题为“勇闯天涯”的全国性活动之初，在企业内部就不被理解，甚至颇受争议。它与体育赛事相差得很远，甚至看上去与啤酒也没多大关系。然而从2005年第一届“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”开始，“勇闯天涯”就获得了出乎意料的效果。
在华润雪花的管理层更倾向这样的观点，“根据我们的经验，凡是深受质疑的策略，自然也就颠覆了流行的观念，颠覆了过去大家习惯的策略，成功的可能性就会更高。”雪花认为，“一个后发的品牌，如果只是模仿，就无法超越。只能是找我们自己的机会和定位，然后多多尝试，最后由消费者的选择给出答案。”
正是凭借这样的自信与魄力，“勇闯天涯”历经10年，成为国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛甚至是最为成功的一次全国范围的品牌推广活动。“勇闯天涯”也成为大众最为熟悉的品牌活动主题之一。
有调查显示，雪花“勇闯天涯”的广告在网络上的认知率将近80%，而同类广告的这个数字一般不会超过50%。
【雪花的中国情怀——“民族的才是世界的”】
中国市场是一片孕育传奇的沃土
人口基数大，经济增长与消费水平增长速度快，意味着中国市场广阔的空间与可期的前景。所以生在中国的企业似乎有这样一种先天的优势：成为中国第一，就极有可能同时成为世界第一。
在连续九年保持销量领先的同时，雪花啤酒对于自身的品牌策略更加自信。“中国既有自己的文化风格，也有世界最大的啤酒市场。中国企业不需要羡慕别人，反而是外资企业羡慕中国企业拥有这么有潜力的市场。在中国营销的实践中，涌现出更多的世界级品牌，才不辜负这一片沃土。”
融入中国文化是赢得中国大众消费者的必选项
喝过雪花啤酒的人不难发现，中国印章、中国笔触、中国窗洞、剪纸和戏剧脸谱等元素经常出现在产品设计上。与其他品牌中国风运用的浅尝辄止不同，雪花啤酒前所未有地密集使用中国元素，作为长期坚持的品牌战略。
雪花啤酒曾经在海外进行过一系列的测试，将不同品牌的不同产品摆在当地消费者面前，问他们认为哪款产品是中国的。结果被挑选出来前三的品种均是雪花啤酒。“这说明雪花啤酒的识别性最强。”
中国的市场环境，尤其是中国的消费者习惯，离不开中国文化的背景。没有融入中国文化的品牌，就很难被最主流的消费人群所认可。对舶来品而言，如果不尊重中国消费者的习惯而是坚守所谓的“洋正宗”传统，就只能局限在小众群体中打圈;而对本土企业而言，将自己的品牌与中国文化紧密结合，便是保持竞争优势的文化壁垒。
成功者的特点是不盲从
与清华大学合作出版的中国古建筑系列丛书的序言中，记载了华润雪花总经理的这样一段话：“中国人不乏智慧、不乏决心、不乏激情，甚至不乏财力。但关键的是，我们缺少一点‘独立性’，不论是我们的‘产品’，还是我们的‘思想’。没有‘独立性’，就不会有‘独特性’;没有‘独特性’，连‘识别’都无法建立。”
从这个角度看，无论是渠道上的深耕，还是中国元素;无论是勇闯天涯活动，还是支持中国古建筑，雪花啤酒的举措都是独立首创，不盲从、不跟风。成功者的特点不是学习所谓的先进经验，而是立足中国本土市场做出适应自身环境和资源的创新。
【着眼未来——“野心很大 慢慢经营”】
目前，华润雪花啤酒在中国经营超过95家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒市场23%的份额。
对于记者提到的如何“保住”行业老大的问题，华润雪花的管理层提出了不同的看法。“无数行业事实证明，一味保第一是保不住的，只能靠持续的优势发展。我们下一步的目标是(市场份额)尽快超过30%。想要达到这一目标，首先就是要大跨步的往前走，更快一点儿，再快一点儿才行。这其中，需要注意市场容量大以及城市化快的区域;第二，就是继续大力进行品牌的推广。如果按这样的规划，至少也要再影响一代人，二代人……这应该不是一个短暂的、博人眼球的事件，而需要长期经营。”
此外据介绍，依托股东SABMiller强劲的分销网络，雪花啤酒已将其销售版图扩大至海外。在对各个国家的行业标准、相关法规以及消费者喜好的深入研究后，雪花将针对不同国家，进行精确的产品定位与推广，让中国的雪花真正成为世界的雪花。
【记者手记】
8月27日，雪花勇闯天涯说明会的日子。地点被安排在了华润大厦的公司总部。没有其他企业发布会华丽的大场面，一间会议室，一块投影仪，勇闯天涯及古建筑活动的画册若干——形式简单，但内容丰富。
作为行业领先者的雪花啤酒，除了几个影响力深厚的品牌活动外，我们很难看到其大肆的宣传报道。在网友看来，雪花是低调而神秘的。多数人在听说雪花是全球销售第一后的第一反应或许是惊讶，而后才是慢慢地点头信服。
采访当天，前后接触了雪花的四位工作人员，虽然部门与职位不尽相同，但是发现他们有着共同的特质：少说多做。记者在现场听到最多的话是，“数据显示……”“经过调研，得到的结果是……”，或许正是这种默默地勤奋着、严谨地坚持着，才换来今时今日的厚积薄发。20岁之于一个人而言，是朝气蓬勃的最美好时光，之于一个企业亦然。我们有理由期待雪花这个年轻品牌未来的发展之路，也期待有更多中国企业可以借鉴雪花的经验，承担中国文化传承的责任，真正做到让民族文化走向世界。
不难发现，这些年具有不畏艰难险阻、敢于挑战自我极限的年轻群体越来越多。勇闯天涯，已经被定义为一种现代的年轻的生活方式。而雪花啤酒恰恰巧妙地抓住了这个契机，从生活方式入手，用“勇闯天涯”作为媒介，建立了消费者的品牌体验场。
从2005年的雅鲁藏布江大峡谷探险，到2013年翻越喜马拉雅，“雪花啤酒 勇闯天涯”已经从点及线到面地全面展开，今年在全国23个省124个城市开展了活动选拔及传播。中国社会快速发展的背后，是全社会都在倡导一种进取、挑战、创新的理念，雪花也恰是顺应了时代的潮流，才能快速取得如今的成绩。
当然，成绩的背后，必然会有艰辛。据了解，雪花当年决定开展这场主题为“勇闯天涯”的全国性活动之初，在企业内部就不被理解，甚至颇受争议。它与体育赛事相差得很远，甚至看上去与啤酒也没多大关系。然而从2005年第一届“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”开始，“勇闯天涯”就获得了出乎意料的效果。
在华润雪花的管理层更倾向这样的观点，“根据我们的经验，凡是深受质疑的策略，自然也就颠覆了流行的观念，颠覆了过去大家习惯的策略，成功的可能性就会更高。”雪花认为，“一个后发的品牌，如果只是模仿，就无法超越。只能是找我们自己的机会和定位，然后多多尝试，最后由消费者的选择给出答案。”
正是凭借这样的自信与魄力，“勇闯天涯”历经10年，成为国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛甚至是最为成功的一次全国范围的品牌推广活动。“勇闯天涯”也成为大众最为熟悉的品牌活动主题之一。
有调查显示，雪花“勇闯天涯”的广告在网络上的认知率将近80%，而同类广告的这个数字一般不会超过50%。
【雪花的中国情怀——“民族的才是世界的”】
中国市场是一片孕育传奇的沃土
人口基数大，经济增长与消费水平增长速度快，意味着中国市场广阔的空间与可期的前景。所以生在中国的企业似乎有这样一种先天的优势：成为中国第一，就极有可能同时成为世界第一。
在连续九年保持销量领先的同时，雪花啤酒对于自身的品牌策略更加自信。“中国既有自己的文化风格，也有世界最大的啤酒市场。中国企业不需要羡慕别人，反而是外资企业羡慕中国企业拥有这么有潜力的市场。在中国营销的实践中，涌现出更多的世界级品牌，才不辜负这一片沃土。”
融入中国文化是赢得中国大众消费者的必选项
喝过雪花啤酒的人不难发现，中国印章、中国笔触、中国窗洞、剪纸和戏剧脸谱等元素经常出现在产品设计上。与其他品牌中国风运用的浅尝辄止不同，雪花啤酒前所未有地密集使用中国元素，作为长期坚持的品牌战略。
雪花啤酒曾经在海外进行过一系列的测试，将不同品牌的不同产品摆在当地消费者面前，问他们认为哪款产品是中国的。结果被挑选出来前三的品种均是雪花啤酒。“这说明雪花啤酒的识别性最强。”
中国的市场环境，尤其是中国的消费者习惯，离不开中国文化的背景。没有融入中国文化的品牌，就很难被最主流的消费人群所认可。对舶来品而言，如果不尊重中国消费者的习惯而是坚守所谓的“洋正宗”传统，就只能局限在小众群体中打圈;而对本土企业而言，将自己的品牌与中国文化紧密结合，便是保持竞争优势的文化壁垒。
成功者的特点是不盲从
与清华大学合作出版的中国古建筑系列丛书的序言中，记载了华润雪花总经理的这样一段话：“中国人不乏智慧、不乏决心、不乏激情，甚至不乏财力。但关键的是，我们缺少一点‘独立性’，不论是我们的‘产品’，还是我们的‘思想’。没有‘独立性’，就不会有‘独特性’;没有‘独特性’，连‘识别’都无法建立。”
从这个角度看，无论是渠道上的深耕，还是中国元素;无论是勇闯天涯活动，还是支持中国古建筑，雪花啤酒的举措都是独立首创，不盲从、不跟风。成功者的特点不是学习所谓的先进经验，而是立足中国本土市场做出适应自身环境和资源的创新。
【着眼未来——“野心很大 慢慢经营”】
目前，华润雪花啤酒在中国经营超过95家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒市场23%的份额。
对于记者提到的如何“保住”行业老大的问题，华润雪花的管理层提出了不同的看法。“无数行业事实证明，一味保第一是保不住的，只能靠持续的优势发展。我们下一步的目标是(市场份额)尽快超过30%。想要达到这一目标，首先就是要大跨步的往前走，更快一点儿，再快一点儿才行。这其中，需要注意市场容量大以及城市化快的区域;第二，就是继续大力进行品牌的推广。如果按这样的规划，至少也要再影响一代人，二代人……这应该不是一个短暂的、博人眼球的事件，而需要长期经营。”
此外据介绍，依托股东SABMiller强劲的分销网络，雪花啤酒已将其销售版图扩大至海外。在对各个国家的行业标准、相关法规以及消费者喜好的深入研究后，雪花将针对不同国家，进行精确的产品定位与推广，让中国的雪花真正成为世界的雪花。
【记者手记】
8月27日，雪花勇闯天涯说明会的日子。地点被安排在了华润大厦的公司总部。没有其他企业发布会华丽的大场面，一间会议室，一块投影仪，勇闯天涯及古建筑活动的画册若干——形式简单，但内容丰富。
作为行业领先者的雪花啤酒，除了几个影响力深厚的品牌活动外，我们很难看到其大肆的宣传报道。在网友看来，雪花是低调而神秘的。多数人在听说雪花是全球销售第一后的第一反应或许是惊讶，而后才是慢慢地点头信服。
采访当天，前后接触了雪花的四位工作人员，虽然部门与职位不尽相同，但是发现他们有着共同的特质：少说多做。记者在现场听到最多的话是，“数据显示……”“经过调研，得到的结果是……”，或许正是这种默默地勤奋着、严谨地坚持着，才换来今时今日的厚积薄发。20岁之于一个人而言，是朝气蓬勃的最美好时光，之于一个企业亦然。我们有理由期待雪花这个年轻品牌未来的发展之路，也期待有更多中国企业可以借鉴雪花的经验，承担中国文化传承的责任，真正做到让民族文化走向世界。
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