- 百威英博叶心薇：市场人要做到“真诚”
- 发布日期：2013-11-19 啤酒工业信息网
提及社会化营销中的内容创作，叶心薇说，首先，好的内容一定与消费者强相关，是从消费者的角度出发的。其次，不同的品牌，在微博微信上与消费者讲话的方式和语调、互动的方式，应该有所不同。
作为市场人，你或许知道或参与过今年春节时风靡一时的“抢百威新年红包，赢纽约双人游”的营销活动；你或许看过去年那段由姚明伉俪出演的倡导“酒后不开车”的温馨微电影《爱的代价》；你或许还知道，目前在中国快消品行业中，在社会化媒体上“Buzz”分贝最高的品牌就是百威……然而，你可能想象不到，所有这一切背后的操盘手在大学里主修的是政治学，而且离开校园后的第一份工作也是与营销不相干的艺术管理。这位操盘手就是百威英博啤酒集团亚太区数字营销总监叶心薇。近日，她在百威英博位于上海市中心来福士广场的办公室接受了市场部网的专访。
误打误撞的数字营销老兵
尽管大学中主修政治学，尽管毕业后第一份工作是艺术管理，然而，凭着对市场营销的兴趣和热情，从2000年开始，叶心薇就投入了与数字营销相关的事业中，可以说经历了从第一次互联网泡沫破裂以来整个数字营销领域发展的全部历程。在2009年作为百威英博亚太区第一任数字营销总监加盟百威之前，她还曾任职于美国运通，担任美国运通大中华区互动营销总监，也曾服务于全球著名的数字营销顾问公司安索帕，并在那时服务于可口可乐、宝洁、锐步等著名品牌。正是这种对甲方需求和乙方服务与产品的熟悉，让叶心薇在自己的工作中游刃有余，创造出了众多的经典营销案例。
在刚刚加入百威的前几年，叶心薇都是“孤军奋战”，没有任何团队和下属。从2012年中开始，随着数字营销越来越受到重视，叶心薇的团队开始增加人手。然而，即便如此，团队构成仍然十分精干。目前，百威的数字营销团队共3人，除叶心薇外，还有一人负责社会化营销和客户关系管理方面的工作，另外一人负责移动与创新相关的工作。从职能角度看，数字营销团队隶属于市场部，在整个市场部的分工中属于支持功能，目的是支持品牌提升它们的认知度、偏好度和忠诚度。同时，也要帮助品牌通过数字的渠道来提升销量。在具体工作中，百威英博旗下每个品牌都有一个数字的leading agency，负责创意、策略和执行。此外，每一个专门领域还有专门的agency合作，例如负责移动营销的，负责社会化营销的，负责市场调研和舆情监测的，等等。
应对数字营销领域的挑战
谈及中国企业在数字营销领域所面临的挑战，叶心薇提出了三点。首先，数字营销已经不像大多数人认为的那样省钱。实际上，现在各个企业花在数字营销上的费用也越来越高，事实上，大家也越来越愿意在数字营销上花钱。但这也导致整个数字营销领域变得更为嘈杂，更难有突破。其次，就是如何衡量，如何量化的问题。拿百威来说，百威啤酒目前是快消品行业中拥有最多粉丝的品牌，制作的微电影取得了上亿的浏览量。这些数字都很漂亮，但他们都意味着什么？与汽车、金融等行业不同，快销品行业缺乏一个从开始贯穿到最后的连贯的数据，缺乏一个共通的，为大家都相信的标准。第三，关于社交媒体，同样难以衡量。而且，中国网民在社交媒体上的行为，与中国之外的网民还大不相同，中国的网民更会在社交媒体上互动，因此他们也更偏好挑战、批判。因此，与中国网民的互动某种程度上也更难把握。
为了应对这些挑战，叶心薇的团队一直在尝试。他们与合作的调研公司、e-PR公司等保持密切沟通。通过他们提供的每日、每周和月度以及实时的舆情跟踪报告来掌握实时动态的变化，获取最近24小时的热点，从而针对这些热点，并与百威的品牌相联系，设计相关的内容或微活动，等等，并以此与自己的粉丝互动。此外，叶心薇还要求自己的团队要尝试创新，拿出更有创意的东西，能让目标受众感到“WOW！”的东西。
社会化营销需要全心全意对待
谈起社会化营销，叶心薇说社会化营销对企业来说有着很高的价值。首先，虽然不能盲目追求粉丝数量的多寡，但是粉丝数量的多少毕竟是一个很好的衡量标准。在销售漏斗模型中，要保证漏到最后的数量足够多，那么，在漏斗的最上层，就要有足够大量的粉丝。其次，粉丝的质量也很重要。这方面就要看那些粉丝对品牌发出的内容是否有反应，他们自身是否有影响力。“如果他能够对我每次发出的东西做出反应，他能够喜欢，做出评论，帮我转发，他能够成为我的传声筒，那就很OK了”，叶心薇这样说。第三，在社会化营销中，要追求别出心裁的，有创意的观点，这对于和消费者的互动的质和量都有帮助。
谈到百威英博具体在微博上的营销运作，叶心薇说，百威的官方微博，微信公众账号都有相关的代运营公司来运营，但具体发布的内容都由百威方面审核过才能发布。这一整套的动作都已经高度流程化。此外，百威英博从集团层面制定了“社交指导原则”（Social Guideline），来保证集团社会化营销不出偏差。另外，与其他许多大公司一样，百威英博的微博运营也是矩阵式的，由包括主账号和分别以运动、音乐、美食为主题的3个子账号组成。通过主账号与子账号之间的联动，来增大粉丝覆盖面，提升与粉丝的互动质量。
谈到对粉丝质量的管控，叶心薇介绍了百威英博与尼尔森合作的“超级粉”（superfans）抽样调研活动。这个调研活动的结果表明，百威目前上百万的粉丝中，60%是超级粉，10%是粉丝（fans），30%是一般关注者。“这个数据已经比其他国家要高很多”，叶心薇补充说。至于对“超级粉”的定义，叶心薇说，首先，他要是我们的粉丝，他要follow我们；其次，在调查问卷中，他回答的上一周饮用百威啤酒的频次要达到我们的标准；第三，问卷中，首选的啤酒品牌他要选的是百威。
随着社会化媒体的兴盛，越来越多的企业投入到社会化营销中。作为社会化营销领域的老兵，叶心薇提出了两点忠告：1）做社会化营销需要长期的投入，甚至是每天24小时，每周7天这样的投入，这涉及到大量的人力、时间和各种资源的投入。这不是一时一事的工作，而是“永远在线”（always on）的事情。2）社会化营销需要大量的数据支持。由于数字化的沟通不是单向的，而是双向和多向的，你就要去研究你的内容是不是被受众喜欢，这样沟通才能更有意义。
提及社会化营销中的内容创作，叶心薇说，首先，好的内容一定与消费者强相关，是从消费者的角度出发的。其次，不同的品牌，在微博微信上与消费者讲话的方式和语调、互动的方式，应该有所不同。比如，百威旗下的雪津啤酒，它讲的是友情，所以，它与受众讲话时，就应当让人感觉是buddy(好兄弟)，而百威啤酒则不同，它的形象是时尚教主，音乐教主。因此，在与消费者沟通时，不同品牌要扮演不同角色。第三，内容一定要真诚（authentic）。百威在全球有一个内容源，提供给各国不同的社会化媒体平台。这些都是原创性的内容。其他国家如果有好的内容，我们就会拿过来，用适合中国读者的方式来重新诠释它。
给营销新人的建议：要真诚
采访最后，应市场部网的要求，最近一段时间正在忙着新员工招聘的叶心薇结合着自己最近招聘面试的感受，提出了对营销新人的建议。她说，在许多的面试中发现，许多新人不会展现自身的优势，流水账一般报自己的经历，在回答问题时，也很难抓住问题的核心。对于新进来的人来说，面对问题一定要真诚，要真诚地对待自己做的事，真诚地对待老板、同事，真诚地对待消费者。对于问题，知道的就是知道，不知道的，就回答现在阶段还没有好的答案。
另外，有志于做数字营销的人，要不断充实自己，了解新的科技、趋势。而且，不是为了了解而了解，还要想到这种科技、趋势用到我的品牌会怎么用。比如，现在有些来面试的候选人，对于来面试的品牌事先都没有很好地去研究。而事实上，你可以通过这个品牌的社交媒体去了解这个品牌都做了哪些事情。对于数字营销领域的新人，叶心薇说，数字营销有创意、策略和技术三个不同的路径，对这个领域感兴趣的人可以根据各自不同的背景选择适合自己的职业发展路径。
作为市场人，你或许知道或参与过今年春节时风靡一时的“抢百威新年红包，赢纽约双人游”的营销活动；你或许看过去年那段由姚明伉俪出演的倡导“酒后不开车”的温馨微电影《爱的代价》；你或许还知道，目前在中国快消品行业中，在社会化媒体上“Buzz”分贝最高的品牌就是百威……然而，你可能想象不到，所有这一切背后的操盘手在大学里主修的是政治学，而且离开校园后的第一份工作也是与营销不相干的艺术管理。这位操盘手就是百威英博啤酒集团亚太区数字营销总监叶心薇。近日，她在百威英博位于上海市中心来福士广场的办公室接受了市场部网的专访。
误打误撞的数字营销老兵
尽管大学中主修政治学，尽管毕业后第一份工作是艺术管理，然而，凭着对市场营销的兴趣和热情，从2000年开始，叶心薇就投入了与数字营销相关的事业中，可以说经历了从第一次互联网泡沫破裂以来整个数字营销领域发展的全部历程。在2009年作为百威英博亚太区第一任数字营销总监加盟百威之前，她还曾任职于美国运通，担任美国运通大中华区互动营销总监，也曾服务于全球著名的数字营销顾问公司安索帕，并在那时服务于可口可乐、宝洁、锐步等著名品牌。正是这种对甲方需求和乙方服务与产品的熟悉，让叶心薇在自己的工作中游刃有余，创造出了众多的经典营销案例。
在刚刚加入百威的前几年，叶心薇都是“孤军奋战”，没有任何团队和下属。从2012年中开始，随着数字营销越来越受到重视，叶心薇的团队开始增加人手。然而，即便如此，团队构成仍然十分精干。目前，百威的数字营销团队共3人，除叶心薇外，还有一人负责社会化营销和客户关系管理方面的工作，另外一人负责移动与创新相关的工作。从职能角度看，数字营销团队隶属于市场部，在整个市场部的分工中属于支持功能，目的是支持品牌提升它们的认知度、偏好度和忠诚度。同时，也要帮助品牌通过数字的渠道来提升销量。在具体工作中，百威英博旗下每个品牌都有一个数字的leading agency，负责创意、策略和执行。此外，每一个专门领域还有专门的agency合作，例如负责移动营销的，负责社会化营销的，负责市场调研和舆情监测的，等等。
应对数字营销领域的挑战
谈及中国企业在数字营销领域所面临的挑战，叶心薇提出了三点。首先，数字营销已经不像大多数人认为的那样省钱。实际上，现在各个企业花在数字营销上的费用也越来越高，事实上，大家也越来越愿意在数字营销上花钱。但这也导致整个数字营销领域变得更为嘈杂，更难有突破。其次，就是如何衡量，如何量化的问题。拿百威来说，百威啤酒目前是快消品行业中拥有最多粉丝的品牌，制作的微电影取得了上亿的浏览量。这些数字都很漂亮，但他们都意味着什么？与汽车、金融等行业不同，快销品行业缺乏一个从开始贯穿到最后的连贯的数据，缺乏一个共通的，为大家都相信的标准。第三，关于社交媒体，同样难以衡量。而且，中国网民在社交媒体上的行为，与中国之外的网民还大不相同，中国的网民更会在社交媒体上互动，因此他们也更偏好挑战、批判。因此，与中国网民的互动某种程度上也更难把握。
为了应对这些挑战，叶心薇的团队一直在尝试。他们与合作的调研公司、e-PR公司等保持密切沟通。通过他们提供的每日、每周和月度以及实时的舆情跟踪报告来掌握实时动态的变化，获取最近24小时的热点，从而针对这些热点，并与百威的品牌相联系，设计相关的内容或微活动，等等，并以此与自己的粉丝互动。此外，叶心薇还要求自己的团队要尝试创新，拿出更有创意的东西，能让目标受众感到“WOW！”的东西。
社会化营销需要全心全意对待
谈起社会化营销，叶心薇说社会化营销对企业来说有着很高的价值。首先，虽然不能盲目追求粉丝数量的多寡，但是粉丝数量的多少毕竟是一个很好的衡量标准。在销售漏斗模型中，要保证漏到最后的数量足够多，那么，在漏斗的最上层，就要有足够大量的粉丝。其次，粉丝的质量也很重要。这方面就要看那些粉丝对品牌发出的内容是否有反应，他们自身是否有影响力。“如果他能够对我每次发出的东西做出反应，他能够喜欢，做出评论，帮我转发，他能够成为我的传声筒，那就很OK了”，叶心薇这样说。第三，在社会化营销中，要追求别出心裁的，有创意的观点，这对于和消费者的互动的质和量都有帮助。
谈到百威英博具体在微博上的营销运作，叶心薇说，百威的官方微博，微信公众账号都有相关的代运营公司来运营，但具体发布的内容都由百威方面审核过才能发布。这一整套的动作都已经高度流程化。此外，百威英博从集团层面制定了“社交指导原则”（Social Guideline），来保证集团社会化营销不出偏差。另外，与其他许多大公司一样，百威英博的微博运营也是矩阵式的，由包括主账号和分别以运动、音乐、美食为主题的3个子账号组成。通过主账号与子账号之间的联动，来增大粉丝覆盖面，提升与粉丝的互动质量。
谈到对粉丝质量的管控，叶心薇介绍了百威英博与尼尔森合作的“超级粉”（superfans）抽样调研活动。这个调研活动的结果表明，百威目前上百万的粉丝中，60%是超级粉，10%是粉丝（fans），30%是一般关注者。“这个数据已经比其他国家要高很多”，叶心薇补充说。至于对“超级粉”的定义，叶心薇说，首先，他要是我们的粉丝，他要follow我们；其次，在调查问卷中，他回答的上一周饮用百威啤酒的频次要达到我们的标准；第三，问卷中，首选的啤酒品牌他要选的是百威。
随着社会化媒体的兴盛，越来越多的企业投入到社会化营销中。作为社会化营销领域的老兵，叶心薇提出了两点忠告：1）做社会化营销需要长期的投入，甚至是每天24小时，每周7天这样的投入，这涉及到大量的人力、时间和各种资源的投入。这不是一时一事的工作，而是“永远在线”（always on）的事情。2）社会化营销需要大量的数据支持。由于数字化的沟通不是单向的，而是双向和多向的，你就要去研究你的内容是不是被受众喜欢，这样沟通才能更有意义。
提及社会化营销中的内容创作，叶心薇说，首先，好的内容一定与消费者强相关，是从消费者的角度出发的。其次，不同的品牌，在微博微信上与消费者讲话的方式和语调、互动的方式，应该有所不同。比如，百威旗下的雪津啤酒，它讲的是友情，所以，它与受众讲话时，就应当让人感觉是buddy(好兄弟)，而百威啤酒则不同，它的形象是时尚教主，音乐教主。因此，在与消费者沟通时，不同品牌要扮演不同角色。第三，内容一定要真诚（authentic）。百威在全球有一个内容源，提供给各国不同的社会化媒体平台。这些都是原创性的内容。其他国家如果有好的内容，我们就会拿过来，用适合中国读者的方式来重新诠释它。
给营销新人的建议：要真诚
采访最后，应市场部网的要求，最近一段时间正在忙着新员工招聘的叶心薇结合着自己最近招聘面试的感受，提出了对营销新人的建议。她说，在许多的面试中发现，许多新人不会展现自身的优势，流水账一般报自己的经历，在回答问题时，也很难抓住问题的核心。对于新进来的人来说，面对问题一定要真诚，要真诚地对待自己做的事，真诚地对待老板、同事，真诚地对待消费者。对于问题，知道的就是知道，不知道的，就回答现在阶段还没有好的答案。
另外，有志于做数字营销的人，要不断充实自己，了解新的科技、趋势。而且，不是为了了解而了解，还要想到这种科技、趋势用到我的品牌会怎么用。比如，现在有些来面试的候选人，对于来面试的品牌事先都没有很好地去研究。而事实上，你可以通过这个品牌的社交媒体去了解这个品牌都做了哪些事情。对于数字营销领域的新人，叶心薇说，数字营销有创意、策略和技术三个不同的路径，对这个领域感兴趣的人可以根据各自不同的背景选择适合自己的职业发展路径。
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