大家下午好。我来自百威英博负责数字营销的部分，百威英博可能在座的各位不是很清楚。在中国、亚太地区，应该说全球，我们是全球最大的啤酒酿造集团。在国内大概有30个啤酒品牌，主要就是“百威啤酒、时代啤酒、哈尔滨”。百威英博属于快销类的公司，我们怎么看待社会化媒体？我们在看社会化媒体的时候，会特别重视所谓的“关系”。
    我今天主要的内容就会讲到这方面，我大概是25分钟左右的时间。
    社会化媒体时代，特别重视“关系”
    中国拥有最多的上网人口。听说微信现在也已经有5亿的用户了，微博也早就达到这样的用户数量，QQ同时在线人数是高达1.7亿。整个中国都充满了上网的人口。刚刚有人会开玩笑说，可能是由于言论自由的关系，让中国的网民找到了一个可以抒发的出口，结果就是整个中国的网民对于社交媒体都产生了近乎上瘾的状态。近乎9成的人在各式各样的社群媒体上面都是很活跃的，基本上大家每天会花超过46分钟的时间在这上面。你想一想看，你们每天跟你们亲爱的家人们会持续讲超过46分钟的话吗？现在好像比较少，大部分的时间都花在“社交媒体”上面。这的确是现在整体网民对于整个社区媒体到了一个上瘾的地步。
    我们如果跟美国相比的话，整个中国是比美国对于内容、对于社会化营销是更积极、更关注的。我们有将近93%都会Contribute online上面，我们整体的男性比跟美国比起来也比较多。整体网民看起来，还是男性稍微多一点，女性稍微少一点。
    其实大家也知道，我们在选择合作媒体的时候是太伤脑筋的。对于消费者来说，比如微博就是两个比较大的——新浪跟腾讯，像搜狐、网易什么的，大家都有微博。整体从早期人人、开心到现在的豆瓣都是一个环境。也有数不清的视频网站，经过很多的淘汰之后渐渐是集中了。这对我们来说也是好事，因为他们拥有更多的版权，对于大家来说有更多的剧集可看。
    整个中国的英特网的环境是非常嘈杂，而且非常区隔化的。虽然有人在讲，说：整体的社交环境、社群网站成长开始趋缓。但是你看到微信从2011年12月到现在的成长，还是非常非常惊人，而且他们还在迅速的成长，在往三四线城市走。
    随着这些社交网站、社群媒体的演化，因为这边我们会讲到，大家一直在讲的“内容为王”，从早期可能是文字跟照片类，进入到视频类；微信现在很热门，声音的；接下来这两年还有可穿式的设备这一类的东西开始收集更多跟你相关的数据，而且可以透过社交媒体让你进行分享。你可以告诉人家，我今天已经走了一万步了。虽然这好像也没有什么了不起，可是现在很多网友好像还特别喜欢分享这一类的事情。就是因为有这么多的数据在传输：在一分钟之内有460万个移动网友打开，一分钟之内有9.5万条微博被发送，一个淘宝有14.8万独立访客，这一切都在告诉我们，在中国同一时间有大量的数据在传输。对于我们Marketer来讲，这么多的讯息在英特网上面传达，作为一个品牌我要怎么筛选。
    我们其实在09年的时候就开始看Social media整体策略。大家也知道其实有很多很多的市场报告都说，过去是广告单一的告诉客户怎么怎么做。可是消费者也不再相信广告主告诉他什么，他会更愿意相信他的朋友告诉他这个好、这个不好了，你应该怎么怎么做。所以说人跟人的关系，远重于过去我们试着由品牌去跟消费者讲的关系。
    所以我们现在就要讲到“关系”这件事。当我们在看怎么样去利用Social上面的关系，是变得非常非常重要的。当我们在看整个Social media，在讲关系的时候有三个层级：1.人与人关系。2.每个人对于媒体的关系。3.人跟广告主跟品牌之间的。
    1.People TO People
    在Social，我们在看刚刚讲分成这三个层级。这三个层级会有不同的目的，比如：83%的关系主要是在“人跟人关系”的时候，主要83%都是在说“我跟朋友在交流”，可能61%是在分享图片。还有一大块，一块是在服务方面的，我们刚刚讲的44%的人在Social media去了解到你的产品、了解到你的品牌。或者像点评这样的东西，去寻找一些好的餐厅、饭店，还有一部分人可能通过Social去找工作。我们现在先来看整个Social，我们平常在做数字营销的时候，现在特别会去注重的一个是在社交上面的关系。我们怎么样透过这个关系提炼出来一些内容，然后这些内容再透过社交的关系，去帮我们做放大。所以它会像一个双向的漏斗。我们会特别去看一个，也是过去这两年比较常讲到的一个概念，我们叫做Gamification。我怎么样让消费者在跟我品牌互动中，形成一个游戏化的体验，我们把它叫作Gamification。它最重要的理念，就是它必须是又轻、又短、又小。他不需要经过很复杂的机制，我不需要它拍照片，我不需要它拍短片，我不需要它写很多东西，所以他要讲求的是一个“轻互动”。我们Social，去运用他跟他的朋友关系，或者是他朋友的关系来帮我宣传。
    所以有一些，我先来看一下我们有一些比较好的Gamification。这是去年做的，在国外甚至你经过他的一个户外广告装置的时候，你会发现是一个小宝宝而且长的跟你很像的，所以这个发生了很大的效应。你只需要把它的装置打开，你就会看到，在你内心的小小孩是什么样的，所以它很自然的可以创造很大的传播。然后另外一块在Gamification还有一个蛮好的案例是阿迪达斯在做欧冠时候的一个案例，大部分的球迷除了看球最喜欢的就是侃球根据Betting，大家就做了一个“晚九朝五”，因为大家晚上都是熬夜看球赛。他要大家做的事情很简单，你原本看球的时候就会做的这些事情，所以那个也创造了很好的效果。
    在我们刚才讲这两个反向的漏斗当中有一个很重要的关键，是我今天要做一个很轻薄短小的互动，还有到我去传播的之间总是要有一个内容产生。过去我们曾经有在讲，比如：传统的方式是，你拍的电视广告或者你办了一个什么样的活动，他是一个品牌原创性的内容，他要花的时间长，这是最早期的一种属于品牌的Content。接下来另外一块，相信大家也都听过叫作UGC的，早期大家就是说你拍个照片上传，你拍个视频上传，你作个歌词或者让你自己写一篇博文，真的是要去创造内容，可是不管我们想的多么创新，我记得我们过去在做这些案例的时候，永远都是几万个、几千个，最多最多上几十万个作品产生，然后这些作品里面还不一定有非常亮眼的作品，因为毕竟是来自草根消费者。当然，现在的消费者随着手边的工具越来越多，的确也会有一些好的内容，可是它的量永远没有办法到达我们心目中跟比拟到我们广大消费者同一个量级的参与度。所以说现在我们开始提倡了一种东西叫作UEC，这个UEC就是刚才讲的“轻薄、短小”，我只要一键生成。
    我举两个自己百威的案例。一个是我们去年冠名J-LO演唱会，你可以跟J-Lo录一支MV。她接下来只要按一个“立即欣赏”，马上就有一个量身定制的音乐产生；然后这个音乐当中，这个消费者本身就会是一个主角，而她邀请的人会是她的男女主角或者是配角。另外一个案例是今年CNY做的Campaign，他要做的事情很简单你要@一个朋友要见面，然后会生成一个界面，然后这个界面你还可以送红包，他收到这个红包还可以再@别人，送给别人红包。在我们的零售店，也可以通过扫条码去得到红包，最棒的是可以抢一个“去纽约的双人新年游”。这些都是非常简单的互动方式，引起消费者的互动。
    我来总结一下，在整个“人与人”当中，口碑传播是非常非常重要。要能够达成成功的第一个事情，你要知道整个社交媒体上现在发生了什么事情，大家在聊什么、在说什么。然后你去看，消费者对于你的东西发出去以后，他有什么样的反应。
    可口可乐在国外都有一个Media Center，比如：现在正发生的一个事件然后让Center的人立刻做一个出来，让消费者立刻感觉到与时俱进，让消费者愿意跟你做比较好的互动。可乐近期在做的案例，比如邻家女孩等。因为这是国外的案例，他们在国外是真的做完全定制化的。在国内做一些预先定制好的，可是这些语言是符合现在年轻消费者的，所以马上在年轻的族群当中就产生了很大的传播效应。另外像BMW的案例，他们是先看马上光棍节就要到了，我们可以做什么事情，让这些光棍来试车，最好把订单给下掉。这边还有另外一个案例，“世界地球日”不是要大家都关灯一个小时吗？在关灯一小时的时候，你看这是国外杜蕾斯的广告案例。“人民关灯的希望，做爱不管灯就是耍流氓；坚决与不关灯OOXX的恶势力斗争到底；打倒一切不关灯OOXX的反动派……”立刻就创造了很大的效应。他们对于时事的掌握非常好，创意也非常好。
    所以说，如果你在Social上面能够抓住热点做一个很好的创意传播的话，你能够做的传播也是非常巨大的。

   2.People TO Media
    我们接下来很快的讲People To Media。[PPT图 这种是属于广告商自制一些把品牌的精神、品牌的态度、品牌的产生很好地融入在短片里面，这就是“微电影、短视频”这一类的，现在都全部归类在这一种。这是MINI A380：“Big Guy，Follow Me”。就这样一个东西出去了，连媒体也来报导。]
    [PPT图 这个案例也是今年比较People的方式。他跟街旁做了一个滤镜，定位的时候还是喜欢拍照，拍照的时候会告诉今天紫外线是多少，他都是能够把，你原本能够做的事情，跟他产品的定位或者产品服务的内容做一个比较好的绑定，所以消费者在分享他自己感受的时候，也顺便帮它传播了一下品牌。]
    3.People TO Brand
    最后再讲到最下面的内容，就是People TO Brand的部分。现在比较成功的案例在国内，一个是招商银行。招商银行是比较早去利用微博、微信帮它做服务的，它在微信方面的发展是非常好的。另外他们也透过了Wechat帮助他们做社会责任的客户。其实类似的东西百威过去这两年也有做，像我们去年做了一个《爱的代价》微电影，我们那个时候就说：如果我们积满了50万回应的话，我们就捐一个希望小学。其实这也是中国网民的一个蛮好的特性，他们对于社会责任、爱心公益还蛮关注的。
    我们在讲的是sCRM。星巴克在Social上面算做的非常好的一个品牌。它们在今年发了一批像月历一样的东西，然后把一些日子，比如说今天是赏雪的日子，或者是上班上到什么时候中场休息该来杯咖啡了；或者是在抢票，告诉人家说，你回家过年的话，买票，买这些火车票、飞机票通常都很辛苦，大家都在抢，它告诉大家“抢票之余你要喝杯咖啡提提神吧。”而且这一批月历、年历也被广大消费者收集，所以也是一个在sCRM上面一个非常好的案例。

  我总结在Social上面讲我们讲到“关系”，它是一个非常重要的关键。而且分为三类：1.People TO People；2.People TO Media；3.People TO Brand。
    作为结尾，Social media还是会继续蓬勃的发展下去。不管今天是作为广告主或者作为一个个人、作为一个媒体，我相信大家都已经稍微感觉到社交媒体能够带来的好处，大家可以继续往这里继续探索。因为我们现在能够分享的，还只是初期的一些，我们相信未来有更多更多很好的案例。
    谢谢大家！
    【互动】
    主持人：非常感谢叶女士的精彩分享。这边有一位朋友有一个问题，他是这么问的：“百威作为酒类的品牌，做拒绝酒驾的宣传，有没有通过别的既能让人们品尝百威的产品，又能开车回家的方案？微电影《爱代价》是不是会出续集？”
    叶心薇：微电影《爱的代价》从三年前开始做的，电影的部分去年开始。我们去年成功的捐赠了希望小学，今年马上要捐赠一个图书馆。作为一个酒类产品的一家公司，我们一直在宣导：“开车就不喝酒，喝酒就不开车。”我们在执行上面，我们其实从去年年底，我们就开发了一款“手机运用程序”，它在做什么呢？它是去整合所有你在一个晚上能够需要的服务，包括：我要怎么找餐厅，怎么找酒吧，但是是跟我百威有关的。我去了酒吧可以玩什么样的游戏等等。还有一个服务是代驾的服务，通过这个应用代驾可以比平常有更多的优惠。今年我们在上海跟大黄蜂做了一个比较好的合作，主要也是说：欢迎你尽量的喝我们的产品，享用我们的产品给你带来的快乐。至于你可以使用现在国内一些比较快捷的代驾，你使用他们代驾还可以给到一些非常好的优惠。你喝酒是为了能够喝到开心，喝到放松。不是喝到惹事，所以如果喝过头了，绝对有代价的。
    主持人：作为每一个Marketer，尤其是在我们市场部网有很大部分的受众都是来自于Market部门的。他们想知道，以前做Market的人，有的人可能在大学学的是市场营销，有人学的是传播，有人学的是经济学或者是管理学。现在对于数字营销这样一个人来讲，他如果想要成为优秀的数字营销专家或者从业人员，您觉得从哪些地方可以做一些准备或者储备？
    叶心薇：其实用我自己回答，这个不准。我大学主修是政治学，后来学的是管理。我只是因为对Market很有兴趣，然后误打误撞进入。如果是在学生，如果你对Market有兴趣，一定走Market。因为现在基本上只要有Market主修的，一定都会以数字营销为主，所以我觉得这一定是一条路。如果是进修的话，你必须让你的工作跟这里、跟社会化营销有关，然后再来是你对于社会化营销的方方面面，你要去钻研、你要去研究。