一、中国啤酒行业消费新趋势：

　　1、市场及产品结构将不断升级和优化

　　（1）高档及中高档啤酒销量与份额持续上升。据英国《泰晤士报》报道，中国新兴中产阶级的快速增长，使得中国市场对高档啤酒的需求大增。据调查，未来五年由于高档啤酒消费量的增加，中国啤酒市场的价格将增长17%，高档占比将达20%。

　　（2）主流啤酒价格不断上涨。通过这几年的产品提价和档次提升，基本形成了6元以上/瓶的高档啤酒和4-6元/瓶为代表的中高档啤酒消费格局，中低档酒和3元以下的啤酒销量不断萎缩和下降。

　　（3）纯生啤酒消费快速增长。纯生啤酒口感柔和、纯正、新鲜，香气浓郁回味无究，色泽金黄清澈，啤酒泡沫丰富，更原汁原味和富有营养价值，因此深受消费者喜受。从1998年第一支纯生啤酒上市以来，销量每年都以较快的速度在递增。百威、哈尔滨、雪津、珠江等啤酒在武汉、四川、福建、广东等地不断扩建及新增纯生瓶装及易拉罐生产线，足以证明纯生啤酒消费势头强劲。

    （4）进口和国际化高端啤酒不断增长。德国黑啤、新加坡等进口和国际化啤酒价格虽然比国产啤酒要贵3-5倍，但其优质的口感和独特的风味，还是赢得了不少高端消费者的青睐。

　　2、注重品牌文化内涵

　　生活水平和消费层次提高，让消费者更注重品牌和产品文化内涵，从纯粹的有形物质消费向通过物质消费，追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。

　　3、啤酒消费动机、场合多样化和频次、数量因人而异

　　前几年，较多人的消费啤酒主要为应酬、聚会，集中在酒店、排档、餐馆等堂饮网点或KTV、舞厅、夜总会等夜场消费。现代高节奏的生活，让更多的人消费啤酒，是为了追求身心的解脱、宣泄或放松心情、庆祝喜事，或者在家吃饭、看电影、重大体育赛事时随手喝的饮料。消费动机的不一样，促进了场合的多样化和不断扩大。

　　消费频次和数量因人而异。据笔者调研和了解，80%的消费者认为，随着年纪和收入的上升，自己消费啤酒频次和数量将不断下降，部分被红酒、洋酒、白酒或其它饮料所替代。同时，从事脑力劳动者比体力消费者及受教育程序较高的人的消费频次和数量也在不断下降。

　　4、消费口味不断变化，消费呈现多元化

　　近年来，更多的消费者喜欢丰富口感的啤酒，而不再是淡爽或浓厚的。数据显示，2009年，43%的消费者喜欢清淡、爽口的，57%的人喜欢浓厚和口感较重的。到了2012年，偏好清淡、爽口的下降到21%，仍有46%的人喜欢令人愉快的苦味或浓厚口感的，但却增加了33%的喜欢丰富口感的消费者。这一变化说明，消费者不再简单的喜欢清爽还是浓厚，口感更加多样化和细化。另据笔者抽样调查，仍有26%的消费者希望尝试新品牌或新品种酒精饮料。

　　5、消费倾向于便利化和环保，购买渠道多元化

　　现代年轻人，更重视购买和携带的快捷性和便利性，一改中老年人喜欢在传统食杂店、零售店、菜场及周边购物习惯，越来越喜欢在大商超、小商超和社区便利店等现代消费渠道购物和消费，喜欢购买携带便利的易拉罐和PET瓶啤酒，对容量和价格也比较不敏感，但追求包装的个性化和时尚化。

　　另外，年轻人一些全新的行为习惯，造成了生活圈子“越来越小”，他们乐于网购和网上工作、生活和交友，更加热心环保以及倾向于消费代表身份和地位的高价位啤酒。

　　6、更加关注健康和安全

　　随着消费需求层次的提高，越来越多的人开始关注啤酒安全和健康，比如购买没有添加“甲醛”或无醇、低酒精度的啤酒，低价不再作为购买的主要因素，更加倾向于消费大品牌啤酒和主流产品。

 

　二、对策分析

　　考虑到中国啤酒行业未来几年的发展趋势和消费新趋势，笔者认为各大啤酒厂商和经销商应从中得到启示，抓住我国啤酒行业环境和机会的变化，勇于挑战和变革，拟定切合自身发展实际的思路和对策：

　　1、 树立品牌消费和“品牌高端化”理念，优化产品结构

　　（1）通过品牌影响力带动消费，打造代表品牌的高端产品。随着啤酒行业整合到位和集约化程序的提高，中小企业的生存空间越来越小，各啤酒厂商不仅要做好产品工艺的改进、装备技术升级、内部规范化管理和营销创新，还宜充分高举品牌大旗，做好线上、线下品牌推广活动，不能简单、过分地依赖促销和力度，而要通过品牌影响力，拉动消费，重视消费者沟通和产品文化内涵的挖掘。另外，宜开发和主推一两款代表品牌的高档形象产品，如“百威纯生”、“哈尔滨冰纯”、“雪津麦之初”、“珠江纯生”等。

　　（2）做好品牌VI统一和产品形象升级，不断提升高档及中高档产品销量占比。各啤酒厂商要认真做好高端产品铺货，强化动销和注重品牌沟通、生动化管理，引导高档产品进入家庭消费，不断巩固中高档主流产品地位，引导产品结构和产品竞争力提升。并根据市场情况，引导一批售价和终端售价的提高，以稳定渠道利润，加强渠道推力。

　　（3）培育和抢占纯生啤酒市场。纯生虽然具有一流的口感和色泽，但生产成本高，对设备、工艺和人员要求也较高，很多中小厂家无法或不愿投资生产线。据不完全统计，目前国内只有百威、哈尔滨、雪津、珠江、雪花、青岛、燕京等10多家大品牌啤酒厂家可以生产。因此，现有能生产纯生的少数厂家，宜抓住自身优势，进一步做好纯生产品的推广和销售扩大，不断做强、做大纯生消费市场。另外，有条件和资金实力允许的厂家，宜尽快考虑引进纯生生产线。

　　（4）不断培育国际化产品和扩大进口品牌。相关啤酒厂商宜不断培育高端进口啤酒消费群体，争取国际化品牌落地生产，如百威、贝克、喜力等啤酒。

　　2、制定正确的产品组合策略，做好产品渠道铺货

　　消费者动机和消费场合的多样化和不确定性，要求啤酒厂商，针对不同的渠道或人群，制定不同的产品组合策略并实施。不仅要重视和做好啤酒主流消费场所如酒楼、餐饮或夜场渠道的铺货，也要重视传统食杂、零售店的市场拓展和新型、小型或将来可能流行的消费场所的争夺，如咖啡厅、书吧、茶吧、影院、机场、车站候车厅、比赛场地、景点、码头等。

　　啤酒消费群体年轻化，要求啤酒厂商在推广品牌或产品时，更注重营销活动趣味性、参与性、互动性及产品广告的年轻化、活力化和时尚化。同时，要重视体育营销和开展消费者细分，考虑不同的渠道和群体，对产品需求不一样因素，如对从事脑力劳动者或受教育程度更高的人群，推广更高档、更时尚、酒精度更低的产品。

　　3、做好产品开发培育和创新升级

　　消费者口味和口感近年来变化较大，啤酒厂商宜不断投入科研和产品开发经费，开发和培育新产品，满足不同消费者。如福建啤酒龙头企业——雪津啤酒公司，近年来每年投入至少6000万元，用于产品开发、技术和装备升级，先后开发了引领福建消费潮流的冰啤、纯生、爱酷和麦之初等诸多概念性、主打产品，产品涵盖高、中、低档，有浓香型，也有淡爽型，度数从7度到11度不等。优质的产品和风格、口感不一的产品，确保了雪津啤酒近10年来快速、稳步发展，一跃成为中国前6强啤酒企业。

　　4、做好易拉罐推广和容量小瓶化

　　作为啤酒消费不可忽视的群体——年轻一代，购物追求便利、环保、便捷，给啤酒厂家易拉罐销售扩大创造了基础。各厂家，宜充分抓紧这个趋势，引进易拉罐生产线和扩大易拉罐铺货、动销。同时，在不影响市场前提下，可引导容量小瓶化，如从640ML调减到620ML、600ML，从500ML调减到460ML。另外，要考虑PET瓶替代玻璃瓶装产品是未来的趋势之一和在夜场推广330ML瓶装和易拉罐产品，以此提高企业利润和效益。

　　考虑到不少年轻人喜欢网购，啤酒厂家宜加强互联网媒体投入，开展“微博”营销或开设啤酒网店，还要不断挖掘家庭消费机会，挖掘环保和社会公益概念，加强新兴消费渠道铺货，产品包装更加新颖和个性化等。

　　5、重视产品质量，提升品牌健康度

　　消费者对安全和健康意识的增加，要求啤酒厂商不仅要严防重大质量事故的发生，而且要更注重产品质量，生产出更加安全、口感多元化和符合健康标准的无醇或低热量、低酒精度的啤酒。因此，啤酒企业要想做强、做大，一定要注意产品质量和安全及品牌健康度，不断调研消费者，了解和跟进品牌健康度，树立产品和品牌的美誉度。