长三角是长江三角洲地区的简称，共16个城市，总面积约10万平方公里，总体以上海为龙头，苏浙为两翼，是中国经济、科技、文化最发达的地区之一，也是中国最具活力与竞争力的经济区域之一。长三角地区以仅占全国2%的土地面积、10%的人口,产生了全国GDP总量的近30%；全国综合实力百强县（市），长三角占了一半；世界500强企业有400多家在此落户。近日获悉，2005年前三季度，长三角16城市完成规模以上工业总产值44663亿元，比去年同期增长23.1%；实现利润总额2073亿元，增长3%。各主要经济指标增幅仍高于全国水平。　　 
　　如果说长三角啤酒市场是中国啤酒市场的晴雨表，上海是中国啤酒的神经中枢，大致会有许多人有同感。无论上世纪九十年代初外资啤酒企业登陆中国市场，还是以后九十年代末的退潮，以至今日对上海甚至整个长三角地区的卷土重来，这里都发生了许多引人瞩目的事件。很多啤酒界权威人士认为在长三角没有话语权的啤酒品牌算不上全国性的品牌。　　 

　　2005年9月,全球第二大啤酒商SAB 集团的200位董事聚会上海，阵容之庞大前所未见；全球最大的啤酒商比利时英博集团把亚太区总部由香港迁至上海……这些都表示出一种什么迹象呢？除了美国AB公司，南非SAB集团、比利时英博、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日、麒麟、三得利等跨国啤酒巨鳄也以各种形式介入中国啤酒产业，青岛、华润、燕京等中国“啤老大"也加速了对长三角的扩张速度，中国啤酒产业的新格局日新月异。无论国际啤酒巨头还是国内啤酒青岛、华润、燕京无一例外都在上海成立地区总部和办事机构，上海正成为众多啤酒大鳄的大本营、指挥中心。以上海为中心的长三角经济区对整个长江地域经济链都有着至关重要的地位，以至影响全国。因此长三角啤酒市场更倍受关注。虽然按地域划分可以把长三角啤酒市场分为三部分：上海市场、苏南市场、浙北市场，但在啤酒大鳄们看来它们是一个不可分割的整体,相互间的关系千丝万缕。　　 


上海啤酒市场　　
　　市场概况 　　 

　　据上海市酿酒工业协会提供的信息，2005年申城啤酒消费量将呈两位数字的增长，由2004年的80万千升，增长到90万千升。每天的消费量达到1500千升。上海1-7月份啤酒产量42.59万千升,同比增长20.9%，正可谓产销两旺。在这个总量中，居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右。主要原因有两点：一是上海作为国际大都市与国外的消费习惯有较大的相似之处，商务消费多选择葡萄酒、黄酒等酒种；二是啤酒一进酒店就身阶陡升，一瓶2.4元的中档青岛啤酒，在高一些档次的酒店要价在10元至20元之间；三是上海啤酒市场的销售网络相当发达，商场超市及1.6万家烟杂店遍布全市，居民一般不出小区就能买到啤酒，小店不仅对成箱购买者送货上门，还负责回收酒瓶。上海当仁不让地再次成为国内年人均啤酒消费量最高的城市之一。　　 

　　近年来，上海市民消费啤酒的动向已逐步趋同国际化，乐意接受一种清爽型风味的啤酒。如今市内外20家啤酒生产厂家几乎都是在生产这种啤酒。价格定位低档各啤酒单价约在1.9-2.5元之间，例如三得利、力波的售价2.3-2.5元。精装的单价约在3.2-5.5元之间，今年上海啤酒市场主角仍是640毫升瓶装啤酒，其所占的比例约在80%以上；其次是易拉罐啤酒，其所占的比例约在15%左右；其余的则是其它性质的品种。　　 

　　生产厂家品牌　　 

　　2005年的上海市场仍然是三得利，力波，青岛三分天下，市场上的品牌有20余种，其中约有五分之三是合资的产品牌，上海啤酒市场是一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品牌都云聚上海，包括美国的百威，蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利时的嘉仕伯；澳大利亚的富仕达；中国的青岛、燕京、雪花等等。这些品牌在申城有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度。　　 

　　目前上海拥有上海亚太酿酒有限公司、上海三得利有限公司、上海东海啤酒有限公司（已被三得利收购）、上海富仕达酿酒有限公司等多家啤酒企业，上海本地品牌在低端市场占有绝对优势。　　 

　　1.三得利成功的本土化战略。管理学上有一句名言：“一个错误的决策，100个行动也无法挽回。"很多有名的企业之所以不能在上海扎根，非常明确的理由就是他们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒，上海消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。　　 

　　三得利在日本国内远不是朝日、麒麟的对手，只能屈居老三。三得利正是汲取了嘉仕伯的教训，成功地运用了本土化战略，在上海做得很好。很难想象一个日本企业的老总是一个中国人，是一个上海人，即便是他入了日本籍。看似简单的做法，却出乎日本企业的惯例。也导致了三得利在上海的成就，占据了整个上海啤酒市场40%的市场份额。　　 

　　所有的消费品企业的灵魂就是对于消费者的理解和态度。一个上海男人对上海消费习惯骨子里地了解，当然胜过上海以外的任何人，更不要说一门心思把自家啤酒原封不动搬来的外国跨国公司了。上海的饮食习惯既不同于京味实在的大鱼大肉，也不同于川味热气腾腾的麻辣烫，讲究清新雅致，推出了口味清淡的啤酒正是吻合了上海消费者的口味特点。　　 

　　三得利明确的广告诉求，突出好的水质（矿泉水酿造）和清爽的啤酒，收到了很好的效果。除了普通的广告媒体，在上海第一个使用了汽艇广告，诉求定位准确加上媒体的创造性利用，大大增加了广告的有效性；另外三得利建立起来的分片管理层层深入的分销渠道思想，使得三得利啤酒的铺货率非常高。这些都是支撑三得利啤酒成功的重要支柱。　　 

　　2001年三得利在江苏昆山投资1亿美元的啤酒厂投产，与原先在上海的啤酒厂互成犄角之势，总产能达到30万千升以上。此时的三得利已把触角伸进了上海以外的长三角地区。　　 

　　2.力波找回地产品牌的自我。力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生的合资产品，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，如今力波实际演变成荷兰喜力旗下的一个品牌，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产。1988年．亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波"和“虎牌"啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创立，荷兰喜力在2001年就以新加坡亚太酿酒公司大股东的身份入主民乐，控股97％，进而更名上海亚太。之后的几年里，力波一直坐上海啤酒市场的第一把交椅，1998年三得利登陆上海后，力波因营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。　　 

　　之后，力波啤酒开始了自己的抗争历程，其中最重要的是力波创作了广告歌曲《喜欢上海的理由》，这首歌很快风靡上海，配之以“阿拉是上海人，阿拉喝力波酒"的广告语，把力波啤酒竭力打造成上海人自己的啤酒。　　 

　　同时力波也顺应消费潮流，推出超爽型啤酒，采用透明瓶包装，显示了其超爽且清新的口感，更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心。力波还利用韩日世界杯的机会，和众多的饭店联盟，推出看足球、喝力波的营销活动。之后，力波继续和餐饮业合作，推出“好吃千百种，好喝有一种"的广告攻势。　　 

　　这样荷兰喜力在上海啤酒市场高端以喜力与美国的百威蓝带、德国的贝克等争雄，在中低端用力波与三得利、青岛抗衡。　　 

　　3.青啤上海市场十年磨一剑。十多年以前，青岛啤酒就已经进入上海，并在虹口公园附近建立了自己的办事处和发展基地。虹口公园（鲁迅公园），还可以看见到处都是青岛啤酒的广告。青岛啤酒作为国产啤酒第一品牌。上海市场的分量不言而喻。在进入上海的过程中，青岛啤酒展开了一系列的收购活动， 1999年青岛啤酒出资3800万元全面控股上海啤酒公司。2000年８月，青岛啤酒股份公司出资1.5亿元收购了嘉士伯（上海）公司75%的股权。青岛进入上海的主力军是定价在2-3元左右的青岛清爽型啤酒。　　 

　　上海嘉士伯的设备精良，水处理系统很先进，能把当地的水处理后达到崂山水的品质。因此，上海嘉士伯的设备只要稍加改造和完善，就可以达到年产10万千升青岛啤酒的规模。青啤力图在上海生产一部分优质低价青岛啤酒，让上海及周边市场的消费者都喝上当周乃至当日的青岛啤酒。　　 

　　其实，对青啤来说更重要的是，收购上海嘉士伯有利于其夺取上海啤酒市场更大的份额。青啤去年收购上海啤酒厂后，就开始在上海建立在青岛已实验成熟的“直供模式"，不到一年时间，青啤从青岛运酒液，在上海啤酒厂分装的青岛啤酒已经供不应求了。强调新鲜度的青啤自然把填补这个市场空缺的希望寄托在新加入的上海嘉士伯身上。　　 

　　由于国际资本背景的不同，在上海市场青啤、三得利一开始就是生死对头。青岛啤酒在自己的厂房上刚一竖起一个广告牌，马上就有人告发说广告牌竖立的不合法。上海啤酒节两家市场人员上演全武行，时不时出现广告牌被别人覆盖等等一系列不愉快场面。　　 

　　2005年10月21日美国AB公司和青岛啤酒的股权在纽约正式签署了战略性投资协议。按照该协议，AB公司股权最终将增加至27%, 成为青岛啤酒最大的非政府股东，并向青岛啤酒提供资金、技术和管理等资源。同时青岛啤酒还有日本朝日啤酒的股份，并在一些分公司与朝日有广泛的合作。虽然AB公司与青岛啤酒的联盟将独立于其百威啤酒业务,但两家战略伙伴关系将实际在高端由百威阻击喜力，中低端由青岛清爽与力波三得利等抗衡。　　 

　　上海消费者品牌忠诚度较低，广告是重要的营销方式，2004年上海啤酒广告费用超过2.3亿元，是国内啤酒广告费用支出最多的城市。其中荷兰喜力旗下的力波、喜力、虎牌等啤酒广告总达到7000万元以上；百威、三得利各6800万元；朝日1300万元；青岛啤酒800万元。　　 

　　此外华润雪花、燕京啤酒已进入上海市场。金星的上海30万啤酒基地已动工。重啤集团在上海成立了华东管理公司。2006年上海啤酒市场一场混战在所难免。 



苏南啤酒市场
　　 
　　市场概况 　　 

　　苏南地区包括：南京、镇江、扬州、泰州、南通、常州、无锡、苏州8个地区。是改革开放以来经济发展全国最快的地区之一。城镇居民人均可支配收入虽在长三角地区次于上海、浙北地区，但相差不多。特别是苏锡常地区近年来是国际资本的投资重点。　　 

　　这一地区最有代表性的是南京市场。2005年由于国际资本的深度介入，厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端，竞争更为激烈，每瓶２.５元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量都明显减少。３元至４元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线，力推４元以上的高档啤酒。　　 

　　坐拥天时地利，拥有英特布鲁外资背景的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大。凭借性价比优势，华润旗下的莱克连续几年是南京市场老二。老三的位子几乎年年易主。青岛、珠江、天目湖、三得利轮流当过老三。　　 

　　2005年，雪华啤酒进入南京市场。由于华润有意用“雪花"逐步替代“莱克"品牌，其它啤酒厂家抓住其品牌置换期的时间差，加紧蚕食莱克的市场份额。 

　　青啤把在上海公司负责销售渠道管理并频有建树的沈冰调到南京分公司主政。沈冰一上任，就把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。青啤集团还利用其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山"系列啤酒。今年１月至５月，青啤南京分公司的销量同比增加了20%，市场占有率从去年同期的7%上升到10%。　　 

　　河南金星啤酒集团干脆在南京雨花台区建厂，产能达30万千升。据业内人士介绍，这个产能是南京啤酒市场一年的容量。金星在南京市场的第一个动作是争夺市场资源，对终端网点实行卖三送一或卖二送一的奖励。面对金星的攻势，其它啤酒厂商也不得不放血促销，有的甚至买断终端。现在终端要价越来越高。　　 

　　苏南啤酒市场基本是由华润、英博、青啤、重啤四家所收购的强势地方品牌和江苏大富豪啤酒（荷兰喜力背景）占领市场，且市场已成饱和状态，竞争异常激烈，此外还有一些5万千升以下的小厂在强势品牌的夹缝中勉强生存，多数处于亏损状态，地区啤酒产能超过市场销量的20%以上。　　 

　　生产厂家品牌　　 

　　1.华润雪花啤酒　华润雪花啤酒2004年9月以7100万美元收购澳洲狮王集团狮王啤酒在华全部业务，无锡、苏州、常州三家啤酒企业共51.6万千升生产能力。在江苏处第一把交椅位置，拥有世好、雪花、莱克、太湖水、林克曼等品牌。　　 

　　1995年，澳洲狮王集团购买了无锡太湖水啤酒厂60%的股份，成立无锡狮王太湖水啤酒有限公司。之后又增加到80%，产能从6万千升扩大到12万千升。太湖水啤酒成为太湖流域城市的领导品牌，而莱克啤酒在沪宁沿线城市中亦取得不俗的成绩。1999年再次增持，股份提升到90%。同时在上海以西70公里处的苏州，投资1.7亿美元，建设了一座年产30万千升的超现代化的啤酒厂――狮王啤酒饮料（苏州）有限公司。1998年3月间建成投入商业营运，生产太湖水和莱克啤酒和狮王集团自己的品牌世好啤酒。1999年，获得德国贝克啤酒公司独家商标许可，在中国大陆生产和销售世界十大名牌之一的贝克啤酒。 

　　然而澳洲狮王集团在华苦心经营九年，终因成本压力和竞争的加剧，不得不黯然神伤退出中国啤酒市场。2004年9月15日，狮王公司在悉尼设下竞标现场，共有美国AB公司、华润雪花、英博集团、喜力、三得利、麒麟6家参加了竞标，当时第一轮竞标中，三得利开价最高，但因全球狮王公司的大股东，日本麒麟公司的反对，三得利终无功而返。狮王的一进一退，使中国啤酒市场出现了更复杂的局面，也充分说明了中国啤酒市场竞争的残酷性。 　　 

　　华润收购狮王，其意义不仅是进入江苏市场，对华润建立华东、华南市场优势地位提供了有力平台；从布局上讲，构建浙江、安徽、江苏、湖北等区域优势市场的连结更有长远意义。业内人士分析，澳洲狮王啤酒的三个分厂设于富庶的江南，临近上海，此项收购进一步令华润雪花啤酒占中国啤酒市场份额达12%.这对雪花啤酒在全国布局，尤其是长三角市场布局有现实意义。　　 

　　2.英博集团　英博拥有南京的金陵啤酒和亚力啤酒及泰州三泰啤酒。2004年英博集团前身英特布鲁公司将金陵与亚力合并，更名“南京英特布鲁金陵啤酒有限公司"。增资改造生产线，生产能力达到12万千升/年，成为南京第一畅销品牌。而泰州三泰啤酒却没有这么顺当，1996年与马来西亚金狮集团共同投资2990万美元组建成立泰州三泰金狮啤酒有限公司，2000年6月更名为江苏华狮啤酒有限公司。2004年9月，比利时英博集团收购了马来西亚金狮集团的全部在华啤酒业务。但其中的三泰啤酒中方股东至今仍不承认这个外方股东的合法性，目前还处在法律纠纷之中。　　 

　　3.江苏大富豪啤酒有限公司　江苏大富豪啤酒有限公司地处南通通州市。通州市东临黄海，南依长江，与上海隔江相望，同苏北平原一脉相连，素有金三角上的“小上海"之称。区位优势得天独厚。　 

　　公司组建于1996年12月，由南通啤酒厂、南通五星啤酒有限公司与日本丸红株式会社、日本三宝乐啤酒株式会社合资组建，辖通州、南通、启东、盐城等4家生产工厂，拥有大富豪、通州、长江等品牌，总产能35万千升。大富豪啤酒目前已占据了南通80%的市场，18%的江苏啤酒市场。 　　 

　　2005年4月，喜力收购了大富豪公司40％的股份。大富豪啤酒的股权比例将变为：南通富豪酒业有限公司持股45％，喜力亚太酿酒（中国）私人有限公司持股40％，日本丸红株式会社持股15％。　　 

　　2005年8月，停产已2年之久的亚洲啤酒（苏州）公司被江苏大富豪啤酒公司收编。白天鹅啤酒又一次行销市场。这是大富豪公司收购的第五家啤酒企业。　　 

　　由于苏州亚啤所处的吴江位于沪浙苏交界处，距上海50公里、苏州30公里，杭州不到100公里，大富豪不仅可迅速扩大产能，又能降低运输成本，对进军上海、杭州市场极为有利。 

　　4.青啤集团　青岛成立了华东控股公司，先后收购建立了11家企业，遍布上海、南京、杭州、苏州、扬州等城市。青岛啤酒（扬州）有限公司是青啤集团首家全资拥有的外埠企业，固定资产总额近2亿，拥有法国和德国引进的一流水平的生产设备，年生产能力近20万千升，生产的高品质中丹系列啤酒和茉莉花啤酒。　　 

　　5.重啤集团　2001年，重庆啤酒集团收购江苏省天目湖啤酒饮料公司60%股权；江苏省天目湖啤酒饮料公司占有40%股权，更名重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司。产能30万千升/年，主要品牌为天目湖系列啤酒。2004年9月，重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司全资收购原镇江中泠啤酒厂，具有10万千升生产能力的新公司正式挂牌后，将再次推出中泠啤酒。　　 


浙北啤酒市场
　　 
　　市场概况 　　 

　　浙北包括杭州、宁波、湖州、绍兴、嘉兴、舟山、台州七个主要城市。浙北处于富饶的杭嘉湖平原，近年城镇居民人均可支配收入和上海相当接近。浙江是全国啤酒消费大省，人均消费啤酒44升以上，居全国第一位。　　 

　　省会杭州颇为典型，啤酒消费能力巨大，但厮杀也相当惨烈。杭州市场差不多是“百威"、“西湖"、“钱啤"的天下，中高档酒店差不多被“百威"垄断，而低档酒店及一些零售店则被“西湖"所控制。大的有“西湖"、“钱啤"两大企业的竞争，小的有“西子"、“桐庐"、“千岛湖"等小型啤酒企业的竞争。洋啤酒占据了酒吧市场。此前，宁波的“KK"、丽水的“仙都"等曾极力挤进杭州市场。近两年“红石梁"杭州主攻中档酒店取得一定收效。　　 

　　杭州地产啤酒中，西湖啤酒产能超过20万千升，占据80%的市场份额。而华润钱江啤酒虽然有产能50万千升，但只占不到20%，华润又收购杭州西泠啤酒，与西湖啤酒一争高下。华润在浙江的产能最终达到70万千升，后备力量比西湖啤酒更强。与华润旗鼓相当的对手是英博集团。英博通过收购马来西亚金狮，在宁波市场占38%的份额。红石梁加盟后，加上宁波KK啤酒集团，英博在浙江的市场份额已超过50%，此外还有温州市场70%的占有率，英博当之无愧成为浙江啤酒市场老大。　　 

　　熟悉浙江啤酒市场的人士透露，“英博在浙江有100万吨的产能，市场份额达30%，而华润70万吨产能，市场份额只有15%。"　　 

　　生产厂家品牌 　　 

　　1.英博集团　英博2003年收购了KK啤酒（宁波）70%的股份，2005年又收购剩余30%股权。KK啤酒是浙江省居领先地位的啤酒公司之一。KK啤酒年产30万千升，2004年的销量为27万千升。KK啤酒拥有两家啤酒厂及一家罐装厂，分别位于宁波、舟山及余姚。　　 

　　2004年6月，英博公司又收购浙江石梁啤酒有限公司70%股份，产能30万千升/年。　　 

　　2.华润集团　华润2004年3月收购浙江钱江啤酒股份有限公司（杭州）70%股份，钱啤公司主导产品为“中华啤酒"、“钱江啤酒 "，产能60万千升/年，在浙江市场占有12%的份额。6月又收购浙江西泠啤酒，华润雪花啤酒占股70%，总投资2.2亿元。将达到年产10万千升。主要产品“西泠桥"啤酒。　　 

　　3.重啤集团　2002年5月收购浙江大梁山啤酒集团公司，产能25万千升/年，生产大梁山啤酒。　　 

　　4.杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司　成立于1994年，系杭州啤酒厂与朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司合资成立的大型啤酒生产企业。总投资人民币24500万元，其中杭州啤酒厂占45%，朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司占55%。产能20万千升/年，产品有西湖啤酒系列产品、朝日啤酒系列产品。　　 

　　5.青岛啤酒（台州）有限公司　前身为浙江海尔波酒业有限公司。2000年成为青啤在浙江的第一家全资子公司。产能6万千升/年，生产的“海尔波"、“龙帝"系列啤酒。　　 

　　此外，湖州市之江酒业有限公司的“之江"、“华王"；嘉兴市的“莫干山泉"系列啤酒；台州的洛克啤酒有限公司的“洛克"等。　　 

　　纵观长三角啤酒市场，我们可得出如下一些结论：　　 

　　1.英博、华润、青啤已组成了长三角地区第一集团军；三得利、喜力、西湖朝日、重啤等处于第二集团军的位置；金星、燕京等将成为该地区潜在的竞争对手。2006年市场竞争将更加白热化。　　 

　　2.2006年啤酒的高端市场将成为争夺的焦点。　　 

　　3.5万吨以下的小企业面临生死大限，失去市场就失去生机。