这两年，在啤酒行业中，“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确，目前国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。大鱼吃小鱼，其过程往往激动人心，但吞并后，能否合理消化，实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1>2的整合效应，对于合并后企业的发展至关重要。这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题，尤其是一些规模较大，力争要做大作强的实力名企。

　　我们就这一问题，以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例，抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年，企业业绩增长31%的事实，为广大同行和营销朋友，提供解决品牌互融问题的思路和方向。

　　作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案：

　　一、单打“燕京”牌。

　　二、单打“仙都”牌。

　　三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。

　　第一种方案比较激进，完全推倒重来，燕京虽然是全国性的啤酒品牌，然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年，当地的知名度远甚于燕京，在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场，立刻让仙都退市，主打新来乍到的燕京，风险系数极大。

　　第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，因为燕京并购仙都，意在打开浙江市场，拓展外围市场。如果依然以仙都为战略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场，以不变应万变，企业难有长远发展。

　　第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。

　　为此，我们接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。

　　调研结果可谓有喜有忧。喜得是燕京在高档啤酒领域里，有一定的品牌知名度，品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌，尤其在浙中南以外地区，经销商对于运作燕京也很感兴趣，认为大有可为，使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。

　　忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区，品牌知名度还远不如仙都，以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。　　

　　此外，不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化，企业活力不如以前，竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。

　　如何发挥燕京品牌的综合优势，扭转仙都目前的颓势，同时借助仙都的品牌区域优势，迅速树立燕京的大品牌，成为我们权衡考虑的核心。

　　根据调研结果，以及各方信息反馈，我们同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。

　　在地域上，在浙中南地区以仙都品牌为主，浙中南以外地区，以燕京品牌为主。在品系上，中、低档品系以仙都为主，针对浙中南市场，精耕细作。高档品系以燕京为主，面向整个浙江，循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。

　　在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段：

　　第一个阶段：修炼内功，战略防御。

　　传播上，进行“视觉形象升级工程”。

　　通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面：

　　第一层面　自身形象

　　一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。

　　由于仙都品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业，使燕京仙都迈出革新的第一步。

　　二、整合提升燕京仙都产品包装形象。

　　仙都旗下各子产品众多，过去由于市场开拓的需要，企业推出了不少产品，在包装上缺乏统一规划，导致形象上的纷杂无序，尤其是主力中高档产品

　　——阳光啤酒，长期游离于仙都品牌之外，造成品牌资源无法有效利用，通过对各子产品的包装提升，进一步使仙都产品与形象紧密结合，在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次，为第二阶段的市场传播攻势，打下基础。

　　不仅是提升仙都品系的各子产品形象，燕京将其最高档的产品，原装引入合并后的燕京仙都，在高端市场树立了一块金字招牌，同时改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。

　　三、拍摄全新的仙都形象广告片

　　广告片是企业品牌形象的高空支持，结合仙都形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提升仙都形象。

　　拍摄一部啤酒TVC，既容易又很难，容易是因为目前很多啤酒广告都在几种固定模式里兜圈子，概括为如下四大主义：

　　1、 唯美女主义：

　　走入美女怪圈，美女主导一切，成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆绑在一起，原理很简单，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在个性传播时代，唯美女必然代表无个性，无个性必然产生生存危机。

　　2、唯品牌主义：

　　过多抽象产品，用虚无缥缈、不知所云的语言和画面，含蓄地表达产品属性和销售意图，但中国消费者的认知水平参差不齐，为什么要让这么多人看不懂你的广告，而失去一块令人瞠目的市场份额呢？

　　3、唯画面主义：

　　过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说，针对不同的广告，应该采取不同的方式，说出最重要的话，合适才是最好的。

　　4、唯点子主义：

　　这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片，找的是专门的制作公司或创意型公司，本身对于产品的策略没有系统的把握，由此，只能就创意而创意，制作后因为没有策略做标尺，缺乏评判标准，因此很多有不错“小点子”的片子，并不卖货，就是这个原因。

　　以上四点使啤酒广告陷入了一种模式化、同质化的误区。仙都过去的广告片同样属上述路线，无论产品还是形象，缺乏新意，对消费者来说早已司空见惯，所以难就难在此次仙都形象TVC不同以往，既要摆脱传统套路的束缚，与自己的旧形象作区隔，与双鹿、石粱等竞品作区隔。

　　鉴于此，仙都形象TVC绝对不是简单用拿来主义就能拍好的。根据市场调研的情况，仙都品牌形象老化是不争事实，市场传播势头逐年减弱，在消费者心目中的品牌印记日益模糊。但通过同消费者的深度访谈，也有利好消息，那就是市场对仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念非常认可，仍然是区隔对手的一把锐器。

　　分析问题，找出症结，最后确定以“造势”为整个影视片的核心策略，以“水”作主线，一个全新的仙都品牌形象TVC《Sendo Sendo》篇，片子的市场效果超出想象，30秒的影视广告，拍得气氛热烈，节奏明快，解决了品牌势头很不足的问题。同时，我们又强化了产品核心优势资源。融合了独特的HIP-HOP说唱，针对休闲、社交、婚宴、家庭四大主力消费场合，用不同年龄层次消费者自己的语言，在热闹的气氛中，通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。给有些萎靡的仙都品牌注入了一支兴奋剂，引起了市场的关注甚至是轰动，业内人士惊诧：原来，啤酒广告也可以这样拍。　　

　　片子投放后，燕京仙都营销副总卢小辉，对创作人员连说了三个谢谢：“谢谢你们策略，谢谢你们的创意，谢谢你们的执行，它比上百万的广告投入都更有效，更有价值。”

　　第二层面　消费者感受

　　除了视觉形象升级工程，燕京仙都为了稳定人心，避免竞争对手有机可乘，在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。

　　在金华，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，此举令在金华获得了良好的反响，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象，通过赞助歌唱大赛，进一步拉进了燕京仙都与青年消费者的距离，体现了一个重组后的企业新气象。

　　同样，在丽水，企业在进行视觉形象提升工程的同时，没有忘记高空传播配合，毕竟企业的一些变化，消费者不一定能立刻获悉，需要依靠传播，这是个信息爆炸的时代，我传播所以我存在，燕京仙都和媒体保持密切的合作，依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作，将两个企业合并后，燕京带来的强大研发科技，雄厚的资金支撑，以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息，对外发布，使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利谣言不攻自破，将舆论导向完全掌握在自己手里。

　　一方面是企业软文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中，选择了最具代表性的仙都阳光啤酒，以《嘴巴篇》、《偷听篇》、《抓手篇》系列悬疑式半版广告，吸引消费者关注燕京仙都的产品提升进程，使其从幕后来到台前。最终以整版篇幅，详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实，以《家乡酒要酿造世界级啤酒》如此震撼人心的报纸标题，显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心，让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。　　　

　　精神上的刺激使人振奋，物质上的刺激同样不可少，燕京仙都以仙都阳光为主力，在产品提升阶段，在丽水进行大规模的促销活动，借五一长假的黄金时机，燕京仙都在丽水最大的公共广场纳爱斯健身广场，举行了“万人见证，仙都阳光啤酒免费畅饮，与家乡人民同乐”促销娱乐活动，2万箱仙都阳光啤酒被到场的丽水市民一饮而尽，借着酒兴，许多现场参与群众当场就掏钱购买仙都阳光，有的甚至一买就是两整箱，现场消费踊跃，即娱乐了大众，又增加了仙都阳光的销量，使企业获益，合理的补偿了因促销而支出的费用。更重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴，而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。

　　与户外热烈的大型活动相比，户内的公关促销同样喜气洋洋，“快乐有我，仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动，同步在五一全面展开，“燕京仙都”选择5月1日到5月5日的节日长假，在丽水9个市、区、县的23家星级宾馆、酒店，向当日举行婚宴的一百十一对新人，免费赠送5箱新“仙都阳光”啤酒，和他们一起见证这最甜蜜的喜庆时刻。为企业向婚宴用酒市场开拓，作前期的热身。

　　可以说，燕京在合并仙都后，掀起了一场点线面结合的传播整合和造势运动，在点上，经过“视觉形象提升工程”，整合提升老仙都的品牌、产品形象，首先做好面子工作；在线上，拍摄独具匠心的形象广告片，加大造势力度；在面上，企业大打眼球经济牌，通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销活动，在金华、丽水全面展开，将企业整合后焕然一新的面貌，呈现在消费者面前，没有出现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应，为第二阶段燕京仙都的市场突破创造了稳定的局面。

　　营销上，进行“渠道体系区隔工程”。

　　被燕京收购之前，仙都在丽水、金华两地与各级经销商保持比较良好的合作关系。尤其是丽水，作为仙都最核心的根据地市场，占有绝对的渠道优势，随着近几年仙都品牌力的下降，市场表现有些后劲乏力，企业与经销商的关系有松动迹象，在金华与当地较有影响的高档纸箱经销商分道扬镳。而在丽水，一些原本对仙都忠心耿耿的老客户，也逐渐开始三心二意，或多或少的经营一些竞品，而燕京并购仙都之后，使得相当一部分经销商信心出现动摇，对此，燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团，重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户，深入地作思想工作，将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商，答疑借惑，企业高层领导快速反应、亲历亲为，起到了安抚人心的作用，很大程度上稳定了不少重点客户，不仅丽水的核心经销商表示了长久合作的决心，金华又有一家在高档酒业领域中颇具实力的经销商与燕京仙都接洽，期望代理燕京系列产品。大经销商纷纷积极的表态，使得下游处于骑墙派的中小经销商，打消了原先的顾虑。燕京仙都在思想上给经销商吃了定心丸之后，在渠道模式上作出适时的调整，根据燕京仙都的品牌坐标体系，燕京、仙都以不同的目标消费群，结合区域策略，形成多个互为区隔的渠道分销模式，具体分为两类：

　　一、浙中南地区

　　浙中南市场主要是丽水、金华两大市场，一起成为企业在中低档的仙都品系中，采用扁平化的密集分销模式，针对普通消费群，将产品由分销商迅速地铺到终端，最大程度提高销量，快进快出，盘活存量，渠道纵向缩短，横向拓宽，使利润本来就有限的中低档产品，不至于被进一步分摊，使得经销商和终端保有一定的利润空间。

　　由于燕京品牌的进入，企业采用“以少胜多”的策略，在丽水、金华挑选强势经销商，依靠其在高端酒业中的营销渠道和经营经验，直接对下游的终端进行供货。保证了燕京品牌的良性运作，经销商经营燕京的利润较之竞品，也有一定的优势。

　　二、浙中南以外地区

　　在浙中南以外的地区，仙都的品牌地域效应乏力，而燕京的全国性大品牌的优势开始显现，由于浙江当地民营资本雄厚，百万浙商穿梭于全国各地，虽然燕京在收购仙都之前，几乎未进入过浙江，但在生意人群（中高端消费群中），燕京有一定的品牌知名度。所以，燕京仙都以燕京产品主打外围市场，以区域总代理模式，交由当地有经验的实力经销商，独立操作，而企业直接进行管理、监督。

　　通过区域总代理，使燕京仙都能集中力量做好丽水、金华两大根据地市场的营销工作，这对合并重组后的燕京仙都来说，有时间进行企业内部的整合，使燕京仙都得到休养生息的机会。　　

　　通过传播、营销上的一系列梳理、调整，燕京仙都完成了对仙都品牌视觉形象的综合改造，市场反应积极，一些当初静观其变的经销商，也纷纷重新与营销部门接洽，商谈合作事宜。

　　丽水一位经销商可谓一语道破天机：“我过去一直代理仙都啤酒，虽然这两年企业势头有所下滑，可毕竟还是丽水的强势品牌，得知燕京兼并仙都，我觉得仙都没戏了，想不到，企业非但没乱，反而将仙都的形象进一步提升，又引入燕京的高档产品，给了我们经销商更多的选择，让我看到了合并后的希望，我们当然要继续合作。”

　　经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整，市场整合梳理，燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措，消费者反响热烈，经销商情绪高涨，企业的势头没有继续下落，反而开始上升。

　　燕京仙都的合并开了浙江啤酒业的先河，从而使燕京成为第一个在浙江吃“螃蟹”的大型啤酒集团，这也正式揭开了浙江啤酒收购的浪潮，同年6月，宿敌双鹿、石粱被世界第一啤酒集团英特布鲁收购，青岛兼并海尔波、华润入主钱江啤酒，成为老字号的“中华啤酒”的新东家，接二连三的大鱼吃小鱼，宣告了浙江啤酒业从此告别了地方列强割据年代，进入了寡头对立的全新时代，燕京高层领导很明白自己的处境，做啤酒如同逆水行舟，不进则退，面对对手的抢滩登陆，必须使用好仙都这枚棋子，图谋浙江市场才有可能。

　　另外，英特布鲁对于双鹿追加的近千万广告费用，也向燕京发出了一个讯号：真正的交锋才刚刚开始。

　　第二阶段：推出新产品，打响仙都小炮之金华战役，“单刀直入”竞品大本营

　　在顺利得度过整合期后，燕京开始完全掌控仙都，对于新燕京仙都今后的发展，燕京集团董事长李福成在董事会上明确提出：“我们要用5到7年时间将燕京仙都由浙中南的区域品牌，打造成为燕京啤酒在长三角啤酒市场的中坚力量。”

　　分析当前形势，燕京仙都85%以上的销售额来自丽水、金华市场，其中丽水占了50%左右，金华虽然是燕京仙都第二大市场，但却长期处于双鹿、石粱的夹攻下，在中低端消费市场，燕京仙都市场份额低于双鹿，在高端市场又逊于石粱，处境艰难。

　　我们认为“攘外必先安内”，要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌，只有先做好区域市场，把浙中南市场做扎实，而金华之困，则是燕京仙都首要解决的问题。

　　由此，燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”，转为第二阶段的“攻势”。

　　怎么攻？

　　针对啤酒严重的同质化趋势，避免与对手陷入低层面的价格战，燕京仙都在新品上走差异化路线。

　　首先，要明确主攻方向。

　　长久以来，啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档，大众消费一般以塑箱为主，然而随着老百姓收入的增加，对啤酒的需求也出现变化，希望能喝到品质更高，价格适中的中档位啤酒，这种新的趋势在经济比较发达的浙江更加明显，金华市场同样不例外，然而，这个细分市场还没有得到很多啤酒企业的关注，针对这一市场情况，燕京仙都提出了“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的中档啤酒，模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念，制定了从金华中档啤酒市场切入，以中间带两头（低端、高端）的策略。　　

　　其次，要明确主攻手。

　　既然要进入一个新的空白市场，就要有一个叫得响的“明星产品”，因此，研发新产品，则成了当务之急。

　　根据“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的理念，公司展开技术公关，在短短一星期内，开发了一款口味淡爽、容量500毫升，售价为3元的小瓶装啤酒，区隔其他竞品。

　　在新产品定位上，燕京仙都同样实行差异化策略，从精神层面出发，在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来，针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点，取名为“仙都小炮”，赋予其人性化的特点，因为，大多数喝酒的人都是为了图个痛快，所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”，更能得到市场的共鸣，切中目标受众的心智。（详见本书《炮打金华》）

　　“仙都小炮”啤酒，从构思到产品面市，仅用了20天。刚上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录：第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；第一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。

　　最令企业开心的不仅如此，还有“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，加之燕京产品的高端渗透，“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，成为业界的“小炮神话”。

　　第三阶段：以奥运为契机，金华、丽水借势而动，在战略上转为攻守兼备。

　　经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势，使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色，这在很大程度上，引起了竞争对手的恐慌，双鹿首先发难，一面在金华加大促销力度，推出高档新品，借利润吸引经销商，同时在丽水大打价格战，把战火烧到了燕京仙都的家门口。

　　对手的用意旨在“围魏救赵”，阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。对于市场出现的新动向，我们提出“两个确保”的战略决策，即确保燕京仙都在金华的持续攻势，同时遏制对手反扑，确保丽水市场的稳固。可以说，燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。

　　如何在金华、丽水作到攻守平衡呢？无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。

　　回顾燕京仙都在金华发动的小炮攻势，之所以能够一炮打响，一炮而红，得益于企业针对消费者的实际需求，在市场空白点上为消费者创造了新的价值，在传播走了一条区隔传统的新路，给消费者持续不断的惊喜，从而使市场导向了燕京仙都。