- 喜力啤酒——最纯啤酒的标杆
- 发布日期：2013-11-11 啤酒工业信息网
很多股市上的朋友都知道，人类历史上第一个证券交易所是在荷兰的阿姆斯特丹。自然，世界上第一张上市公司的股票，即荷兰东印度公司的股票，也就于1602年出现在荷兰。现在全世界范围内所有的证券交易所，不管影响有多大，实力有多强，充其量只能算是阿姆斯特丹交易所的师弟。
说起来，荷兰国土面积并不大，41526平方公里。在中国，有27个省区的面积超过荷兰，它能位列第二十八位，排在台湾之前。
但是荷兰在世界历史中，主要是在近代史上，却具有非常重要的作用和意义，除了商业开发及股市股票之外，还有很多东西都是全世界闻名。大家熟知的有风车、郁金香、奶牛、足球、菲利浦电器等等，都是荷兰的国际名片。
今天要说的是荷兰的另一个世界一流的东西——喜力啤酒。相信即使在中国，也肯定很多人，特别是爱喝啤酒的朋友，一定对喜力啤酒不会陌生。因为在大型卖场的啤酒柜台中，价格最高的啤酒，一般就是喜力。
喜力啤酒是1863年，也有人说是1864年在荷兰的阿姆斯特丹开张的。一开始的厂名有点土，叫“草堆”，后来才改名为“喜力”，也有翻译为“海尼根”的，是阿姆斯特丹证交所的老资格。
喜力啤酒自问世以来，就以色浅、质优、味纯、气足等几个特点，受到市场的欢迎。目前，喜力啤酒已在全球170多个国家和地区行销。就规模而言，喜力啤酒在国际上列第四。但作为啤酒出口商，却是世界上最大的。
百年的风味
曾看过一段这样的介绍文字：“喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的啤酒 ，口感平顺甘醇，不含苦涩味道却刺激。”一开始以为蛇麻子是一种很特别甚至只生长在荷兰的怪异珍稀植物，后来才明白不过是故弄玄虚而已，蛇麻子者，啤酒花也。
现在天下的啤酒，鲜有不加蛇麻子也就是啤酒花的，实在是种很稀松平常的玩意。记得我们的A股市场上，好像有个股票的名称就叫“啤酒花”。
支撑起喜力啤酒百年品牌的，当然是一流的口感与过硬的质量。但在此之中，啤酒花并不是最重要的角色。
通常而言，酿造啤酒最重要也是最基本的，有四个元素，即水、麦芽、酵母、啤酒花。
酿酒的水不用多说，差不多地球人都知道，越是没有污染的水，酿的啤酒就肯定越好。去过荷兰的人都知道，那绝对是个低污染的国家。在低污染的国家再寻找优质的水，就比较好办。喜力啤酒的好喝，与水是密切相关的。
麦芽则就讲究多了，因为麦芽是酿造啤酒的主要原料，其成分和质量，直接影响啤酒的风味和质量，所以业界称麦芽为“啤酒的骨架”。 喜力的“骨架”很硬朗，用的是经过严格质量控制的麦芽。用来酿造喜力啤酒的麦芽，需达到多项近乎苛刻的要求，以确保酒的高品质。
不过喜力真正的“杀手锏”是酵母。所谓酵母，就是用以进行啤酒发酵的微生物。酵母的种类和质量不同，酿造出来的啤酒的口味与质量也会不同了。
早在120多年前，喜力就通过实验获得了“喜力A级酵母”。A酵母果然不同凡响，成就了喜力啤酒那种清纯甘爽的口感，所以直到今天，A酵母仍然是喜力啤酒的关键原料。这和茅台酒有点类似，都拥有别的同行所没有的微生物。只不过茅台酒的是天赐的，喜力的则需要从实验室里批量生产。
酵母之后，才轮到啤酒花。啤酒花的主要作用，是使啤酒具有保持一种令人愉快的淡淡苦味和香味。所以喜力对啤酒花的使用也是非常讲究的，但却并不是决定性的讲究。
决定性的讲究，是水、麦芽、酵母、啤酒花的相加，是酿造工艺、灌装流程每一个环节的高标准严要求，才造就了喜力啤酒的绝佳风味。也难怪喜力宣称，这一百多年来，原始配方就没有改变过。
张扬的个性
在啤酒市场上，喜力应该算是一位傲视天下的独行客。看看他们早年的一段广告就能明白，广告上傲气十足地说喜力是“只为少数人酿造的啤酒”。
搞不清喜力这么说的时候，基尼指数是否已经发明出来。但至少喜力有一点是很明白的，那就是真理可能有时掌握在少数人手中，但社会上的大部分财富却肯定长久地集中在少数人家中。高档啤酒只供少数富人喝，好象也不算大错，更何况那时也没有哪里强调要控制“三公”消费，饭桌上不让摆喜力。
关键在于为少数人服务，可以这么去做，国际上那些著名的奢侈消费品就是这么干的。但却似乎不宜这么大声说。这么脱离群众的口号，还真不多见，也太伤多数人的自尊了。
于是，过了一段时间，喜力的口号变了，不再提“少数人”，而是改为“世界上最纯的啤酒”。
何为“最纯”？好像并没有法律规定。喜力啤酒的确是公认的好喝，当强调自己为“最纯”时，其实就已于无形中制订了最纯啤酒的标准。有道是“一流企业卖标准”。于是，从“只为少数人酿造的啤酒”到“世界上最纯的啤酒”，改变的就不是一个口号，而是占领了战略上的制高点。
到目前为止，世界上还没有出现超过喜力的“最最纯”的啤酒，行业内事实上也默认了只用水、麦芽、酵母、啤酒花四种原料酿造的酒，才能称得上一个“纯”字。如果掺杂了大米、玉米之类的，就会被认为是降低了成本的同时，也降低了纯度，因为没有达到喜力 “纯”的标准。
喜力这种独立独行的个性，其实就是一种相当成功的品牌营销。这种品牌营销的指向是年轻化、时尚化、国际化。
因此，喜力在依然保持欧洲领先的市场地位的同时，并在包括亚太地区等新兴市场中，取得了相当不错的业绩。这些地区近些年来经济有着明显的增长，是年轻人越来越成为啤酒市场消费的主力，而且随着消费水平的提高，消费者的消费方式，也由只注重本土产品，而逐渐转化为品牌消费。
比如中国东部沿海一些经济比较发达的地区，因大量的外资企业及外方雇员，以及由此带来的大量的商务活动，加上私人聚会、情感沟通等等活动，就在西餐厅、酒吧KTV等消费场所内，形成一个庞大的消费群体。
喜力啤酒的市场定位，与这些消费方式的变化和细分市场的出现非常吻合。喜力啤酒高品质、年轻化、时尚化、国际化的特点，具有活力的鲜明个性，成为这些高档消费场所最受欢迎的饮品。朋友们坐下来，点一打或半打喜力，已是很多人的一种“习惯性动作”。
这些消费者有对高档啤酒的需求，也有足以支付高档啤酒的钞票。
酒瓶子也是生产力
既然具有高档消费者所希望拥有的独特之处，喜力自然会不遗余力地强化这种特点与个性。从早年赞助《骇客帝国》等影片，到最近铺天盖地的《007大破天幕杀机》的电影广告，从协助承办各类音乐节，到赞助一些具有全球影响力的体育赛事，喜力啤酒的品牌号召力不断提升。
即使是在酒瓶设计这看似各家酒厂都一样的“规定动作”中，喜力也不轻易放过。除了传统的大瓶和易拉罐之外，喜力特别重视推小瓶啤酒。现在在消费夜场内，用酒杯喝啤酒已经“OUT”了，人手一个小瓶对着嘴喝，才是时尚。喜力小啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，比大部分啤酒瓶要长得靓，小巧玲珑，苗条清新，具有很高的识别度，能满足喝酒者潜意识中渴望被认同甚至被羡慕的心理。小瓶容量不及大瓶一半，但价格却超过一半。这就意味着喝同样多的酒，却要多付钱。当然这种多付，是消费者们心甘情愿的。
值得一提的还有喜力的桶装啤酒。这种啤酒桶内附有一个名为“二氧化碳压缩”的系统。当啤酒桶打开时，这个系统会同时开启，放出二氧化碳。二氧化碳虽然不受人类欢迎，但在这里却大有用武之地：一方面能够瞬间与酒液混合产生泡沫，同时气体冲出的力道，又能趁势把啤酒压出酒桶。
更妙的是，如果一桶酒并不打算一次喝完的话，就只需关上阀门，二氧化碳立即停止与酒液的混合，泡沫不再有，桶内的酒也因为没有压力外推而安静地呆着。而且，啤酒桶开封之后，能在冰箱里保存一个月。
最近，喜力又有新的酒瓶问世。这种酒瓶告别了传统的圆柱状，居然是方形。而且酒瓶盖安置在瓶子右上方塌下去的一角。
坦率地说，我还不知道四方酒瓶相对于圆柱酒瓶，到底有哪些优势，但至少有一点，就是它是努力想突破传统，以尽量满足年轻消费者们求新、求变、求时尚的心理需求与物理需求。
由此，或可推论，对于啤酒来说，酒要酿得好是本份，但如果酒瓶子也做得好，做出差异化来，则能让酒卖得更好。从这个意义上讲，酒瓶子也是生产力！
战略眼光与布局
看到不少文章说，啤酒市场的硬道理，硬优势，就是规模化效益。是不是这样，我一个外行不敢妄下结论。不过，从喜力啤酒的作为来看，似乎并不这么简单。
就在世界上啤酒巨头们到处兼并，为规模化忙得不亦乐乎之时，喜力走的是一条具有浓厚个性色彩的道路。喜力并没有完全免俗，也在四处兼并。特别是近十余年来，喜力公司完成了40余项兼并交易。
但是喜力的兼并收购，即不同于帝亚吉欧，也不同于百威英博。也就是说，他们既不是对所有的收购来的品牌进行统一运作，也不是凭借自己的管理与技术力量，把兼并来的品牌做大做强。喜力的做法有点另类，就是收购所有的品牌，目标只有一个：为做强喜力啤酒服务。
也就是说，喜力的兼并，首要的目标是为喜力啤酒不断开拓销售渠道。这种开拓有三种方式。第一种方式是如果收购的是本地强势品牌，那么就在维持这种强势地位的同时，再利用其渠道展开喜力啤酒的销售。第二种方式是如果兼并的对象，在本地并不具备竞争优势，那就借助兼并对象已有的渠道，进行加强与扩充，当然主要卖的是喜力啤酒。第三种方式是直接将兼并对象关门，由喜力全盘接管。喜力就是凭借这种方法，成功地打入数十个新兴经济体的啤酒市场。
由此可以看出，喜力采用的以做强自己，兼顾做大的发展战略。这种从被兼并企业角度来看多少有些自私的做法，带来的结果是，被兼并的品牌整体业绩有所下降，但喜力的业绩却稳步上升。
也许世界上并没有一种啤酒市场竞争致胜的标准战略。规模化固然重要，但细想一下，规模化的本质，不外乎是抢地盘。其实抢了地盘之后，还都将面临是不是能守得住地盘的考验。
表面上看起来，喜力在扩充地盘方面落后了。曾经，喜力是世界第二大的啤酒厂商，但现在却排在第四位。然而，他们在巩固地盘方面，却没有落后，喜力的品牌市场号召力，一直保持着良好的上升势态。这一点可以从他们近年的净利润读数中看出。2007年，喜力的净利润是8亿欧元，2008年因为收购海外资产大幅减记和融资成本，净利润为2亿欧元多一点。2009年，净利润一下达到10亿多欧元。2010年至201２年的净利润都维持在14亿欧元以上。
从常理看，全世界最后只有一个啤酒厂是不可能的，也就是说兼并不可能永远持续。以中国啤酒市场举例，经过一段时间兼并洗牌之后，大巨头们各霸一方，大的格局也就差不多基本定型。接下来比拼的，就应该是如何巩固已方市场和如何渗透对方市场。想来全世界的啤酒市场或战略，也大抵是这个模式。
所以，啤酒市场由现在的抢地盘为主，不久之后，或许就要过渡到抢地盘与巩固地盘并重，最终向巩固地盘为主。
由此观之，喜力啤酒现在所采用的做法，就应该是一种极富战略远见的谋篇布局。攻克山头是手段，把拿下的山头打造成嫡系部队掌控的根据地，才是正题。现在看起来，似乎抢占市场份额的速度不够快，但最后的赢家，说不定就是喜力呢！
说起来，荷兰国土面积并不大，41526平方公里。在中国，有27个省区的面积超过荷兰，它能位列第二十八位，排在台湾之前。
但是荷兰在世界历史中，主要是在近代史上，却具有非常重要的作用和意义，除了商业开发及股市股票之外，还有很多东西都是全世界闻名。大家熟知的有风车、郁金香、奶牛、足球、菲利浦电器等等，都是荷兰的国际名片。
今天要说的是荷兰的另一个世界一流的东西——喜力啤酒。相信即使在中国，也肯定很多人，特别是爱喝啤酒的朋友，一定对喜力啤酒不会陌生。因为在大型卖场的啤酒柜台中，价格最高的啤酒，一般就是喜力。
喜力啤酒是1863年，也有人说是1864年在荷兰的阿姆斯特丹开张的。一开始的厂名有点土，叫“草堆”，后来才改名为“喜力”，也有翻译为“海尼根”的，是阿姆斯特丹证交所的老资格。
喜力啤酒自问世以来，就以色浅、质优、味纯、气足等几个特点，受到市场的欢迎。目前，喜力啤酒已在全球170多个国家和地区行销。就规模而言，喜力啤酒在国际上列第四。但作为啤酒出口商，却是世界上最大的。
百年的风味
曾看过一段这样的介绍文字：“喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的啤酒 ，口感平顺甘醇，不含苦涩味道却刺激。”一开始以为蛇麻子是一种很特别甚至只生长在荷兰的怪异珍稀植物，后来才明白不过是故弄玄虚而已，蛇麻子者，啤酒花也。
现在天下的啤酒，鲜有不加蛇麻子也就是啤酒花的，实在是种很稀松平常的玩意。记得我们的A股市场上，好像有个股票的名称就叫“啤酒花”。
支撑起喜力啤酒百年品牌的，当然是一流的口感与过硬的质量。但在此之中，啤酒花并不是最重要的角色。
通常而言，酿造啤酒最重要也是最基本的，有四个元素，即水、麦芽、酵母、啤酒花。
酿酒的水不用多说，差不多地球人都知道，越是没有污染的水，酿的啤酒就肯定越好。去过荷兰的人都知道，那绝对是个低污染的国家。在低污染的国家再寻找优质的水，就比较好办。喜力啤酒的好喝，与水是密切相关的。
麦芽则就讲究多了，因为麦芽是酿造啤酒的主要原料，其成分和质量，直接影响啤酒的风味和质量，所以业界称麦芽为“啤酒的骨架”。 喜力的“骨架”很硬朗，用的是经过严格质量控制的麦芽。用来酿造喜力啤酒的麦芽，需达到多项近乎苛刻的要求，以确保酒的高品质。
不过喜力真正的“杀手锏”是酵母。所谓酵母，就是用以进行啤酒发酵的微生物。酵母的种类和质量不同，酿造出来的啤酒的口味与质量也会不同了。
早在120多年前，喜力就通过实验获得了“喜力A级酵母”。A酵母果然不同凡响，成就了喜力啤酒那种清纯甘爽的口感，所以直到今天，A酵母仍然是喜力啤酒的关键原料。这和茅台酒有点类似，都拥有别的同行所没有的微生物。只不过茅台酒的是天赐的，喜力的则需要从实验室里批量生产。
酵母之后，才轮到啤酒花。啤酒花的主要作用，是使啤酒具有保持一种令人愉快的淡淡苦味和香味。所以喜力对啤酒花的使用也是非常讲究的，但却并不是决定性的讲究。
决定性的讲究，是水、麦芽、酵母、啤酒花的相加，是酿造工艺、灌装流程每一个环节的高标准严要求，才造就了喜力啤酒的绝佳风味。也难怪喜力宣称，这一百多年来，原始配方就没有改变过。
张扬的个性
在啤酒市场上，喜力应该算是一位傲视天下的独行客。看看他们早年的一段广告就能明白，广告上傲气十足地说喜力是“只为少数人酿造的啤酒”。
搞不清喜力这么说的时候，基尼指数是否已经发明出来。但至少喜力有一点是很明白的，那就是真理可能有时掌握在少数人手中，但社会上的大部分财富却肯定长久地集中在少数人家中。高档啤酒只供少数富人喝，好象也不算大错，更何况那时也没有哪里强调要控制“三公”消费，饭桌上不让摆喜力。
关键在于为少数人服务，可以这么去做，国际上那些著名的奢侈消费品就是这么干的。但却似乎不宜这么大声说。这么脱离群众的口号，还真不多见，也太伤多数人的自尊了。
于是，过了一段时间，喜力的口号变了，不再提“少数人”，而是改为“世界上最纯的啤酒”。
何为“最纯”？好像并没有法律规定。喜力啤酒的确是公认的好喝，当强调自己为“最纯”时，其实就已于无形中制订了最纯啤酒的标准。有道是“一流企业卖标准”。于是，从“只为少数人酿造的啤酒”到“世界上最纯的啤酒”，改变的就不是一个口号，而是占领了战略上的制高点。
到目前为止，世界上还没有出现超过喜力的“最最纯”的啤酒，行业内事实上也默认了只用水、麦芽、酵母、啤酒花四种原料酿造的酒，才能称得上一个“纯”字。如果掺杂了大米、玉米之类的，就会被认为是降低了成本的同时，也降低了纯度，因为没有达到喜力 “纯”的标准。
喜力这种独立独行的个性，其实就是一种相当成功的品牌营销。这种品牌营销的指向是年轻化、时尚化、国际化。
因此，喜力在依然保持欧洲领先的市场地位的同时，并在包括亚太地区等新兴市场中，取得了相当不错的业绩。这些地区近些年来经济有着明显的增长，是年轻人越来越成为啤酒市场消费的主力，而且随着消费水平的提高，消费者的消费方式，也由只注重本土产品，而逐渐转化为品牌消费。
比如中国东部沿海一些经济比较发达的地区，因大量的外资企业及外方雇员，以及由此带来的大量的商务活动，加上私人聚会、情感沟通等等活动，就在西餐厅、酒吧KTV等消费场所内，形成一个庞大的消费群体。
喜力啤酒的市场定位，与这些消费方式的变化和细分市场的出现非常吻合。喜力啤酒高品质、年轻化、时尚化、国际化的特点，具有活力的鲜明个性，成为这些高档消费场所最受欢迎的饮品。朋友们坐下来，点一打或半打喜力，已是很多人的一种“习惯性动作”。
这些消费者有对高档啤酒的需求，也有足以支付高档啤酒的钞票。
酒瓶子也是生产力
既然具有高档消费者所希望拥有的独特之处，喜力自然会不遗余力地强化这种特点与个性。从早年赞助《骇客帝国》等影片，到最近铺天盖地的《007大破天幕杀机》的电影广告，从协助承办各类音乐节，到赞助一些具有全球影响力的体育赛事，喜力啤酒的品牌号召力不断提升。
即使是在酒瓶设计这看似各家酒厂都一样的“规定动作”中，喜力也不轻易放过。除了传统的大瓶和易拉罐之外，喜力特别重视推小瓶啤酒。现在在消费夜场内，用酒杯喝啤酒已经“OUT”了，人手一个小瓶对着嘴喝，才是时尚。喜力小啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，比大部分啤酒瓶要长得靓，小巧玲珑，苗条清新，具有很高的识别度，能满足喝酒者潜意识中渴望被认同甚至被羡慕的心理。小瓶容量不及大瓶一半，但价格却超过一半。这就意味着喝同样多的酒，却要多付钱。当然这种多付，是消费者们心甘情愿的。
值得一提的还有喜力的桶装啤酒。这种啤酒桶内附有一个名为“二氧化碳压缩”的系统。当啤酒桶打开时，这个系统会同时开启，放出二氧化碳。二氧化碳虽然不受人类欢迎，但在这里却大有用武之地：一方面能够瞬间与酒液混合产生泡沫，同时气体冲出的力道，又能趁势把啤酒压出酒桶。
更妙的是，如果一桶酒并不打算一次喝完的话，就只需关上阀门，二氧化碳立即停止与酒液的混合，泡沫不再有，桶内的酒也因为没有压力外推而安静地呆着。而且，啤酒桶开封之后，能在冰箱里保存一个月。
最近，喜力又有新的酒瓶问世。这种酒瓶告别了传统的圆柱状，居然是方形。而且酒瓶盖安置在瓶子右上方塌下去的一角。
坦率地说，我还不知道四方酒瓶相对于圆柱酒瓶，到底有哪些优势，但至少有一点，就是它是努力想突破传统，以尽量满足年轻消费者们求新、求变、求时尚的心理需求与物理需求。
由此，或可推论，对于啤酒来说，酒要酿得好是本份，但如果酒瓶子也做得好，做出差异化来，则能让酒卖得更好。从这个意义上讲，酒瓶子也是生产力！
战略眼光与布局
看到不少文章说，啤酒市场的硬道理，硬优势，就是规模化效益。是不是这样，我一个外行不敢妄下结论。不过，从喜力啤酒的作为来看，似乎并不这么简单。
就在世界上啤酒巨头们到处兼并，为规模化忙得不亦乐乎之时，喜力走的是一条具有浓厚个性色彩的道路。喜力并没有完全免俗，也在四处兼并。特别是近十余年来，喜力公司完成了40余项兼并交易。
但是喜力的兼并收购，即不同于帝亚吉欧，也不同于百威英博。也就是说，他们既不是对所有的收购来的品牌进行统一运作，也不是凭借自己的管理与技术力量，把兼并来的品牌做大做强。喜力的做法有点另类，就是收购所有的品牌，目标只有一个：为做强喜力啤酒服务。
也就是说，喜力的兼并，首要的目标是为喜力啤酒不断开拓销售渠道。这种开拓有三种方式。第一种方式是如果收购的是本地强势品牌，那么就在维持这种强势地位的同时，再利用其渠道展开喜力啤酒的销售。第二种方式是如果兼并的对象，在本地并不具备竞争优势，那就借助兼并对象已有的渠道，进行加强与扩充，当然主要卖的是喜力啤酒。第三种方式是直接将兼并对象关门，由喜力全盘接管。喜力就是凭借这种方法，成功地打入数十个新兴经济体的啤酒市场。
由此可以看出，喜力采用的以做强自己，兼顾做大的发展战略。这种从被兼并企业角度来看多少有些自私的做法，带来的结果是，被兼并的品牌整体业绩有所下降，但喜力的业绩却稳步上升。
也许世界上并没有一种啤酒市场竞争致胜的标准战略。规模化固然重要，但细想一下，规模化的本质，不外乎是抢地盘。其实抢了地盘之后，还都将面临是不是能守得住地盘的考验。
表面上看起来，喜力在扩充地盘方面落后了。曾经，喜力是世界第二大的啤酒厂商，但现在却排在第四位。然而，他们在巩固地盘方面，却没有落后，喜力的品牌市场号召力，一直保持着良好的上升势态。这一点可以从他们近年的净利润读数中看出。2007年，喜力的净利润是8亿欧元，2008年因为收购海外资产大幅减记和融资成本，净利润为2亿欧元多一点。2009年，净利润一下达到10亿多欧元。2010年至201２年的净利润都维持在14亿欧元以上。
从常理看，全世界最后只有一个啤酒厂是不可能的，也就是说兼并不可能永远持续。以中国啤酒市场举例，经过一段时间兼并洗牌之后，大巨头们各霸一方，大的格局也就差不多基本定型。接下来比拼的，就应该是如何巩固已方市场和如何渗透对方市场。想来全世界的啤酒市场或战略，也大抵是这个模式。
所以，啤酒市场由现在的抢地盘为主，不久之后，或许就要过渡到抢地盘与巩固地盘并重，最终向巩固地盘为主。
由此观之，喜力啤酒现在所采用的做法，就应该是一种极富战略远见的谋篇布局。攻克山头是手段，把拿下的山头打造成嫡系部队掌控的根据地，才是正题。现在看起来，似乎抢占市场份额的速度不够快，但最后的赢家，说不定就是喜力呢！
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