4月12日，国内啤酒巨头华润雪花正式宣布：一定规模地进入北京主流啤酒市场。这是继去年青岛啤酒以低价产品高调入京与燕京争夺主流啤酒市场后，又一支抢滩劲旅。至此，北京成为我国惟一齐聚三大啤酒品牌主流产品的区域市场。三大品牌巨头在同一个市场竞争同一品类产品，将会出现一场乱仗，还是形成三足鼎立？如何从抢夺地盘到抢夺心灵？

　　搅动战局

　　据悉，在啤酒行业，主流酒是相对于高端酒而言更大众化的啤酒，其销量占整个啤酒市场80%左右，也是啤酒厂家争夺的焦点。一直以来，燕京凭借得天独厚的优势在北京市场一统天下，形成垄断优势。2005年，虽然青岛啤酒伸进来一只脚，但并未动摇燕京的自信。燕京公布年报称，自去年4月份来，燕京啤酒在北京市场的销售量每月都比上年同期有稳步提高，因此“巩固了燕京啤酒在北京市场的主导地位，确保了公司在北京85%以上的市场占有率”。

　　去年，抢先一步的青岛啤酒量体裁衣以1.5元/瓶的中低端产品切入北京市场，对燕京在北京的啤酒市场造成一定威胁，青岛啤酒在年末时宣布已获得北京中低端啤酒20%的市场。对于华润雪花进攻京城，青岛啤酒反而表现出平常心态，北京销售公司总经理隋战平表示：“目前来看对青啤的冲击并不是很大，青啤这一两个月的销售仍然保持了较大增幅，今年还将继续加大在社区的销售力度。”

　　青岛啤酒北京销售公司总经理隋战平还表示，去年，他们一直在研究竞争对手，摸索经验，一定要在京城市场抢夺一片天下。对此，他们在不同季节制定了不同的策略。20%的市场份额远不是青岛啤酒的目标，青岛啤酒的阶段目标是到2008年前，拿下京城40%的市场份额。

　　在成熟的啤酒市场中，市场前三位的品牌将占据整个市场70%以上的市场占有率，青岛啤酒、雪花的纷纷加入，促使北京市场开始走向国际化的成熟模式。

　　资本扩张

　　东北起家的华润雪花为何要搅入燕啤和青啤在京的战局？回顾其资本扩张的历程就不难知晓原因了。

　　华润雪花啤酒成立于1993年，1993年12月，华润雪花啤酒与沈阳啤酒厂合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，资产总额达9.51亿元。奉行低成本扩张，高起点运作的华润初涉啤酒行业就带来了一次地震。但是，巩固东北建立的根据地后，华润雪花才开始对全国啤酒版图的“跑马圈地”。

　　1997年开始西南市场的布局；1999年，环渤海区域的战略布局也开始启动；2001年，华润雪花与四川蓝剑集团合资，涉及金额达20亿元，合资后的华润蓝剑占据着四川啤酒80％以上的市场份额，从而使华润雪花啤酒一跃成为中国啤酒市场的第一集团军。

　　豪情万丈的华润雪花马不停蹄2004年又收购钱啤，首次把扩张的触角伸到长江以南；9月，又整体收购了澳洲狮王在中国的啤酒业务，并投资6.8亿元在广东建设新厂；10月，华润雪花啤酒入主原昌都雪源啤酒公司实施全资收购，使“世界屋脊”也出现了雪花飘落的身影。2006年2月收购福建泉州清泉啤酒有限公司；3月，华润雪花东莞厂投产，使其华南市场布局开始完善。

　　华润雪花扩张的步伐铿锵而急促。仅仅用了12年时间，就成为拥有41家啤酒企业的全国性啤酒巨头，并且迅速占有全国约12％的份额。业内人士分析，有效的资本使用、有效的整合以及全国品牌的打造，是其高速增长的主要原因。

　　情感扩张

　　现在，三大品牌是在拼命争夺地盘，接下来就要争夺眼球，争夺心灵。品牌营销过去是吸引人，现在是要打动人。占领了地盘不过是拥有了一个表演的舞台，能否招徕顾客并令人驻足观看还是另一码事儿，让人找个位置坐下来，慢慢欣赏你，那更是另一码事儿。

　　青岛啤酒也好，华润雪花也罢，今后将靠什么加速扩张的脚步？

　　现在，我们能看到的是早一步进入北京市场的青岛啤酒走的是迂回路线，打的是常规的价格战。其以新品“大优”直接攻打中低档市场，组织3000多人超大规模的直销队伍，避开燕京遍布京城的销售网络。此举收到了一定效果。

　　虽然华润雪花称挺进北京市场的策略“由策略性、小规模进入中高档酒市场调整为一定规模、实验性地进入主流酒市场。”但似乎对青岛啤酒的低价战略也有借鉴之意，主要体现在近期专门针对北京消费者口味设计了雪花原浆系列产品的定价在1.5元～3元/瓶上。

　　专家指出，在今天的竞争环境中，要创造品牌的最高价值是一件非常困难的事情。在过去产品低同质化的市场里，产品价值的强化，成为价格支撑的主要力量。而随着市场经济的日益成熟，产品已高度同质化，以价格的差异来领先市场的机会越来越少了。从本质上讲，啤酒的产品是比较趋同的，由于未来中国消费者变得越来越挑剔，啤酒企业对于品牌定位的重点不能限于简单的产品定价上，需要转向如何满足消费者的感情需求上。现在我们能看到的啤酒商们使用的招数无非还是在进店费、开瓶费等方面下功夫，这作为渠道上的营销员不足为奇，作为全国性的品牌巨头，在构建品牌情感控制力方面的努力，还显得十分苍白。好在目前我们在饭店里听到雪花、燕京、青岛们砰砰的开瓶声之外，开始听到他们付诸情感的声音。从燕京宣布成为奥运合作伙伴、华润雪花巨资赞助科学家及消费者共同对世界第一大峡谷雅鲁藏布科考探险、青岛啤酒冠名央视“梦想中国”提出新的品牌口号“激情成就梦想”，都可以看出啤酒巨头们在力争与消费者建立一种情感沟通。

　　在市场日益成熟的今天，无论是强占还是打进，都有一锤子买卖的嫌疑。一个成熟的市场，不可能被陌生品牌轻易捞到任何好处。如今的市场，已经远不止是一个空间概念，他是由营销渠道、推介方式、情感互动等等一系列因素构建而成的，这诸多因素的核心是消费者。在啤酒产品日益同质化的今天，啤酒最终的差别就只能体现在情感上，啤酒最终也只能通过情感来建立统治地位。啤酒品牌的情感扩张远比资本扩张更艰难，也更有效。