上周，燕京啤酒、青岛啤酒和海尔三家国内企业相继成为２００８年北京奥运会的赞助商。随着奥运会的日益临近，新一轮的奥运营销正在全面展开。不过，对于那些渴望通过奥运会这个大舞台实现品牌国际化的中国企业而言，成为赞助商只是跨过了第一道门槛，后面的路其实还很崎岖。
    风险与机遇并存
    说奥运会的赞助商特别是顶级赞助商（ＴＯＰ合作伙伴）的身份能“点石成金”一点也不夸张，奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”。作为世界上收视率最高的“电视节目”，有超过２００个国家和地区的近４０亿人收看奥运会的电视转播。毫无疑问，奥运会为赞助商提供了提升品牌知名度的最佳舞台。
    市场经济专家分析，在一般情况下投入１亿美元，品牌知名度提高１％，而赞助奥运会，投入１亿美元，知名度可提高３％。因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。
    然而，赞助奥运会毕竟是风险很大的投资，动辄数千万美元的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围。这是赞助商在无限风光中不得不正视的三大风险。
    美国某体育咨询公司负责人杰姆?安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如１９９６年亚特兰大奥运会，获得赞助权的２００多家企业大约只有２５％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。
    企业赞助奥运会所获得的一项重要权益便是全球性的“排他权”。比如在软饮料领域，除了可口可乐外，其他任何一种产品都不得染指与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。但在现实中，赞助商不得不应付各种“伏击营销”的不正当竞争。所谓“伏击营销”，又称隐蔽营销、寄生营销，是指不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。
    锐步公司是１９９６年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何；当胸佩耐克商标免费挂绳的观众出现在奥运场馆时，人们更加深了这种误会，认为耐克是本届奥运赞助商。而在日本长野冬奥会上，富士公司在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达公司在新闻中心里所做的那样，也给很多人造成了“富士是这届奥运会的赞助商”的印象。
    但这些还不是赞助商面临的最大风险。１９９６年亚特兰大奥运会，ＴＯＰ合作伙伴ＩＢＭ不幸“出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现了不少令人啼笑皆非的低级错误。例如，把一个拳击选手的身高写成０?７米，而另一名选手则身高７米。也许在平常这只是微不足道的小失误而已，但基于奥运会这一传播平台，这一丑闻几乎是以闪电般的速度传向世界各地。为此ＩＢＭ不得不投入巨大的精力、物力和财力来进行一场几乎长达４年之久的“危机公关”，最终在悉尼奥运会上才挽回了颜面。