2005年春,中国啤酒业“第一集团军”的扩张步伐略显缓慢,“整合”和苦练内功已逐渐成为青岛、燕京、华润最重要的主题。

  与此相反,“第二集团军”却显得活跃异常,河南金星、重庆啤酒、深圳金威都加快了自己的扩张步伐,走出原有“领地”,在“第一集团军”盘踞的地区筑墙设点,毫不畏惧地展示自己的进取之心。

  而且,第二集军团这次扩张,跟早前青岛啤酒等的扩张方式又有不同,他们逐渐放弃兼并的手段,改为直接投资。

“一掷千金”的金星啤酒

  4月21日,投资4亿元、产能30万吨的金星啤酒南京项目正式投产。一期工程,年产10万吨啤酒。此前几天,相同规模的成都分公司也已投产。此后一天,投资5亿元的上海分公司举行奠基仪式。另据透露,近期投资6亿元的广州分公司也将破土动工。

  19亿元的投资对一个总资产40多个亿的企业来说不是小数目。让人瞠目结舌的是,金星集团(下称“金星”)总经理王智透露,一切才刚刚开始。“下一步将在浙江、湖南各自投资4亿元建设30万吨项目,然后再用两三年完成华北和东北的布局,就是说用五六年时间完成全国布局。”

  屈指算来,五六年内,金星至少完成总额不低于28亿元的投资。

  此前有媒体报道,金星与AB(美国安海斯-布希公司)正在谈判。这很容易让人怀疑金星的目的:一切都是让自己卖个好价钱。可王智断然否认了这种说法,“我们有自己的考虑,并不是想卖个好价钱,用我们董事长的话说,我们可以合资但并不完全依赖合资”,“我们这样做是出于全国布局的考虑”。

  1998年后,金星就开始启动全国战略,当时布点只是在西部省份:云南、贵州、陕西、山西、甘肃等省,并获得不错收益,“我们14个分公司全部盈利。”

  金星的战略是“立足河南,面向全国,走向世界”,“如果金星一直停留在西部,‘面向全国’的第二步战略就是一句空话;金星就不可能成为名副其实的全国性品牌”,王智这样说。

  很显然,进军“第一集团军”的梦想是金星发力主要原因。金星为什么选择在这个时机“动手”呢?

  东北家乡口音颇重的王智喜欢围棋。“围棋分三个阶段:布局、中盘、收关。从1998年开始,中国啤酒业的竞争进入了‘布局’阶段,布局在围棋中有很重要的作用,有时甚至是决定性的,如果布局失败,进入中盘后就会很快结束。”王智说。布局想取得优势,最重要是想抢先于对手取得好位置。经过6年时间,以青岛、燕京、华润为首的内地啤酒企业和AB、SAB(南非美乐啤酒)、英博(比利时英特博鲁集团)等外资企业频繁在中国展开收购兼并和布点,建立根据地。

  在王智看来,中国啤酒业似乎已进入了布局的后期,各大啤酒巨头布局基本差不多。按照上述的商业逻辑,金星选择这个时机加紧布局,也就不足为怪了。

重啤“偏向虎山行”

  “目前,我们正在和山西一家20万吨的企业进行合作谈判。”

  重庆啤酒集团(下称“重啤”)董事长华正兴说:“现在进入华北地区确实不是很理想,那里的啤酒利润率太低了。”

  重啤之所以偏向虎山行,也许更多的是出于全国市场布点的考虑,毕竟,在华北市场的空白对重啤将要进入“第一集团军”的计划来讲,是难以容忍的。

  “我们将要在全国布局”,重啤开始了与上市公司、纽卡斯尔啤酒股份有限公司(下称“纽卡斯尔”)的分别合作,有了这两个融资渠道,华正兴说话十分有底气。他还透露,尽管纽卡斯尔持股不得超过一定比例,但它将加大对重啤的投资,尤其是“华东市场的子公司”。

  重啤总资产31.3亿元,年产能力200万吨。2001年前后,在重庆周边市场、西南三省并购了11家企业,完成了西南市场布局后,重啤开始沿江发展战略,在江苏、浙江、安徽等地布点,并逐渐显示出向全国市场拓展的势头。

  华正兴宣称,“在实现直接融资的同时,重啤把目标指向全国年产量15万吨以上的优势啤酒企业”,在2007年底由重啤收购了年销量达130万吨的若干啤酒厂,实现销量300万吨。

  “重啤的目标首先是利润比较高的地区”,华东市场是重庆啤酒的重要目标,也是重啤第二大利润来源。2004年重啤华东产能达到100万吨,并专门成立了华东管理公司。

  近日,重啤20万吨项目正式进驻其在江苏盐城的工厂,相同规模的项目也在浙江绍兴签约,重啤继续增强自己在苏浙的实力,力争形成根据地态势。

  此外,华正兴也坦言,目前重啤正在“考虑华南市场的事情”。

喜力助阵,金威“略地”

  与金星和重啤高调地四处出击相比,一直偏于华南一隅的金威啤酒集团(下称“金威”)此前显得很低调,也很谨慎。不过,这样的情形,随着与喜力啤酒的牵手在逐渐改变。因为,金威开始走出华南,进军全国市场。

  4月12日,金威投资设立的金威啤酒项目在天津保税区空港加工区开工建设,总投资将达1亿美元、年产40万吨的天津项目是金威投在北方的一颗重要棋子。

  “在天津建厂,近可抢占天津的市场,远可辐射华北、东北等地,实为走出广东战略的首选之地”。金威董事长叶旭全说。

  叶旭全的志向并不止于此,他直言不讳地告诉记者,到2009年,金威年产量将达到135万吨、年销量120万吨,“金威要做中国啤酒前5名”,在技术工艺企业文化和营销方面做中国的领头羊。

  2002年以前,金威连续5年产量徘徊在17万吨。粤海集团重组时,广东省政府的顾问麦肯锡建议广东省政府卖掉金威,理由有二,其中一条就是“不赚钱”。但如今金威已今非昔比,尤其在2003年荷兰啤酒巨头喜力获得金威21%的股份之后,金威更是雄心大振。

  其实,在金威天津项目中也能见到喜力的影子。目前,喜力在中国内地的上海和海南都有自己的企业,除此之外,就是金威和江苏的大富豪。

  上海力波的势力在上海地区,而江苏大富豪的主攻方向则在江苏地区,金威此次选择华北市场开刀,而没有选择华东地区,各个企业进攻方向错落有致,这不能不让人怀疑喜力在全国布局上与之有着一定的协调,如果考虑到金威正在西北进行的努力,我们就更加坚信这种看法,对喜力在中国的布局也有一个更清晰的认识。

  “如果把喜力和金威的生产能力、品牌、人力资源、营销资源整合在一起,就比我们和喜力和金威的各自单打独斗厉害多了。”为了实现这一目标,叶旭全也一直在努力,不过,这一切都还只是梦想。“能否实现这一目标取决于控股方——广东控股和粤海集团。”

  在很多人看来,在天津设厂是金威打响的走出广东“第一炮”,其实也不尽然。“汕头建厂的目的,一个是辐射粤东,另一个是辐射江西、福建”,汕头金威的产能共有40万吨,其中20万吨就是为江西、福建准备的。

  “我个人希望均衡地布局全国,不希望集中在某个地方”。尽管如此,可叶旭全仍这样解释金威2009年产能的布局:“广东市场100万吨,外地占35万吨”。由此可以看出,金威在未来几年内更重要的是建立好自己的根据地,在广东这块利润丰厚的市场中,聚集着中国最强大的啤酒集团,华润、青岛、燕京、珠江。“我们未来希望在广东占有50%份额,三五年内100万吨的销售量。”

  金威之所以能有这样的霸气,还有一个重要的历史原因。2002年叶旭全上任前金威啤酒主要市场在深圳,叶旭全上任后带领金威主要在深圳和东莞两块市场区域做扎实,并沿着深圳向外推。成绩显然是无可质疑的:金威在东莞2001年的销售量仅仅是1万吨,2004年就已经达到7万吨,而今年1到4月份,金威的市场份额已经遥遥领先于其他的竞争对手。

  “我们将继续巩固深圳东莞市场,全力以赴提升珠三角市场,未来主战场在那里,我们将把战火烧到那里”,叶旭全接着告诉记者,“明年,我们将全力进攻珠三角市场。”

  届时,金威和珠江一场啤酒大战不可避免地会大规模展开。


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