- 华润让“雪花”脱颖“战术品牌”而出的内幕
- 发布日期:2006-02-10 啤酒工业信息网
“我们实施全国性品牌与区域性品牌(区域性强势品牌+区域性战术品牌)两条腿走路的战略。”
“科特勒集团+华润啤酒+盛世长城+5000万元人民币=?”
“等于‘雪花’品牌的成长故事。”7月8日,红领结,黑西装的米尔顿?科特勒,为公众解开了此题。
1月9日,在与华润啤酒宣告合作的发布会上,科特勒曾指出中国啤酒品牌的三大“软肋”。缺乏“有情感价值的故事”被他列为了软肋之首。
定位不明晰,也成为阻碍啤酒业品牌发展的软肋。业界流传着这样一个笑话,若将国内排名前几位的啤酒品牌去掉标签,分别装在相同的空杯子里,再请这些品牌所在企业的老总来品尝,他们可能也很难分出哪家是自己的产品。
科特勒说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”
寻找情感故事成为科特勒为“雪花啤酒”定位的故事开端。
科特勒解释说:“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值,它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队,就是在寻找某种有价值的故事,寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”
调研三部曲
双方讲述了合作历程,对于最终的调研报告以及“彼此满意”的合同金额却秘而不宣。据悉5000万元的大手笔只是其中广告投放的费用。
合作前期,双方对雪花啤酒的品牌定位流程和方法进行了调研和考察。为此,华润啤酒(中国)有限公司和科特勒营销集团共同成立了一个18人的项目小组,其中包括科特勒营销集团5人,华润啤酒总部7人,华润啤酒区域公司6人。
调研前期,双方多次召开了不同层次、不同人员参加的会议,仅小组内部的会议就召开了12次之多。而调研也分三个阶段有序进行。
据科特勒介绍,他共参与了三次会议。第一次是在项目的开始阶段,做了一些指导性工作。第二次是第一阶段的结束和第二阶段开始,对第一阶段做了总结并对第二阶段做了指导;第三次是对第二阶段做总结和第三阶段做了指导。
第一阶段历时两个月,项目小组针对“雪花”啤酒在各个市场的品牌表现,以及消费者对它的认知情况进行了调查。具体包括“雪花”品牌在当地市场、消费者心目中的定义和看法。此调查在全国10个城市进行,包括沈阳、长春、哈尔滨、北京、天津、上海、武汉、合肥、成都、广州等城市。
据华润啤酒(中国)有限公司市场部总经理侯孝海详细介绍:“10个城市调查显示,华东和华南市场对雪花的认知还比较少;沈阳是雪花啤酒的故乡,在该市,它是一个和很多消费者有深厚的感情的老品牌,并伴随着他们的每一步成长;在黑龙江,消费者认为它是一个从沈阳过来的老品牌,企业很有实力;在北京、上海的调查表明,虽然雪花在全国发展很快,但是在这两个市场并不多见;而在武汉、成都、合肥等城市的调查表明,消费者认为‘成长’代表敢于变化,而雪花啤酒的成长快,实力强,可以和‘成长’结合起来。”
从3月开始的第二阶段,进行的是定性调查,开始深入挖掘消费者内心深处的品牌故事,找到消费者对啤酒品牌的认知,以及对“雪花”品牌的认知,以及和成长概念的关联度,也包括“雪花”和竞争对手在情感上的关联度。
项目小组在6个城市做了12场消费者的定性研究座谈会。在品牌定位的流程推出后,随后在全国5个城市展开了测试,并进行了20场座谈会。以测试“雪花”的定位能否得到消费者认可,以及消费者心目中存在的情感故事。
定性调查表明,消费者内心都有成长的概念和经历,但是市场上还没有一个啤酒品牌和此概念结合起来。如果雪花啤酒定位于成长,应该有发展空间。
在调研中,项目组也对燕京啤酒和青岛啤酒在消费者头脑中的认知做了分析。认为青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证,但消费者年龄偏大。项目组认为此结果“将限制该品牌向普及化发展。”而燕京啤酒在北京当地的测试结果,认为该品牌质量好,企业实力强,政府背景较深,与消费者生活密切相关,但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试,认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌。
项目的第三阶段,在对品牌定义后开始进行广告调研。让消费者来检验定位的内容是否准确。项目小组先在全国5个城市做了20场调研会,后来又在北京、天津两个城市增加了7场调研会。
孙路弘告诉记者:“经过全国各城市的调研之后,我们将‘雪花’啤酒的消费者定位在了20至35岁的人群。他们最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。所以我们将‘雪花’定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。”
4月,盛世长城正式介入广告创意和摄制。“我们当时有8-12个脚本可供选择,但淘汰了很多。例如我们曾经把入世、申奥和神州五号飞船上天等中国的成长和啤酒联系起来。但消费者认为这些背景距离雪花啤酒过于遥远,而且接受起来比较困难,所以就放弃了。在和盛世长城探讨‘成长’定义时,曾有两个冲突。他们希望将‘成长’定义为‘先锋精神’,认为它是推动中国成长的力量。我们虽然崇尚此精神,但认为针对消费者过于超前了。二是盛世长城认为广告创意只要将成长用小事件表达出来即可,但是我们认为一定要在故事中明确提出‘成长’的主题。”侯孝海说道。
“我们和项目小组经过了2个月的争论后,将‘成长’定义为一种选择,即走自己的路,相信自己能够做到想做的事情。”盛世长城广告创意的主创人员大牛也感叹道。
整个项目一直持续到今年6月,伴随着“雪花啤酒、畅享成长”的故事出笼而结束。
北京盛势品牌战略研究所夏忠群所长如是评价:“科特勒的品牌定位绝不是一只广告和一个故事那么简单。他帮助‘雪花’找到了品牌定位的一种境界,即满足消费者的情感需求。而目前国内很多品牌还忙于追求物质价值阶段,没有意识品牌精神价值的重要性。精神层面的情感需求一旦在消费者的头脑里形成固定印象,并被认可的话,就加深消费者会对它的品牌忠诚度。”
两条腿走路:跨越品牌“软肋”
从1993年成立第一家合资公司???沈阳华润雪花啤酒有限公司,华润啤酒已经快速发展到了今天的36家工厂,并拥有了20多个地方性品牌。从产量不到20万吨发展到今天的300万吨。
根据中国酿酒工业协会啤酒分会提供的数据,2003年国内啤酒企业中,年产能排前四位的分别是青岛啤酒、华润啤酒和燕京啤酒、哈啤,产能分别为320万千升、254万千升和223万千升、117万千升。
科特勒认为,中国啤酒业的第二大“软肋”在于,目前的啤酒品牌多为区域性品牌,对品牌的忠诚度也仅表现为区域性忠诚度。他认为品牌的形成靠的是一种惯性,并不是品牌内在的驱动。
为此,华润啤酒在快速收购众多地方品牌的同时,将“雪花”品牌推向全国市场更成为主要目标。
夏忠群认为:由于啤酒行业存在着主流酒不适合长途分销的现象。所以除了发展全国性品牌以外,还必须有比较好的区域性品牌配合。华润啤酒可以实施多品牌战略。利用收购了的当地知名啤酒品牌,锁定在当地的消费者市场并加以巩固。同时借助‘雪花’品牌的影响逐步走向全国市场。
“我们实施全国性品牌与区域性品牌(区域性强势品牌+区域性战术品牌)两条腿走路的战略。科特勒集团对‘雪花’品牌的定位,为我们推广品牌组合战略奠定了基础。”王群说道,其中区域强势品牌指蓝剑、新三星、美月等品牌,而区域战术品牌则指一些份额比较微小、未来有可能被取代的品牌。
2001年,华润啤酒开始全面实施其品牌组合战略。雪花啤酒正式向全国扩张,并进入华润下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等六大区域。
2003年,“雪花”啤酒的销量超过了80万吨,2004年的计划是突破110万吨。而目前国内市场上销量超过百万吨的不过三大品牌悉数为雪花、燕京、青岛。
末了,王群总经理告诉记者:“雪花啤酒走向全国是一个漫长过程,不能仅靠一个‘成长’定位就完成。品牌定位之后还需进行管理。半年里我们已经在内部制定了一套详细的品牌管理流程。我们不可能用一个品牌通吃全国市场,也希望未来出现不止雪花啤酒一个全国性品牌。”
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