“面对不断变化的酒类市场，华润啤酒做了一件很少有‘巨头’敢做的事：进军白酒市场。质疑声四起，但侯孝海的长远视角始终占上风。”日前，华润啤酒官方公众号发布了一篇题为《从中国最大啤酒酿造商学领导力：华润啤酒如何决胜未来》的推文，用中英文双语介绍了华润啤酒执行董事兼主席侯孝海的领导策略。推文再度提及进军白酒市场战略，并称之为“超越核心业务的颠覆”。

 

　　面对啤酒行业进入存量竞争的新形势，华润啤酒选择大力构建“啤酒+白酒”双赋能的商业模式，提出“做啤酒新世界的领导者”及“做白酒新世界的探索者”。不过，该战略实施五年来，外界质疑声非但未能平息，反而愈演愈烈。

 

　　白酒经营遭到质疑

 

　　5月26日，在金种子酒（600199）召开的2024年度及2025年第一季度业绩说明会上，有投资者发出犀利提问：“金种子酒长期未能扭亏，管理层认为公司目前存在的最大的问题是什么？公司当下最紧要的目标是什么？”对此，金种子酒公司总经理何秀侠回应称：“公司目前存在的最大问题是规模没有达到盈亏平衡点，产品结构不优，导致毛利率低；区域品牌形象低，中档以上产品馥合香系列产品正在推广。”

 

　　对于何秀侠的回应，投资者似乎并不满意，后续提问中直指投资方华润集团未能对金种子赋能。2022年华润战略投资有限公司入股金种子酒以来，虽然实施了一系列变革措施，但收效甚微。年报数据显示，2022年至2024年，金种子酒归母净利润分别亏损1.87亿元、0.22亿元、2.58亿元。

 

　　“华润进入三年后，还是连续亏损，是否应该在公开招聘市场寻找更合适的业务管理人员”“有人预测华润把净资产亏损到差不多就准备退出公司经营了，是否这样”……面对持续拉胯的业绩，在互动平台上，不少投资者开始质疑华润方的经营水平。

 

　　华润啤酒旗下另一白酒企业——金沙酒业的业绩表现同样不佳。2023年1月，华润啤酒斥资123亿元收购贵州金沙酒业55.19%的股权，创下了白酒行业最大并购案之一。华润啤酒入主后，金沙酒业营收持续下滑，从收购前的近40亿元下滑至2024年的21.49亿元。

 

　　华润啤酒收购后，金沙酒业不但业绩“腰斩”，还多次受到行政处罚。去年2月，金沙酒业因未经有权机关批准且未取得《建设工程规划许可证》的情况下修建厂房，被金沙县自然资源局处以罚款229.45万余元，并被责令限时整改。2023年，金沙酒业因厂区外排水水质不达标被毕节市生态环境局责令改正。

 

　　啤酒业务面临挑战

 

　　布局白酒失利的同时，作为华润啤酒主业的啤酒业务也面临更多挑战。年报显示，2024年华润啤酒实现营业收入386.35亿元，同比下降0.76%；实现股东应占溢利47.39亿元，同比下降8.03%。这是近十年来，华润啤酒首次出现营收、净利润双双下滑的情况。

 

　　针对业绩波动原因，侯孝海在业绩说明会中归因于消费市场收缩以及天气原因，“2024年春节后餐饮和夜场两大啤酒消费场景出现明显收缩。夏季叠加连续高温雨水天气，致使出现旺季不旺现象，给啤酒销量带来了打击”。

 

　　记者还注意到，华润啤酒财务风险也有所上升。年报显示，报告期内，华润啤酒流动资产为156.28亿元，同比下降8.83%；流动负债为260.54亿元，同比上升6.94%。对于流动负债净值走高，华润啤酒方面解释称，流动负债中包含预收啤酒销售款项和预提促销及推广费用。不过，从2022年至2024年，华润啤酒流动负债净值都处于逐年扩张状态，流动比率从0.88下降至0.60，其短期偿债压力持续增加。

 

　　值得一提的是，在高端化布局方面，华润啤酒2024年成果颇丰。年报显示，2024年华润啤酒高档及以上啤酒销量同比增长9%，中档及以上啤酒销量占比首次于全年超过50%。其中喜力在2023年高基数的情况下增长两成；老雪、红爵报告期内销量实现翻倍增长。“根据内部估算，本集团在行业高端市场的影响力进一步加大，高端啤酒销量已经在行业中排在前列。”华润啤酒方面如是表示。

 

　　高端化的代价是节节攀升的销售费用。2024年，华润啤酒销售费用高达83.78亿元，销售费率高达21.69%。相比之下，2024年青岛啤酒（600600）销售费用仅为13.09亿元；重庆啤酒（600132）销售费用为25.13亿元。

 

　　随着啤酒业务面临业绩滑坡、财务承压等挑战，势必会对新拓展的白酒业务产生不利影响，“啤白双赋能”战略或将面临更多不确定性。

 

　　两者模式差异显著

 

　　华润啤酒对白酒业务始终寄予厚望，将其视为“第二增长曲线”。不过，从五年来的实施情况看，“啤白双赋能”战略更多地变成了啤酒对白酒的单向“输血”。年报显示，2024年，白酒业务营收占华润啤酒总营收的比重仅为5.56%。

 

　　“白酒行业的毛利率通常是啤酒的两倍，开拓白酒业务可以显著增厚企业利润。啤酒销售旺季是夏季，白酒旺季是秋冬季节，双品类运营可以平滑经营的季节性波动。”有酒类行业观察人士告诉记者，“啤酒和白酒虽是一字之差，也都属于酒类，但在经营模式上天差地别，如啤酒主要靠渠道铺货走大众消费路线，而白酒需要长期经营并依赖品牌积淀。模式上的差异使得互补优势很难发挥出来。”

 

　　“虽然白酒和啤酒的差异很大，但在管理上，整个生产的精益管理其实完全有很多的方法可以借鉴。”华润啤酒副总裁、金沙酒业董事长范世凯在谈及“啤白双赋能”战略时认为，华润啤酒过去的经验能够引入、嫁接后再创新，并针对白酒行业特点进行有机结合。

 

　　目前来看，华润啤酒未能很好地处理相关差异，甚至不少啤酒条线的高管在进入白酒条线后出现了“水土不服”的情况。华润啤酒入主短短两年，金沙酒业先后更换了三任董事长、两任总经理。端午节前召开的股东大会上，金种子酒中小股东们更是对高管薪酬方案投出半数反对票，甚至有股东直言：“华润高管来了以后，业绩越来越差，他们的薪酬反而水涨船高，太不合理了。”年报显示，华润入主前的2021年，金种子酒高管薪酬总额为344万元，2024年已高达1114.13万元，增长超2倍。

 

　　尽管面临重重挑战，华润啤酒对于“啤白双赋能”战略依旧抱有信心。华润啤酒在2024年报中表示：“随着白酒行业进入发展调整期，本集团将坚定战略自信，保持战略定力，通过深入推进‘啤白双赋能’，建立独特的竞争能力。”

 

来源： 江苏经济报