本报告通过调研北京多家啤酒精酿馆及全国性精酿啤酒品牌在京发展情况，旨在深入分析北京精酿啤酒市场消费力的迁移路径与未来走向。从北京精酿啤酒消费者画像、消费端存在的问题以及未来北京精酿啤酒消费走势三方面进行论证，探寻未来北京精酿啤酒消费力释放动能，为行业参与者提供战略参考。

 

消费两极分化

 

作为消费者夜生活重要的“第二主场”，近年来北京精酿酒吧在迭代中持续向多元化、消费分化发展。据2025北京精酿啤酒指南数据，目前北京有超200家酒吧，其中主要集中于东城区、朝阳区。此外，西城区与昌平区也是当下精酿啤酒餐吧开设门店选址的热门区域。

 

通过当下北京精酿啤酒馆数据来看，伴随着精酿啤酒消费人群个性化需求的转变，精酿啤酒消费已经逐渐从小众爱好渗透到更为广泛的大众消费。深蓝智库酒业品牌研究院通过调研包括优布劳、北平机器以及京A等北京多家精酿啤酒酒吧发现，目前北京精酿啤酒消费群体呈现出鲜明而多元的特征。

 

尽管目前北京精酿啤酒馆在区域上呈现多点开花的局面，但在频频入局的共性之下也能够挖掘出个性所在。深蓝智库酒业品牌研究院调研发现，北京精酿啤酒消费呈现出明显的“核心区域集聚、多点扩散”特征。目前精酿啤酒消费者主要集中于朝阳区、丰台区等区域。以优布劳为例，精酿啤酒消费量较多的区域前四名分别为朝阳区、丰台区、昌平区、海淀区。其中，朝阳区、海淀区2024年精酿啤酒消费量与2023年持平，而丰台区与昌平区2024年精酿啤酒消费量相较于2023年而言略有提升。

 

如果说消费区域为北京精酿啤酒消费者画像勾勒出地区轮廓，那么客单价、消费频次与男女比例则更为细致地为北京精酿啤酒消费者画像描绘出细节。

 

通过调研与实地走访结合，深蓝智库酒业品牌研究院发现，北京精酿啤酒消费者在客单价与消费频次的选择上，呈现出典型的两极分化特征，即头部售卖百元以上尖儿货的精酿啤酒品牌，与底部9.9元、19.9元的精酿啤酒品牌相较于腰部精酿啤酒品牌而言，经营情况更好，呈现出沙漏状。

 

近年来，伴随着精酿啤酒文化形成消费风潮，部分北京精酿啤酒消费者正经历从0到1的过程，即从精酿小白到入门阶段。在这一阶段中，“物美价廉”“性价比”成为这类消费者的典型标签。根据《2023年中国精酿酒吧白皮书》，追求性价比酒款的消费者占比约73.31%。此外，在意酒款新鲜度、尝试尖儿货、追求低酒精度酒馆的消费者分别占44.36%、31.95%以及30.08%。从终端市场价格带反馈来看，深蓝智库酒业品牌研究院结合走访与调研发现，目前入门款产品价格带主要集中于20元以下，其中包括盒马鲜生、胖东来在内的渠道自有精酿啤酒产品是主流消费品。

 

与从0到1的入门精酿啤酒消费者相比，部分北京精酿啤酒消费者则逐渐从入门过渡到资深，因此价格对于消费者选择精酿啤酒的敏感度逐渐降低。根据中国农业大学发布的《精酿啤酒的消费者偏好分析》，消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系，月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群。在月平均消费2万元以上的消费者中，14.52%的人每月在精酿啤酒上消费为201—500元，9.52%的人在精酿啤酒上消费大于500元。此外，深蓝智库酒业品牌研究院在走访北京众多精酿啤酒餐吧时发现，所谓的“高价精酿”并非少数。在位于安定门的野风筝店内，野风筝×丹顿IPA售价78元/杯；丹顿柏林酸小麦啤酒售价78元/杯；而九华民族水滴鱼浑酿塞松则一杯售价高达108元。此外，在EI Nido店内，多款精酿啤酒价格卡位百元。

 

当消费价格上呈现出沙漏状的两极分化时，从消费者比例来看，北京精酿啤酒消费者仍以男性为主。以优布劳为例，目前优布劳在北京市场精酿啤酒消费中，男女比例达64：36。尽管男性消费者优于女性消费者数量，但伴随着精酿啤酒文化的普及以及女性消费力量的崛起，这一现象也正在逐步扭转。以北平机器为例，五六年前，北平机器男女消费比例约7：3，但伴随着女性消费者在北京精酿啤酒市场中增速不断提升，基本上可以达到5：5局面，且有很明显的趋势要超过男性消费者。

 

综上，目前北京精酿啤酒消费者主要呈现出“核心区域集聚、多点扩散”的区域消费特征、沙漏状两极分化的价格带特征以及五五开的男女消费比特征。

 

消费场景同质化

 

尽管当下北京精酿啤酒消费呈现多元化发展趋势，但纵观目前消费市场现状不难发现，消费场景单一、产品选择同质化等问题共同导致了北京精酿啤酒市场表面上的“消费力消失”现象。

 

从一定程度上，精酿啤酒消费中，除产品与品牌外，很重要的组成部分便包括场景消费。但伴随着消费者对于场景消费需求的变化，高度依赖酒吧场景的局限性则与消费者日益多元的需求产生矛盾。《2023线上酒类消费趋势报告》显示，“啤酒自饮”场景的提及率高达43.7%。这一数据反映出家庭消费的巨大潜力。

 

正是基于此前精酿啤酒消费过度依赖线下酒吧，使得目前消费者能够选购精酿啤酒的渠道主要是以线下实体店为支点所搭建的销售网络。此前很多精酿啤酒品牌将主要精力放在线下实体门店开设中，如北平机器和京A在北京均约有8家门店。而仅次于实体店的销售渠道就是依靠全国各地的经销商将精酿啤酒产品卖到全国各地的酒吧、餐厅以及娱乐场所。因此，这类渠道结构难以满足消费者对居家自饮等新兴场景的需求，导致部分消费力因缺乏合适的产品形式和购买渠道而“消失”。

 

消费者消费场景单一意味着消费者对环境体验同质化，与之相伴的则是产品可选择性受限，而这对应的便是精酿啤酒产品创新乏力的问题。早期精酿啤酒以文化氛围以及专业知识吸引消费者“入圈”，其中精酿啤酒餐吧则成为精酿啤酒文化传播的重要抓手。但伴随着消费市场扩容，众多精酿啤酒品牌均开设精酿啤酒餐吧，其风格也主要以工业化、美式风格为主，形成了同质化的场景体验。

 

体验同质化的另一表现是产品创新乏力，部分酒吧依赖几种流行风格，如果泥啤酒、浑浊啤酒等，而缺乏持续创新能力。深蓝智库酒业品牌研究院走访北京部分精酿啤酒馆发现，德式小麦、浑浊IPA以及各类增味啤酒均是目前精酿啤酒餐吧酒单的常客。而部分极具特色的精酿啤酒品类较为不常见。

 

行业趋势隐现

 

基于当下北京精酿啤酒消费市场呈现的消费两极化、体验同质化等现象，未来北京精酿啤酒消费也将呈现出低度浅色化、口味追求风味创新本土化、品类多元化以及场景消费多元化四大主流趋势。

 

近年来，无论是低度畅饮类产品，还是酒花类产品，精酿啤酒所呈现的趋势性变化的底层逻辑都来源于消费人群的更迭。据《当代年轻人轻饮酒调查报告》调研数据，超过80%的受访年轻人偏好中低度酒，其中超过59%的人群更倾向于中低度酒带来的朦胧、慵懒的微醺感觉。此外，据北京精酿展对精酿酒吧老板进行调研发现，专业酒吧中以IPA为代表的新世界酒花类产品首次超过小麦类精酿啤酒产品。两项数据意味着，未来深色类的精酿啤酒会逐渐减少，浅色类、低度数的精酿啤酒正在流行。

 

在北京精酿啤酒消费逐渐向浅色类、低度数过渡过程中，如何在缩窄的赛道中寻找新的、差异化发展成为关键。其中，伴随着消费者口味需求更为多元，风味创新本土化或将为北京精酿啤酒消费提供新动力。

 

精酿啤酒从本质上来说，是在地商品，没有产区概念以及所谓的技术壁垒。正是基于精酿啤酒是在地商品，因此风味创新的本土化也将成为未来北京精酿啤酒消费市场的发展趋势之一。以北平机器为例，近三年来最为畅销的产品是一款名为“明前龙井”的绿茶产品，非常具备在地属性。未来，伴随着消费者对于精酿啤酒口味追求转变，北京精酿啤酒消费将结合各地特色原料，如北京秋梨、山楂等进行风味创新。这类创新口味产品既能满足北京精酿啤酒消费者对精酿啤酒文化的认同，同时也能形成差异化竞争优势。

 

尽管未来会在口味创新上进一步本土化，但对于北京精酿啤酒而言，很难再有某一类出挑的精酿啤酒产品。

 

纵观近年来，北京精酿啤酒消费者在口味与口感的选择上呈现出多元化特点。精酿啤酒在雏形时期，果泥精酿啤酒较为盛行，在众多精酿酒吧进行售卖。而在此后，浑浊啤酒也在一段时间内热销，还有乳酸菌古寺啤酒也曾流行过一段时间。但如今全球精酿啤酒市场已经基本走向成熟，这也意味着未来很难出现某一种风格大面积席卷市场。

 

如果说产品低度浅色化、风味创新本土化、品类多元化均是从产品端反馈的未来北京精酿啤酒消费市场的趋势，那么未来伴随着消费者需求的转变，北京精酿啤酒消费场景也将随之改变。

 

近年来，伴随着消费需求的转变，包括露营、户外活动等场景逐渐兴起，其中北京露营市场正从“小众爱好”向“大众消费”转型。公开数据显示，在政策支持、消费升级和商业模式创新驱动下，预计2025年北京露营市场规模将达到354.6亿元。在此背景下，消费场景多元化将催生更丰富的产品形态和营销方式。

 

基于上述分析不难发现，未来北京精酿啤酒消费或将形成“1+N”的场景格局。其中，“1”即传统精酿餐吧。尽管未来伴随着场景的更替，传统精酿啤酒餐吧不会消失，但相较于当下独大的地位或将被挑战。与此同时，“N”个相关场景或将兴起，形成“酒吧体验+家庭消费+户外活动+餐饮搭配”的多元场景矩阵。未来，场景多元化不仅能满足消费者多样需求，也能有效解决当前市场过度依赖酒吧场景导致的增长瓶颈问题。

 

 

来源：北京商报