业内人士认为，华润啤酒“啤白双赋能”战略营收增速未达预期，其大手笔收购的金沙酒业存在高管频繁变动、业绩目标过高等问题，这一战略能否成功未来仍有待市场检验。

 

01、“啤+白”愿景未达预期　白酒营收徘徊不前

 

近年来，华润啤酒坚持“做啤酒新世界的领导者”及“做白酒新世界的探索者”的企业愿景，着力布局白酒领域。

 

早在2018年至2022年，华润啤酒先后收购或入股山西杏花村汾酒厂股份有限公司、山东景芝酒业股份有限公司和安徽金种子酒业股份有限公司。2023年1月，华润啤酒斥资123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司（简称“金沙酒业”）55.19%的股权，创下了白酒行业最大并购案之一，正式进军白酒市场。

 

据年报披露，2024年，华润啤酒的白酒业务营业收入达21.49亿元，同比增长3.97%。由于成本控制成效显著，毛利率提升至68.5%，同比上升5.6个百分点。净利润方面，扣除下半年政府补助的特别收入，白酒业务的未计利息、税项、折旧及摊销前盈利为8.47亿元，同比上升接近8%。

 

虽然2024年白酒业务呈增长态势，但要成为华润啤酒的“第二增长曲线”或仍需时日。年报显示，华润啤酒2024年总营收为386.35亿元，白酒业务营收占总营收比重仅为5.56%。而2024年初，华润啤酒在其品牌战略发布会暨渠道伙伴大会上提出了“40%业绩增速”的目标。

 

记者注意到，华润啤酒在白酒业务上的投资和整合效果并未达到预期。在华润啤酒入主金沙酒业前，金沙酒业的营收成绩单颇为亮眼。根据当时的收购公告披露，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒业的营业收入分别为8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元，呈高速增长态势，成为白酒业备受关注的明星企业。而金沙酒业在2023年被华润啤酒收购后营收却出现了明显缩水态势，2023年全年营收仅为20.67亿元，与收购前的2022年上半年营收相当。

 

尽管面临重重挑战，华润啤酒对于“啤白双赋能”战略依旧抱有信心。华润啤酒在2024年报中表示：“随着白酒行业进入发展调整期，本集团将坚定战略自信，保持战略定力，通过深入推进‘啤白双赋能’，建立独特的竞争能力。”

 

02、金沙酒业两年换三帅　业绩目标设定过高

 

记者还注意到，自华润啤酒入主以来，金沙酒业历经三任董事长、两任总经理的更迭。

 

2023年2月，华润啤酒执行董事、董事会主席侯孝海出任金沙酒业董事长，并携多位华润啤酒“老将”进入金沙酒业管理层。其中，范世凯出任金沙酒业总经理，赵新华出任副总经理，魏强出任董事。

 

公开信息显示，侯孝海于2001年加入华润集团，2016年4月获任华润啤酒执行董事及首席执行官，2023年4月起由首席执行官调整为董事会主席，同时亦担任多间附属公司董事。

 

到了2024年2月，侯孝海辞去金沙酒业董事长一职，由魏强接任。公开履历显示，魏强在华润啤酒历任财务部总经理、财务总监、首席财务官等职，后于2023年初出任金沙酒业董事。

 

2024年12月，金沙酒业总经理范世凯接任金沙酒业董事长。至此，金沙酒业迎来了华润啤酒入主后的第3任董事长。范世凯此前先后担任华润雪花啤酒（中国）有限公司（简称“华润雪花”）浙江区域公司总经理等职，在市场营销方面拥有二十余年经验。

 

彼时，李濮接替范世凯出任金沙酒业总经理，其曾任华润雪花郑州事业部总经理、贵州区域总经理等职。同时，王维龙也加入金沙酒业并出任副总经理、营销中心总经理。王维龙此前曾担任舍得酒业副总裁，并曾在酒鬼酒等酒类企业任职，是华润啤酒入主后少数出身于白酒行业的高管。

 

针对金沙酒业管理层大多来自华润啤酒相关啤酒体系的人才，业内人士指出，啤酒主要靠渠道铺货走大众消费路线，而白酒需要长期经营并依赖品牌积淀，两者在运营模式上存在显著差异，不能直接复制经验。

 

在管理层频繁调整的同时，金沙酒业的战略目标也摇摆不定。有业内人士指出，金沙酒业几乎每任董事长的上任都伴随一个新目标的宣布，现实却总是与预期背道而驰。

 

2023年初，金沙酒业时任董事长侯孝海在华润啤酒2022年业绩说明会上提出华润白酒板块“百亿目标”；同年6月，金沙酒业时任总经理范世凯在金沙酒业2023年全国经销商大会上提出新时期的金沙目标——三年内成为迈向百亿的全国领先酱酒企业，维持高端行业品牌地位。

 

2024年初，刚接任金沙酒业董事长的魏强定下年度业绩40%的增长目标。不过，其任职9个月后便黯然卸任，业内普遍认为这与金沙酒业业绩未达预期直接相关。

 

在2024年底举办的金沙酒业•摘要酒上游战略发布会上，金沙酒业新任董事长范世凯坦言：“金沙年初制定的40%增长目标肯定实现不了，我们会调整。2024年全年营收同比增长30%可以达成。”但财报显示，30%这一增长目标也未实现，实际仅有个位数的增速。

 

业内人士指出，对于一家企业来说，频繁调整的高管层以及脱离实际的业绩目标，不仅严重影响内部执行力，也严重损害外部渠道与消费者的信任程度，为企业的长远发展埋下一定的隐患。

 

（实习生刘畅对本文亦有贡献）

 

 

来源：经济参考报