欧洲杯期间，激情举杯的重庆球迷定睛一看，乌苏、嘉士伯、1664三大品牌几乎取代了曾经的重庆啤酒、山城啤酒。事实上，自嘉士伯入主重庆啤酒11年来，重庆啤酒一路登高，逐渐摆脱了昔日的模样，从班底到产品，越来越“洋气”。

 

但面目一新的重庆啤酒，在国内啤酒市场竞争持续升温之际，真能与嘉士伯手牵手一路高歌猛进吗？

 

01、登高还是虚高

 

2024年的啤酒高端化竞逐已进入白热化，而重庆啤酒早早在嘉士伯入主后完成华丽转身，不过如今它的高端化进程正受到考验。

 

2023年年报显示，重庆啤酒高档产品营收为88.55亿元，同比增长5.18%。主流和经济产品收入增速分别为5.64%和10.6%，均高于高档产品增速。到了2024年第一季度，重庆啤酒高档产品实现营收25.72亿元，同比增长8.28%，增速低于经济产品的12.39%。

 

另外，从毛利率水平来看，仅有经济产品实现正向增长，高档和主流产品的毛利率分别同比下降1.57%及0.88%。

 

财报中，关于增长，重庆啤酒股份表示，“公司依托‘本地强势品牌+国际高端品牌’的强大品牌组合，通过满足消费者对高品质啤酒的多元化需求，实现了高质量增长”。

 

不过，在当下白热化的行业竞争中，高档产品个位数的增长相形见绌。与友商对比，就高端产品营收来说，燕京啤酒2023年中高档产品营收同比提升13.32%，百威亚太高端及超高端产品收入均达到双位数增长；在销量方面，华润啤酒2023年次高档及以上啤酒销量同比上升18.9%，青岛啤酒中高端以上产品销量同比增长10.5%，珠江啤酒高档啤酒产品销量同比增长15.96%。

 

值得注意的是，即便是5.18%的营收增速，也是重庆啤酒“调整后”的数据。根据2023年年报，重庆啤酒高档、主流、经济产品的划分价格分别下调2元，改为8元及以上、4-8元和4元以下，调整后，高档产品营收占比从2022年的36.12%骤增至61.31%左右。细看此次“调整”，乐堡品牌被划进了高档产品中，而乌苏品牌则进一步细分，红乌苏留在高档产品阵营中，其他产品归至主流产品。

 

对此，重啤方面表示，对价格带的定义进行调整是为了符合中国啤酒行业的惯例。这一调整使得重啤的价格带定义和中国啤酒行业对于价格带的定义保持一致。

 

上一次的高档产品调整还在2020年，嘉士伯将旗下高端品牌新疆大乌苏和1664注入重庆啤酒，资源整合高端战略升级。此次调整带来了高档产品漂亮的增速，2021年，重庆啤酒高档产品实现了43.47%的高速增长，高端化成果显著。

 

短暂飙涨之后，近两年重庆啤酒在高端领域的增长一再放缓。2022年，重庆啤酒高档产品销售收入营收增速为5.67%，同期公司主流产品和经济型产品收入增速分别为7.56%和6.25%，增速高于高档产品。不难看出，无论横向还是纵向，重庆啤酒已经过了高端化的高光时刻，陷入低速增长。

 

02、引入外资身份变

 

作为早早入华的外资啤酒集团，嘉士伯格外擅长收购国内啤酒厂，除重庆啤酒外，还包括乌苏啤酒、西夏啤酒、风花雪月、大理啤酒等多个区域知名品牌。

 

2020年3月底，嘉士伯对重庆啤酒进行资产重组，将旗下从事啤酒制造与销售的16家企业资产注入重庆啤酒之中，净资产近80亿元。除了本身已有的重庆和山城两大品牌之外，嘉士伯将国际品牌嘉士伯、乐堡、1664、夏日纷、格林堡、布鲁克林在中国区的经营全部划到了重庆啤酒的名下。此外，乌苏啤酒、西夏啤酒、大理、风花雪月等国内啤酒企业也归于重庆啤酒。可以说，重庆啤酒几乎就是中国的嘉士伯了。

 

资产重组后，重庆啤酒迅速跃升。2020年重庆啤酒营收为2019年的3.05倍，超越燕京啤酒，成为国内第四大啤酒公司。

 

这是很多在火锅店喝老山城啤酒的人没想到的。毕竟在嘉士伯携众多品牌注入重庆啤酒之前，重庆啤酒只是土生土长的区域品牌，是山城人心目中最接地气也最熟悉的啤酒。

 

变化从2004年开始来临，重庆啤酒引进外资苏格兰纽卡斯尔，后者持股19.51%，成为重庆啤酒第二大股东。2008年，嘉士伯联合喜力收购苏格兰纽卡斯尔，获得其所持的重庆啤酒股份。在此后的几年时间里，嘉士伯不断增持重庆啤酒股份，于2010年成为公司的第一大股东。2013年，嘉士伯持股比例增至60%，实现绝对控股。

 

前后对比，重庆啤酒已经改头换面。但是从市场来看，后引入的品牌销量却未必强势。以高端品牌乌苏啤酒为例，2018年在网络走红后开始放量，销量从2018年的34万吨提升至2021年的83万吨，年复合增速高达35%。此后，乌苏后劲明显不足。自2022年开始，乌苏啤酒就出现了增速放缓的现象。

 

据国信证券研报，重庆啤酒2023年前三季度高档酒收入增速放缓，主要受疆外乌苏增长乏力的拖累；主流档产品收入增速较快，主要系疆内乌苏、乐堡、重庆等产品销量较快增长，得益于西部地区疫后旅游需求恢复促进当地啤酒消费。

 

据了解，重庆啤酒在一些区域市场本希望通过乌苏的强势来带动嘉士伯产品份额提升，但区域销售资源倾斜给乌苏后，离双赢的联动目标真正实现还有一定距离。

 

目前，重庆啤酒各品牌依然保持着相对独立的销售渠道。在电商平台，重庆啤酒旗舰店内仅销售重庆啤酒和山城啤酒，均为中低端产品，但销量上看，国宾啤酒500ML整箱装、山城啤酒冰爽500ML整箱装分别售出超8000、7000；在嘉士伯啤酒官方旗舰店，销售嘉士伯、1664、风花雪月等10余个品牌，销量top2嘉士伯啤酒组合、风花雪月低醇啤酒已售超1万。

 

03、来时和去处

 

回顾这场外资啤酒与国产啤酒的牵手，嘉士伯的确给重庆啤酒带来了高光，重庆啤酒则回之以多年的大额分红。2018年和2019年，重庆啤酒股利支付率分别高达95.84%和103.14%；2021年和2022年，其年度股利支付率同样高达83.00%和99.58%。这一分红水平远高于同行业上市公司，对比之下，燕京啤酒历年股利支付率则基本保持在30%—50%之间。

 

嘉士伯入主以来，如何平衡本土品牌和外来品牌的发展一直是重庆啤酒在努力攻克的课题。重庆啤酒表示，就销量而言，目前重庆啤酒销售的啤酒品牌中，本地品牌仍然是销量支柱。在公司2023年总销量中，本地品牌占到了七成以上。在区域市场，这个比例更高，例如重庆市场，重庆和山城这两大本地品牌占公司销量近八成。同时，嘉士伯高度重视打造和发展本地品牌，如乌苏品牌从新疆地方品牌发展成为全国性啤酒品牌之一。公司下一个打造的全国性品牌，便是重庆品牌。

 

值得注意的是，近日山城啤酒生产方重庆嘉威啤酒有限公司起诉重庆啤酒股份销售费用案也引起业内外唏嘘。对于曾经的合作伙伴对簿公堂，外资希望看到自有国际品牌替代本土品牌策略能够延续复制，普通消费者希望看到本土品牌山城啤酒得以新生，部分业内人士则希望看到中国品牌的出路。

 

当面临发展瓶颈时，重点提及了本土品牌的发展。1月，重庆啤酒推出重庆精酿白啤，并将重庆标志性建筑印上瓶标。去年8月，重庆啤酒董事、总裁李志刚表示，相比国外高端啤酒的市场占比，国内还有较大的空间，未来还会从产品矩阵、品牌赋能、消费场景打造等方面，继续推动高端化战略，重庆本土品牌“山城啤酒”也在逐步推进高端化。

 

具体到终端市场，重庆啤酒开始了一系列场景打造。一边将重庆啤酒与重庆火锅深度捆绑，在全国开设了数十家“后火锅&重庆啤酒”体验店，一边继续搞收购扩品牌，收购首酿金麦和金贝北京，其中金贝北京已开设11家精酿餐吧。

 

2024年，重庆啤酒定下的目标是，营收达到“中到高个位数增长”。在高端化趋势下，重庆啤酒一贯的嘉士伯式多品牌战术渐渐乏力的情况下，需要更多关于本土品牌的表达去开启新征程，“山城啤酒”的故事会否成为正确答案还需要时间验证。

 

 

作者：子煜　来源：酒讯