激战高端化 “8元档”取代“大绿瓶”

 

6月28日晚上，记者来到南京秦淮区秦虹南路，道路两侧罗列着不少饭店，从小龙虾到烧烤，再到火锅店，都是年轻人聚餐的心头好，这些消费场景自然也少不了啤酒。记者看到，大部分的餐桌上，以往常见的3—4元的“大绿瓶”啤酒已被百威等8元左右啤酒取代。“现在买‘大绿瓶’的很少了，我们进的货也不多，很多年轻人撸串聚餐，会更愿意来店里买百威、燕京U8等10元左右的啤酒。”秦虹南路附近超市的店员夏荷露告诉记者。

 

近年来，啤酒行业持续呈现“量降价升”趋势，触觉敏锐的啤酒厂商开始调整产品结构，针对不同消费群体开发新品种，尤其是一些个性十足、口味多元化的精酿啤酒颇受消费者青睐，高端化已成为行业竞争的主线。统计数据显示，目前国内的啤酒市场，百威、青岛1903和燕京啤酒U8等8至12元的啤酒已占据销量榜前列。去年全国啤酒行业总产量同比增长0.8%，销售收入同比增长8.6%，而利润总额同比增长则高达15.1%。业内人士分析，啤酒产业的利润增幅连续三年跑赢产量和销售收入的增长速度，啤酒行业高端化趋势持续加强是主要原因之一。

 

在啤酒需求高端化与多元化趋势的双重推动下，啤酒行业不断探索转型。精准的人群定位与产品打造，线上线下全渠道的布局，也让各大啤酒品牌找到了新的市场机会。经销商告诉记者，现在客户对酒水品质和种类要求不断提高，目前，啤酒市场高端化趋势已经显现，市场渠道也在迎合高端化趋势配合销售。记者在南京山姆、盒马鲜生等超市看到，包括99元的青岛原浆啤酒、65元2升的泰山原浆在内，单价超过50元甚至上百元的啤酒不在少数。在山姆超市负责酒水销售的雷广梅告诉记者，99元的青岛原浆保质期短，口感和香气更为突出，推出以来卖得很好。

 

瞄准新氛围 “微醺+”解锁夜经济

 

“麻烦给我一杯你们的IPA”“好的，68元请扫码”……在南京新街口金鹰，为期6天的“还有生活•微醺市集”已经拉开帷幕，本次活动吸引了二十余家优秀的酒水品牌参加，其中就有不少啤酒的身影。虽然正值梅雨时节，暴雨频发，但仍然浇不灭消费者前来逛市集的热情。精酿啤酒吧主理人刘东表示，参加这类活动不仅为店铺带来了人气，收益也相当可观，日营业额可达5000元至8000元。

 

“现在喝啤酒最重要的是氛围和体验，我们要做的就是把人气‘聚’起来，让夜经济‘活’起来。”刘东在自己的啤酒吧二楼增加了观赛的大屏，专供附近的足球迷前来观赛。一到周末或有比赛的日子，热闹的气氛都会一直延续到后半夜。销售人员表示，随着天气越来越热，赛事进入更激烈阶段，估计销量还会有更明显的提升。

 

随着年轻一代成为消费核心群体，啤酒厂商将目光聚焦线下啤酒吧，通过拓展年轻、时尚又具有文化IP的营销场景，刷新惊喜感与新鲜感，触达更多的年轻消费者。近年来，小酒馆、音乐酒吧、露营地以及国际啤酒节等多元化且充满活力的啤酒消费场景不断涌现，其本质则是啤酒消费已从购买酒水向购买体验转变。从音乐节到消费节，再到商场夜市，啤酒已成为嗨动夜经济的“金钥匙”，记者走访南京多家商圈发现，“2024新街口夜生活节”以“还有生活•微醺市集”为开幕式；南京建邺区举办“夏季嗨吃，西城不眠‘邺’”活动，以火锅、龙虾、微醺打造夏夜新体验；今年7月南京国际啤酒节将再度开启，去年首届活动现场客流达30万人次……这个夏天，啤酒与美食、音乐、市集、电影等相伴，让夜经济有了全新的打开方式。

 

紧抓新机遇 产业升级正当其时

 

啤酒消费“高端化”“体验化”的趋势因何而起？南京财经大学营销与物流管理学院教授张敏指出，其根源在于市场供求两端的变化。在需求端，年轻人成为啤酒消费主力军后，啤酒的饮酒文化正在从悦他消费向悦己消费转变，作为社交黏合剂，啤酒则成为一种身份标签甚至一种氛围的象征，需要以更精美的包装、更深层次的口味和更丰富多样的内涵，来和年轻人身份、消费行为习惯相匹配。在供给端，传统啤酒本身利润空间较小，而由于近年啤酒行业产能持续下降，加上国外品牌竞争，国产啤酒品牌为了追逐利润，也不得不走高端化路线，开发更多的中高端产品迎合市场。

 

年轻消费群体对“高端”与“体验”的追求，正在深刻影响着啤酒市场。满足不同口感需求、高端化特点显著的精酿啤酒迎来发展机遇，也带动着啤酒市场的二次高端化。灼识咨询则预测，到2025年，我国精酿啤酒消费量可达到22.9亿升。据不完全统计，国内精酿啤酒品牌数已从前几年的800多个增长至5000个，其中熊猫、优布劳等独立品牌年销量已经突破万吨。各大啤酒品牌紧跟这一趋势，纷纷推出与场景化消费相契合的产品和服务。青岛、百威、燕京等啤酒品牌头部大厂均加入了精酿啤酒市场争夺战，并结合线上线下体验，推出自己的线下体验门店和线上配送模式。如青岛啤酒在线下开出“时光海岸精酿啤酒花园”、TSINGTAO1903青岛啤酒吧等不同业态的门店；多家啤酒品牌将传统的B2C模式升级为即时零售模式，并与京东达成合作，满足消费者即买即饮需求。

 

“随着年轻一代消费升级带来的啤酒市场消费结构转型仍将持续，面对不断变化的市场和消费者，如何找准定位、打造品牌是关键。”张敏说。他认为，国产啤酒品牌应推动啤酒销售从传统渠道驱动向线上场景驱动方向发展，打破啤酒地域特征；做好产品定位，细分年轻消费群体，推出能满足大学生、户外社交、室内娱乐等多元需求的差异化产品；品牌经营方面，提升产品质量，研究不同口感、香味的精酿啤酒；发挥联名跨界宣传优势，让产品在高端细分领域有效引导消费需求。

 

 

作者：孙炜杰　来源：江苏经济报