近日欧洲杯举办期间，记者检索线上电商和走访线下商超终端时注意到，虽然啤酒消费依旧火热，但是消费者却瞄准了价格相对较低的产品进行选购，其中5元及以下的大众价格带成为受关注目标。

 

在啤酒结构高端化的大背景下，部分大众价格带产品在消费端需求的提高也让部分人感到担忧，但业界普遍乐观认为，即使对比初期高端化带动的业绩增幅作用下降，但行业高端化仍在持续深化中，未来某些特定价格产品或有发展机会。

 

市场

 

欧洲杯啤酒促销活动“不热烈”，5元及以下的啤酒受捧

 

本届欧洲杯，啤酒“足球营销”状况如何？消费又呈现怎样的特点？对此，记者对线上和线下的啤酒销售情况，进行了为期数日的走访和调研。

 

线上平台方面，记者观察后了解，相比过去的销售专题页面，本次电商关于欧洲杯的啤酒促销“不太热烈”，例如某猫和某东这两家大型平台，记者以“欧洲杯”进行检索，其弹出的主要是杯饰、足球等周边，啤酒等产品未位列其中；同样的，除了扑扑超市外，包括盒马、叮咚买菜等社区电商也没有涉及欧洲杯和啤酒方面的营销。

 

虽然线上平台未有营销动作，但是啤酒销售依旧火热。记者发现，自欧洲杯开赛以来，部分啤酒销量有所上升且有降价的情况，其中单瓶5元及以下的啤酒受到消费者青睐，例如百威啤酒主品牌百威和哈尔滨小麦王（均为450ml/瓶），其因单瓶售价4.23元和3.14元在最近一个月受到消费者“扫货”，又如青岛啤酒（500ml），其售价在4.9元也被消费者“青睐”；另外在扑扑超市，记者注意到，即使该平台力推“鲜啤”（即生啤），但是低于5元的产品也是在热销行列。

 

而在部分线下商超，记者发现，这些走访商超对欧洲杯的啤酒促销营相比线上平台热烈，有线下商超为啤酒单独开出销售区域。

 

例如在广州市番禺区的沃尔玛，记者走访中发现，虽然啤酒被店家通过集中展示以及结合大电视画面播放进行销售，但在价格上却与日常无太大差别，该门店店员向记者表示，目前没有与欧洲杯相关的促销，“线上下单或许比线下便宜些”。

 

值得注意的是，走访的商超中，标价5元及以下的啤酒是消费者青睐目标。

 

在广州市天河区的永旺超市，记者在啤酒货架上留意到，包括珠江纯生、老珠江、华润雪花以及永旺自营品牌等标价5元以下的啤酒受到消费者热捧，有产品需要伸手进货架内才能拿到，店员也数次对这些产品进行理货，与此同时，售价在6.9元的青岛啤酒也受到消费者的购买，但购买量比5元及以下的产品相对较低；而其他8元及以上的产品，记者并未发现有被“扫货”的痕迹；同样的，在广州市番禺区的一家华润万家内，记者也发现，售价在5元左右的华润雪花啤酒同样获得消费者青睐，而其他价格相对较高的产品则是较少受到消费者选购。

 

另外在祈福超市，记者走访时看到部分啤酒均做了相应优惠处理，店员表示这段时间“卖得最好的是乌苏啤酒和珠江纯生”，这些产品均为5元以上的产品。

 

观察

 

大赛更多带动营销而非收入，产量被压低的大众价格带啤酒重新“崛起”？

 

据记者了解，啤酒被各界公认为足球等大赛中备受欢迎的产品，销售额或在赛事中更进一步。但有行业人士指出，啤酒在赛事举办期间，更重视的是“营销”而非“促销”。

 

国内一家啤酒上市公司负责人向记者坦言，啤酒企业在杯赛中，会做各种加强品牌与体育项目之间关联的营销动作，其间会发动经销商、渠道商通过促销等方式清理库存，“具体来看，赛事所带来的产品收入，对企业收入提振有限”。

 

实际上，此前就有世界级大赛，印证了赛事对啤酒销售提振有限。例如2022年举行的卡塔尔世界杯，当时因气候等原因转入冬季进行比赛，这一情况也曾被部分人预判对啤酒上市公司的第四季度（同时也是啤酒消费淡季）业绩带来增长。

 

不过记者翻阅包括青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒的2022年报注意到，当年第四季度，青岛啤酒的收入同比有所下降，重庆啤酒与燕京啤酒则是略微上升，世界杯这样的大赛未能提振淡季的啤酒消费。

 

除了提振作用有限外，记者还发现，部分受到消费者热捧的啤酒归属于大众价格带，而对于高端产品则是“无人问津”。据了解，5元及以下的价格带是啤酒的大众（有企业称为经济、低端）价格带，同时也是近年来啤酒企业着力降低产量的价格带。

 

据记者此前报道，2018年国内啤酒头部企业展开了“提价潮”调整公司产品结构，通过产品升级（提价）、关厂以及外延式并购等方式，将产能及资源聚焦在10元以上的高端价格带，啤酒消费正在向高端化集中。不过今年欧洲杯期间，大众价格带啤酒受到消费者热捧，这也意味着啤酒消费正在发生一些微妙变化。

 

根据华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒四家头部企业的年报数据显示，其2023年归母净利润同比增加18.62%（51.53亿元，包含白酒业务）、15.02%（42.68亿元）、5.78%（13.37亿元）和83.02%（6.45亿元），除了去年布局高端的燕京啤酒外，其他啤酒巨头的净利润增幅相比此前数年30%以上的增速有所下滑。

 

与此同时，记者注意到，重庆啤酒2023年的经济价格带啤酒销售额同比增加10.6%，达到2.89亿元，增速高于该公司的主流（次高端）和高档（高端）价格带产品增速；另外今年第一季度，青岛啤酒的归母净利润虽然保持10.06%的增速，但该公司营收却同比下跌5.19%。

 

观点

 

啤酒“高端化”仍在持续，下一轮受益的或是8至12元产品

 

业界分析认为，虽然啤酒高端化在最近一年中对企业业绩的提振作用或不如初期，但是从消费趋势来看，行业整体迈向高端的趋势依然不变，这其中有不少行业从业者保持乐观态度。

 

今年4月底，重庆啤酒总裁李志刚在业绩说明的媒体采访中向记者表示，经济价格带产品增幅虽然比其他价格带要高，但是从收入数额来看占比是不大的。他表示，高端化战略在啤酒行业的竞争激烈化确实是趋势；去年9月，百威亚太首席执行官兼联席主席杨克在“啤酒T5峰会”中表示，啤酒行业是非常有韧性的行业，他对中国市场未来啤酒高端化趋势非常乐观，并认为“中国的啤酒高端化进程不到一半”。

 

记者注意到，对标海外，我国高端啤酒仍有较大增长空间。从结构看，2020年中国高端啤酒市场份额仅占35%，低端啤酒仍然占据较大份额，而同期海外的高端啤酒市场份额高达46%，不论是市场占比还是增幅，中国中高端啤酒市场仍有较大增长空间。

 

记者注意到，目前啤酒的高端化发展也在呈现新的变化，其中8元至12元这个横跨次高端及高端价格带的产品，正在成为行业发力的目标，在这价格带上，包括华润雪花super X、青岛1903、燕京U8等产品都占有一定市场地位。

 

对于该价格带布局，部分券商表示看好态度。华创证券报告显示，预计到2028年，以SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯为代表的8至10元次高档啤酒将从目前的约600万吨扩容至800万吨，以百威、科罗娜、喜力、纯生、嘉士伯、乌苏为代表的10元以上价格带啤酒的体量也将升至800万吨。两者合计将占据啤酒行业47%的市场份额。

 

业内人士认为，随着中国产品结构有望持续优化，未来，预计中高端产品占比提升，产品结构将呈纺锤形，即中端啤酒是主要构成，两头小中间大，中高档扩力仍足。

 

 

来源：南都湾财社