- 雪花啤酒经销商“窜货”，终端店躺枪
- 发布日期：2024-05-17 啤酒工业信息网
经销商窜货的锅，最后让终端背了，这件事到底合理吗？
这几天一则关于超市在其他代理商拿货，结果被本地代理商上门“声讨”的短视频在平台传播，引发网友讨论，那么这件事到底是因何而起呢？
辽宁一家终端门店的老板因为和当地雪花啤酒区域经销商有点纠纷，于是就购买了其他人代理的雪花啤酒，结果被该区域经销商知道后到店里阻止闹事，最后这种过于极端的行为只能让店主报警处理了。
对于此事该终端店老板表示，在买卖自由的时代，我从哪进货那是我的自由，只要产品正规，且在保质期内，而且并没有恶意的低价拿货，我的行为就是正常的商业行为，即便是因为涉及窜货，也是要找卖给我啤酒的经销商，而不是来我这里闹事。
这句话一出，直接得罪了三方，当地代理，给他供货的代理，还有雪花啤酒品牌方。
在笔者看来，不管双方出于怎样的立场，经销商来终端门店闹事本身就不对，虽然二者之前或许有一些纠纷，但阻碍正常经营的行为就是违法行为，我们不应该提倡。
那么这件事究竟谁对谁错呢？
从终端店老板立场来看，我进的是正规的货，至于找谁买，从哪买是我的自由，只要能够为消费者提供产品服务，并且没有恶意损害品牌的名誉，这本身就是正常的商业选择。
那么站在经销商的立场，这等于是我经常为你提供服务，虽然我们之间有点小矛盾，结果你直接找别人玩去了。当然心里恼火，而之所以去这家店闹事，大概率也是因为这家店雪花啤酒的动销不错，不然也不会因此而急眼。
所以单从这件事的行为上来看，双方都有理由，但这件事背后的核心原因还是值得我们深思。
那就是窜货。
提及窜货，无论是品牌还是经销商都痛并快乐着，品牌方可能会快乐，经销商大多会痛苦。
一直以来我们都在寻求避免窜货的完美方法，但事实上这个问题可能无解。
窜货的本质是市场边界太大，信息不对称和区域市场发展不均衡而造成的。
因为中国的地理面积太大了，市场交错纵横，比如同样一批货，发新疆的供货价肯定要比发西安的供货价高，因为运输路程太长。
这种价格差就为窜货埋下了伏笔。
而窜货本身包括良性窜货和恶意窜货。
良性窜货指的是市场自然选择，比如该事件中的终端店老板的行为，就是良性窜货，因为它没有扰乱市场，而是正常的买卖自由。
恶性窜货就是故意以低价倾销，扰乱正常的市场价盘，从而进入恶性循环，比如最近很卷的冰淇淋行业，大多都是恶性窜货，将市场价格砸到底。
那么为什么会出现恶性窜货呢？
核心原因就是市场库存大，终端动销慢，品牌任务重。
也就是我们常说的供大于求。
想象一下，当你从品牌方手里进了一批货，发现自己手里的终端店又无法消化，但又急于变现，因为员工，供应链，房租水电和下一批货都需要钱，怎么办？
只能铤而走险把货卖给别的地方的渠道，虽然可能会影响对方代理商的利益，但自己都快活不下去了，还管别人死活？
那么为什么会有大库存呢？
核心问题出现在厂家身上，也就是品牌方，如果你干过品牌方的业务，你一定知道，不管市场怎么样，每一年品牌的销售业绩一定是增长的，在快消品行业，品牌每年的增长任务大概在15%左右。
这是硬性规定，如果完不成，让品牌财报不好看了，轻则扣绩效，重则卷铺盖走人。
甭管市场需求好坏，反正生产线不能停，那怎么办？
分给经销商呗，所以只要经销商想和品牌玩，那就必须接受每年增长的业绩任务。
反正这么多任务的款你得打，货必须进你的库房，至于怎么卖，如何卖，那就看你的本事了。
所以最后的压力给到了经销商，终究是经销商扛下了所有。
于是为了自己的利益，经销商一边窜货，一边又防着窜货。
而品牌方其实也睁一只眼闭一只眼，尤其是有分公司的品牌，大多都站在自己市场的角度，甚至偷偷帮着经销商窜货，因为只有经销商款回来了，货出去了，才有钱给他打款。
这就是窜货的核心。
所以回到文章的开头，如果那位区域代理商不阻碍该门店的正常经营，那么这件事他或许更加占理。
而终端门店老板之所以能够选择其他的代理商进货，也说明啤酒行业相当卷了。
在供小于求的时代，终端店和经销商的关系非常紧密，甚至是信任，因为经销商手上有货，而且渠道能卖货，所以双方还算有契约精神，你为我进货提供服务，我帮你分销完成任务。
但在今天，终端店的选择可就多了，区域经销商的话语权越来越低，服务不好，我就不找你合作，价格不美丽我就拿窜货的货，反正都是正品，只要品牌方不出手，你拿我也没办法。
在信息发达和物流成本降低的今天，跨省窜货已经是行业的潜规则，而终端店手上掌握的信息越来越全，也让区域代理很难受，有些甚至是表面兄弟，在你这进10万的货意思下，背地里窜几十万的货进来。
毕竟做生意不是搞慈善，都是为了自己。
但最终的结果就是表面上以为自己赚了，但事实上是大家一起玩完。
冰淇淋行业就是血的教训，今天的行业乱价和经销商大库存，就是品牌盲目增加任务和对市场过于乐观的结果。
但，又有什么办法呢？
来源：36氪
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