千元啤酒因远高于常规产品的价格被冠以“啤酒刺客”的名号。

 

界面新闻记者在调查走访过程中发现，已推出3年的千元啤酒在酒类市场仍然是非常小众的存在，对于线下经销商来说也存在一定的进货、调货难度。千元啤酒虽然价格昂贵，但经计算后发现，这一限量销售的产品每年为企业可贡献的业绩比重实际上微乎其微。

 

上千元的啤酒价格是否有合理性？这门生意是否真的存在？它为大型啤酒企业们贡献了怎样的价值？面对这一品类，仍有一连串的问题等待解答。

 

“小众”的千元啤酒

“零售价达到上千元的啤酒属于非常规品，平时买的人不多，备货也特别少，”在面对记者以消费者身份的购买问询时，青岛啤酒黑龙江地区一位销售人员表示 “一世传奇”酒款在当地近期只有4瓶可供销售，“去年一年黑龙江到货也不过40瓶左右”。

 

除黑龙江地区之外，记者也以购买者的身份在多个区域询价该酒款，当地销售人员均表示青岛啤酒“一世传奇”存在备货数量少、调货周期长的问题。

 

另外两款千元啤酒百威“大师传奇”和华润雪花“醴”目前则只在官方线上渠道销售。截止发稿，上述三款千元啤酒，在淘宝近期付款人数均不足三位数；京东平台上，除青岛啤酒“一世传奇”在京东平台显示已有200+评价外，另两款因产品因与其他商品共用链接等原因难以统计单品销量。

 

 

截至发稿，国产啤酒大企生产的千元啤酒在淘宝平台销量不足三位数

价格高、供应少、销量似乎也不高的千元啤酒们，价格的合理性如何呢？

 

目前上述千元啤酒均以礼盒包装呈现，瓶身装饰精美，百威“大师传奇”还搭配两只高脚酒杯。品牌官方信息也披露了酒款们超越工业啤酒的特殊酿造工艺，百威“大师传奇”和青岛啤酒“一世传奇”选择以过桶工艺增加啤酒本身不具有的烈酒等多元风味，华润雪花“醴”则在原料上下功夫，额外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒酿造中少见的成分。

 

这其中包括一些看似十分厉害的数字，比如青岛啤酒表示“一世传奇”由包括德国制麦大师、全球最大酒花集团的首席技术大师在内的百位酿酒大师在传承中创造。在工艺上使用传承百年的酵母，采用百岁年轮的威士忌橡木桶贮存，历经1400多天的打磨，接受61轮测试酿造实验，1000多轮品评，完成了146次口味优化，通过1800多道质量检测关口。

 

但即便是在苏格兰威士忌的市场中，加之进口运费及关税后，500元级别仍然可以找到如小猫14年等等多款过桶十年以上，风味表现扎实的性价比产品。面对同价位诸多优质威士忌可选性，价格千元级别，采用“威士忌工艺”的啤酒胜算何在？粟、黍、薏米等创新酿酒原料是否能为消费者带来足以匹配千元售价的风味？以及酒厂对于非常规产品的实验成本是否需要由消费者买单？都还需要打出一个个问号。

 

事实上人民币千元级别的啤酒售价，在真正的精酿啤酒爱好者眼中，并不算离谱。国内资深啤酒裁判及啤酒教育从业者郝帅告诉界面新闻，“其实很多国外排名顶级的精酿啤酒厂都推出过千元啤酒，甚至最终在市场上被炒至万元级别。从用料的选择来说，更好的麦芽、更好的酒花、甚至自己培育的酵母，都可能存在不小的成本。但高价的啤酒的存在其实更像是奢侈品，当消费者认可品牌价值，就会有人买单，这并不能完全用成本的合理性去衡量。”

 

就像富有而狂热的葡萄酒饮客会为一瓶价值几万乃至上百万的罗曼尼康帝买单，终极的啤酒爱好者也愿意为了心目中的精酿啤酒一掷千金。但啤酒龙头企业们的千元产品是否受到了市场的接纳，需要品牌们的销售数据来印证。

 

撑起高端化

尽管目前尚没有品牌方公布千元啤酒的实际销售情况，但无论销售情况如何，这一业务对于大型啤酒企业的业绩贡献都是非常有限的。

 

根据目前公开数据，百威“大师传奇 兔年”限量生产5000套，华润雪花“醴”年发售40000盒，青岛啤酒“一世传奇”也表示限量生产但未透露具体数字。以产量最多的华润雪花“醴”为例，每年约为企业贡献4000万营收，按华润啤酒2021年333.87亿元营业收入计算，占比约在0.1%。不过，4000万营业收入中的利润部分犹未可知，除生产成本外，独家冠名马未都节目的宣传费用也值得留意。

 

即便业绩贡献微薄，啤酒企业也要开展千元酒业务，目的是从认知上为消费者建立国产啤酒高端化的印象。

 

2013年，国内啤酒市场产销双双达到顶峰，Global Data数据显示，2013到2018年我国啤酒市场总消费量下降了51.4%。进入存量市场后，国内啤酒企业从此前薄利多销的打法开始向利润里更高的高端化条线发力。

 

Euromonitor数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。

 

回顾国内五大啤酒企业近年的经营业绩，也都和“高端化”密切相关。

 

2022年底，百威亚太在韩国首尔举办上市后的首场投资者大会资料显示，2021年，百威中国大约三分之二的收入来自以百威为代表的高端品牌，以及科罗娜、福佳白、蓝妹等超高端品牌。目前，百威在中国啤酒市场高端产品线中占比仍然最高。

 

但值得注意的是，2018年到2021年，百威亚太的销量从962.45万千升下降至878.78万千升；欧睿数据显示2019年到2021年，百威亚太在高端市场占有率，从39.4%下降到37.6%。投资者大会上，挖掘超高端机遇也被作为未来的在中国市场的“守江山”策略。目前高端化占比最高的百威还将继续开发新的市场，百威中国首席销售官周臻表示，百威在2022年已进入201个地级市，未来三年内将新进入50个中国城市。

 

2月7日晚间，重庆啤酒披露2022年业绩快报称，公司当期实现营收140.39亿元，同比增长7.01%，实现归母净利润12.64亿元，同比增长8.35%。

 

2020年重庆啤酒完成与嘉士伯重大资产重组项目后，迈入百亿营收阵营，并保持增长连创新高。2021年，公司高端产品销售收入46.82亿元，同比增长43.47%，高端化产品的明显营收增速被认为是公司业绩增长重要原因之一。

 

2022年11月，华润啤酒提出“最后一战”的口号，通过开发以往较为薄弱的西北市场，“啤+白”战略，聚焦喜力、雪花纯生、勇闯天涯superX三款产品等方式发起高端化市场决战。根据华润啤酒2021年年报，企业次高端及以上产品销量达186.6万千升，同比增长27.8%。

 

在2012年左右的啤酒行业扩张战中，国产啤酒行业老二青岛啤酒层受困于华润啤酒的的规模化，与百威的高端化垄断。直到2017年复星集团的郭广昌成为其第二大股东后，青岛啤酒的高端化发展再次提速。

 

根据2021年年报，青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%。不过，曾经表示“和青岛啤酒一起长期共同发展”的郭广昌，在2022年5月底发布公告清仓青岛啤酒，企业高端化表现仍有待进一步观察。

 

五大啤酒品牌中，燕京啤酒于2019年才凭U8的推出开始高端化进程。2022年半年报显示，报告期内，燕京啤酒中高端产品营收同比增长9.38%至40.58亿元，而上年同期增速接近30%，中高端产品营收出现下滑。

 

尽管企业整体业绩较其他四大啤酒巨头逊色，但在近年财报中，燕京啤酒也将高端化作为重要战略之一。近两年，燕京啤酒企业推出多款10元以上单品，力图“占坑”这一价格带。

 

在啤酒高端化的绝对策略之下，千元啤酒并非作为一项独立的业务而存在。食品产业分析师朱丹蓬曾向媒体表示，酒企并不看重千元啤酒的销量，而是一种营销噱头，更多的是吸引流量。

 

撑起国产高端啤酒的天花板，并吸引人们的关注，千元啤酒生意便完成了它的使命。