侯孝海是啤酒行业的“老兵”，2005年他缔造雪花“勇闯天涯”品牌，成为中国啤酒行业的经典营销案例。随后，预见到全球啤酒行业格局的变化和“消费新世界”的形成，他力推啤酒高端化战略，主导华润啤酒与喜力啤酒的国际携手，成功为其所倡导的“酒业新世界”添上一块重要拼图。

 

从“勇闯天涯”到“消费新世界”，从规模化、市场化再到品质化的升级，侯孝海带领的华润啤酒正在用自己的探索和创新，提供高质量发展和高水平开放的企业典范。

 

世界需要信心，中国传递信号

 

在点亮外滩活动之后，喜力在邮件中对华润啤酒表达了“100万分的感谢”。这封感谢信，除了表达“惊艳”和“没想到中国市场可以做得如此优秀”的感慨外，还表达了对中国经济发展以及未来中国市场消费升级的信心。

 

用侯孝海自己的话说，这是华润啤酒整合喜力中国区业务后最盛大的一次活动。在2023年全球资本市场受宏观经济、国际形势等不确定性因素影响的大背景下，这一活动不仅给了消费市场一剂“强心针”，更向世界传递了中国将持续推进高水平开放的信号，提振海外对中国经济发展的信心。

 

《环球》杂志：在当前的国际局势下，你力主在上海举行点亮外滩系列活动，目的是什么？

 

侯孝海：近年来，国外有声音质疑中国是不是还坚持改革开放。事实上，很多消费品跨国企业在华发展十分顺利。考虑各方面因素，我们认为应该通过一场较有特色的活动，表明像喜力这样的国际品牌，依然坚定地看好中国市场，坚定地跟中国一起发展，也需要一些活动，重新唤起全球对中国对外开放决心和力度的认知。

 

上海外滩陆家嘴作为中国改革开放的标志地，也是新时代高水平开放的标志地，更是外资进入中国的标志地。从活动后各方的反馈看，我们点亮外滩的活动确实表明了国际品牌坚定看好中国、做中国市场、与中国一起发展的态度，也显示了中国企业愿意与国际企业，特别是欧美知名品牌进行合作，愿意尽自己所能创造与国际企业合作的良好氛围。

 

《环球》杂志：除此之外，这又向国内外市场传递了什么样的信号？

 

侯孝海：我们希望这场活动能够点亮消费者的心情和激情。快消品牌举行此类大型活动，说明中国消费动能很强，市场活力充沛，国内外应该对中国市场充满信心。

 

《环球》杂志：你认为这场活动足以总结华润啤酒与喜力5年的合作吗？

 

侯孝海：5年前我们与喜力的合作，其实正是出于对中国消费升级的信心。当时我们认识到，随着中国在全球经济中的占比和中国经济全球影响力的不断提升，中国消费者越来越具有全球视野，也越来越自信，会不断提升对具有更高品质中国品牌产品的需求。基于这种判断，华润啤酒坚定地走啤酒高端化路线。高端化战略的重要一步就是推出高端品牌组合。当时我们的判断是，在这种组合中，中国品牌应该占据最核心和最重要的位置，国际品牌也能获得巨大的发展空间，双方能共建共享，命运与共。综合各种因素，我们最终在多个国际啤酒品牌中选择了喜力。而这次活动，一方面是喜力品牌创立150周年全球范围内最大的庆祝活动；另一方面，也是庆祝华润啤酒与喜力携手5年来所取得的成功。

 

2023年，中国成为喜力全球范围内的第二大市场。华润与喜力合作的第一个五年计划——喜力在华销量达60万千升的目标已经实现，第二个五年计划——销量冲击120万千升已经开启。而华润啤酒2023年上半年的财报显示：营收238.71亿元，同比上升13.6%。

 

至此，这个2019年被《亚洲金融》杂志评为最佳并购案的战略合作，用事实书写了中国品牌与国际品牌“1+1>2”的共赢可能。

 

“引进来走出去”，中外品牌双向赋能

 

在2023年底举行的华润啤酒渠道伙伴大会上，侯孝海表示，“这次渠道伙伴大会的主题是‘共酿新传奇’，共酿是跟客户共酿、跟喜力共酿。传奇，是过去5年我们创造了一个传奇，明年1月1日起，我们要开启第二个新的传奇。”

 

外资企业初入华时，被认为是新技术、新观念和新管理模式的代表，但近年来中国在智能制造、供应链管理、消费服务、数字化营销等方面在全球处于引领地位，这标志着中外企业的合作进入到新发展阶段。华润啤酒与喜力的合作，可为这种新阶段写下一段生动的注脚。

 

《环球》杂志：喜力是全球知名的啤酒企业，华润啤酒在与喜力的合作过程中，学到了什么？

 

侯孝海：华润啤酒与喜力的合作追求的是双方共赢。我们通过一系列管理机制、商业计划把双方统一到一起。比如，双方确立不同专业系统的年度、季度和月度沟通机制，保持五年战略规划、年度商业计划、季度经营情况和月度经营结果等各项内容的紧密沟通；横向对标机制则是双方互相交流、分享、共同做一些项目及相关业务的对标等。

 

喜力对品牌的坚守和传承让我印象深刻。他们在所有环节，包括消费者参观工厂时，都非常重视品牌的体验感，重视培养消费者的情绪价值，并在此基础上构建了服务体系。这些都值得华润啤酒借鉴。

 

《环球》杂志：那么，喜力从华润啤酒这里学到了什么？

 

侯孝海：在长期的发展过程中，中国企业对外企已经从曾经的仰望到如今的平等交流，有很多我们通过实践总结出的有效管理办法，让喜力方面感到惊叹。比如我们对价格的管控，以及经销商管理机制等。

 

据了解，啤酒行业一直存在平行进口产品（一般指没有经由正式代理商入口的货品，具有价格优势）的价格扰动问题。但华润啤酒的价格管控却一直是市场终端学习的榜样。如华润啤酒在跟喜力合作后，主动推出更适合中国人口味的喜力星银，获得了市场好评，经销商也因此受益，平行进口产品的冲击变小。另外，在营销上与平行进口产品实现差异化也是华润啤酒稳定价格的另一大法宝，如在终端推出很多更受消费者欢迎的营销活动，比如喜力飞行队、电音节、欧洲杯等，降低消费者对价格的敏感度。

 

我们对经销商进行分级分类管理，分为华鼎会、华樽会、华爵会和普通顾客，对经销商按照一星至五星进行分级评定，通过业务员拜访、培训赋能、资源投入等系列方式，建立公司与经销商长期、稳定的合作。

 

《环球》杂志：当年华润啤酒将与喜力的合作称为“纵横项目”，坚信这一合作会使双方纵横中国、纵横全球。在国内抢占高端化市场的同时，华润啤酒借力喜力，在国际上有什么布局？

 

侯孝海：企业的国际化有两个内容。一是国际化的销售，我们正在开展，期待下一步与喜力合作，借助喜力将雪花啤酒推往全世界。二是国际化的并购与发展，但在标的的选择上我们比较慎重。中国啤酒品牌想要国际化，有较大难度，需要一段比较长的过程，因为啤酒的文化属性原因，西方更具有话语权。

 

5年前与喜力合作时，我提出了啤酒行业与外资合作的方法论，要“引进来，走出去”，中国啤酒不能简单地走出去和卖出去，要与全球一流的企业紧密地结合起来，要把中国式管理与西式管理紧密地结合起来，从思维上与国际并轨。

 

5年的“共酿传奇”，是中国品牌和外国品牌通过业务整合、相互赋能、深度合作实现的。这充分说明，在中外企业合作的新阶段里，高质量利用外资，需要更扎实有力的顶层设计、更加开阔的引进思路和更有针对性的手段措施。这是对每一个有“纵横四海”梦想的企业领导人的新考验。

 

“消费新世界”，坚持两个主义

 

“新世界”是侯孝海近年来提得最多的一个词，从“啤酒新世界”“白酒新世界”到“酒业新世界”再到“消费新世界”，在他看来，新世界是华润啤酒的世界观，一个企业有了正确的世界观，才会做正确的选择。华润啤酒对“新世界”建立正确认识，才能勇于率先进入这个新世界，勇于在这个新世界里比别人跑得更快、做得更好，成为这个新世界里的领导者。

 

在他看来，与喜力的合作是领导这个“新世界”的重要一步。只有不断地思考和梳理“新世界”思想和理论体系，才能掌握行业乃至经济发展趋势，做出具有前瞻性的战略安排与布局。

 

《环球》杂志：近几年中国的啤酒产业经历了怎样的发展阶段，你又是基于什么原因提出“新世界”概念的？

 

侯孝海：我从2017年就不断对华润啤酒和啤酒行业的发展进行思考，当时啤酒行业还处于规模化发展阶段，体量虽大，质量却不高。与主要竞争对手相比，雪花利润低、市值低、高端占比低，运营模式也比较传统。基于此，我在公司内部提出了“有质量发展”，到2020年又提出“势能论”，就是把前几年在品牌、人才和渠道上有质量发展积累的优势，转化为市场竞争中的势能。

 

到2021年，我觉得在世界和中国都正面临着百年未有之大变局的情况下，需要对啤酒行业进行全新梳理。整个行业正从规模发展转向质量发展，从产品时代转向品牌时代，从做客户到做消费者，从做消费者的一般沟通到消费者的心智占领。也就是说，啤酒行业从生产到销售到终端管理，都需要发生变化。我把这称为“新世界”。

 

《环球》杂志：正是基于多年对行业的观察及产业发展趋势的判断，才有了高端化战略以及和喜力的合作？

 

侯孝海：是这样的。与喜力的合作就是高端化的一步。所谓的高端化，是指品质不断地波浪式提升，是消费的逐渐升级，不是说2元的啤酒一下子卖到10元，而是2元的品质往3元的品质走，逐级上升。我认为未来啤酒高端化的主要发力方向有3个：一是更优质的饮用体验，这种体验表现在包装、酒体、饮用方式、饮用环境等各方面；二是健康化，无醇低糖啤酒会越来越多；三是口味多元化，比如果味等，以满足不同人群的不同需求。

 

近年来，华润也开始探索白酒市场，希望在保留白酒产业传统优势的同时，能够通过渠道管理和企业运营的赋能，在这个领域做出一些变革和探索，打造“白酒新世界”。

 

《环球》杂志：你近期又提出“消费新世界”的春天已经到来，是对新世界理论的又一次升级吗？

 

侯孝海：对，我觉得中国整个消费产业都进入了新世界。这么说是基于两个判断，一是中国在高质量发展下经济长期向好、消费不断升级的趋势不会变，这种持续性是消费产业的最大红利；二是中国人口规模巨大，城市众多，市场广阔，消费产业在其中大有可为。中国是全球啤酒最大生产国和消费国，中国啤酒企业扎根中国，面向世界，将会在“消费新世界”的春天里迎来更加繁荣的时代。

 

作为华润啤酒的第二代管理“一把手”，我希望能以“新世界”的理论以及公司的不断发展，在其历史上留下一段令其引以为傲的记忆。布局“消费新世界”，说起来容易做起来难，在侯孝海看来，除了对国家发展及行业趋势进行不断的思考外，还必须坚持长期主义和乐观主义。在他的办公室里，有两幅书法作品“扬帆万里”和“乐在其中”，体现的正是这两个主义。“喜力是个150年的老品牌，华润啤酒也刚刚度过其30岁的生日。在新的消费趋势下，走对了路子，华润啤酒也可以成为一个老品牌。”

 

 

作者：乐艳娜 里雨曦　来源：《环球》杂志