- 盯上200万+终端，啤酒联手可乐，“上下通吃”渠道？
- 发布日期：2023-12-14 啤酒工业信息网
近日，太古可口可乐官方宣布，同百威签署在安徽和湖北的经销合同，合作于12月1日正式开始。据悉，在这两个省份的主要渠道，百威公司系列产品经销权将归太古可口可乐所有。
太古可口可乐方表示，“双方的友好商业合作秉承互助、互利、共赢的原则，聚合双方优势，进一步拓展中国市场，全力挖掘市场潜力，为广大消费者带来优质的产品，推动高端化发展。”
当下，啤酒头部企业竞争激烈，致力于寻求增量和“第二曲线”。在产品推新、加速高端化之外，拓展新渠道或许也是突围的解决方案之一。
百威+太古可口可乐，是会否为渠道变革带来新思路？
一、优势互补
谈及本次合作的意义，太古可口可乐方面表示：“百威中国及太古可口可乐的商业合作，旨在提高双方对客户、广大消费者和所服务社区的价值。”
一方面，百威看中太古可口可乐的渠道力和客户数量。
以此次率先开展合作的安徽与湖北地区为例，据太古可口可乐官网信息，在湖北和安徽两省，公司覆盖约1.2亿消费者，拥有员工约2900名。而在百威中国看来，两省啤酒市场成熟度相近，有着相似的渠道和地域扩张机遇。
此外，把两省经销权交给太古可口可乐，百威啤酒在获得其渠道赋能的同时，也有望形成示范效应，并有更多精力拓展深耕其他市场，是有放有取的体现。
另一方面，太古可口可乐看中百威在酒业的丰富经验。
今年1月，可口可乐公司通过股权转让的方式，把原可口可乐装瓶商生产控股有限公司不含气饮料业务的生产运营，拆分并入太古可口可乐有限公司和中粮可口可乐饮料有限公司。
目前，太古可口可乐已手握汽水、果汁类饮料、能量饮料、饮用水、茶及其他六大产品板块。按此趋势，太古可口可乐正在以更多业务布局获得更大的增长动力，酒精饮品或将成为其中一环。
此外，百威高端啤酒品牌和高盈利的包装组合，也为太古可口可乐增厚利润提供动力。
业内人士分析，太古可口可乐拥有行业领先的非酒精饮料组合和强大的市场覆盖率，百威则拥有领先的国际和本地啤酒的品牌组合、营销经验，特别是以高端市场为重点的贸易渠道。双方此次合作可谓“强强联手”，具有很强的互补性，同时能够拓展产品组合和市场渠道。
二、饮料商卖酒，算好生意吗？
饮料企业加码酒类赛道，这样的跨界已有先例。
2021年，凉茶龙头企业王老吉新增申请的100个商标中，多个商标分属啤酒类别，并曾开发精酿啤酒产品“吉啤”；同年，元气森林入股上海碧山啤酒和北京观云科技，进军啤酒、白酒双赛道……入局者众多，但在庞大酒类市场泛起涟漪的案例却并不算多。
与之相比，太古可口可乐同百威的合作，又有哪些不同？
如果说此前饮料商加码酒业，更多是跨界生产，偏重于产品。那么，太古可口可乐与百威此次合作，则偏重于渠道，两大快消品巨头各取优势。
对于啤酒企业而言，在市场转向挤压式增长的背景下，渠道创新与升级成为谋求新增长曲线的关键。
资料显示，百威在中国高端啤酒市场占有率从2015年的近50%下滑到2020年的约41%。另据欧睿咨询数据，2022年我国高端啤酒百威市占率（以销售额计）为37.8%，百威高端市场正被其他厂商抢夺。
百威在中国啤酒高端市场占有率
2015年：50%
2020年：41%
2022年：37.8%
“百威想利用太古可乐的渠道，进入弱势区域，减少自己的一些经营成本。”云酒•中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚表示，“安徽是雪花的基地市场，湖北目前来看是两家企业掰手腕的地方，雪花有上升的趋势，所以百威意在通过太古可口可乐的加持巩固渠道。”
先看模式，与大多数快消品不同，可口可乐没有采取快消行业采用的普遍模式（通过经销商分销到终端网点），而是采用与装瓶伙伴合作，深度分销到终端的模式。
再看渠道力，太古可口可乐在中国内地服务超7亿中国内地消费者，拥有超过1万名销售人员，维护200万+线下终端，销售近60个饮料品牌。
云酒•中国酒业品牌研究院高级研究员，新零售专家鲍跃忠认为，“太古可口可乐有着很完整的渠道体系，也有一套深度分销、做线下的系统化打法，对百威来讲，现在能找到这样的合作渠道很是不易。”
但仍有业内人士认为，酒类和饮料虽具有互补性，但又有差别。如大品牌啤酒主要在餐厅包场买店出量，但可口可乐在士多店零售店销量很大，太古可口可乐销售百威，也要从市场实际出发，并非有渠道优势，就一定成功。
这其中，啤酒渠道的“上与下”，成为战略选择需要重点考虑的节点。
大多数啤酒企业在渠道上选择向“上”，在高端化进程风潮下，头部企业不断推陈出新高端线产品，并力在打通高端渠道，包括夜场、高端超市、酒楼等场景。
百威正在聚焦渠道“下沉”，此次与太古可口可乐合作，从某种角度看，是其的渠道“下沉”手段——通过大量铺货零售网点推动动销。
在“上与下”的选择过程中，啤酒渠道未来也或将走向全覆盖化。
三、牵手搭建新渠道，带给酒业哪些启示？
方正证券研报分析，从啤酒行业销售渠道结构看，现饮和非现饮渠道各占一半。其中现饮渠道可进一步分为餐饮和夜场（娱乐），分别占比40%、10%；非现饮进一步分为现代渠道和传统渠道，分别占比40%、10%。
啤酒行业销售渠道占比
餐饮：40%
现代：40%
传统：10%
夜场（娱乐）10%
渠道改革，成为大多数啤酒企业近两年经营战略的重头戏。主动寻求破局解法的百威，此次与太古可口可乐牵手，或将为酒业带来两方面思考：一是能否借鉴此类“互补”模式，与其他品类进行合作；二是太古可口可乐的渠道力优势，能否给当下正在经历渠道变革的酒业一些新思考？
首先，谈谈“互补”。
“互补”的形式其实在白酒业内也有过尝试。以“葡萄酒渠道白酒化”观点为例，以“区域划分+价格管控”为方针，实施“一县一区一商”代理政策，并通过价格管控、终端维护和品牌推广，通过招募成熟白酒经销商代理，以现有渠道打通葡萄酒销售通路，并以葡萄酒销售作为白酒经销商补充利润体系。
其次，谈谈渠道。
谈及渠道，太古可口可乐的优势在于“客户服务”“售点评估”和“精准触达”。三大关键词之外，需要注意的是其采用的深度分销模式，优势在于精准把握终端情况，且它的渠道链路是“F2b2C”，而非“F2B2b2C”直连终端。也正因如此，该模式对于数字化的要求更高。
深度分销也正是白酒企业常用的模式之一。
以光瓶酒为例，牛栏山、玻汾、小郎酒、红星二锅头、老村长等老牌光瓶酒，依托品牌和渠道的双重驱动，构建了完备的经销商和终端网络，凭借分销打响品牌。特别是在百亿玻汾、百亿牛栏山形成的过程中，深度分销的营销手段可谓功不可没。
同时，深度分销在渠道竞争中也并非绝对占据优势。将经销商的功能弱化后，由厂家掌控一切，而经销商只负责提供资金和产品配送。对厂家而言是高风险、高收益，对经销商而言则是低风险、低收益，如何实现共赢也是当下厂商需要共同探索的方向。
结合太古可口可乐与百威的合作案例，极端的深度分销并不可取，但在其基础上结合优势进行升级，或许是渠道变革的解决方案之一。而升级的方向之一，便是以优商精商为主，同时进一步重构厂商关系，达成一定程度上的平衡。
当下，酒业已从以往的普涨阶段进阶到挤压式增长阶段，流通领域也在面临激烈变革。对于正在经历渠道变革的酒企而言，积极求变、打开思路、拥抱未知或许才能在变革的激流中生存下来。
作者：云酒头条 来源：雪球
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