2020年，对于曾经啤酒三巨头的燕京啤酒而言，是个难言之痛之年：董事长被查；哪怕是请来王一博做代言，但是其营收还是被重庆啤酒碾压反超，沦为啤酒五巨头业绩最差。

在“王一博救不了燕京啤酒”的声音中，近日，燕京啤酒又签约新代言人蔡徐坤，然而，在2021年一季度啤酒五巨头中仍然是唯一一家出现巨额亏损的燕京啤酒，蔡徐坤又能救得了它吗？

1、

请来王一博，业绩倒退又请蔡徐坤

2020年5月，一直守旧传统的燕京啤酒启用王一博作为形象代言，这在外界看来，燕京啤酒也开始启动年轻化战略。

一年后的2021年5月10日，燕京啤酒却突然宣布新的品牌代言人——蔡徐坤。燕京啤酒官方的说法是，王一博的代言到期了。尽管如此，但两位代言人主要代言的都是燕京U8产品。

那么王一博一年的代言，又到底给燕京啤酒带来了什么呢？

胡说有理注意到，也就在2020这一年，燕京啤酒业绩不仅不增反降。

燕京啤酒2020年年报显示，营收109.28亿元，同比下滑4.71%；净利润为1.97亿元，同比下滑14.32%。

更值得注意的是，在中国市场的啤酒五巨头中，2020年燕京啤酒营收被重庆啤酒（109.5亿元）碾压反超，后者净利润更是达到10.77亿元。

如此，曾经啤酒三巨头之一的燕京啤酒退居国内啤酒第五位。

更有意思的是，2021年5月29日上午，中国啤酒老大雪花啤酒官宣：此前的燕京啤酒代言人王一博，却成为勇闯天涯品牌代言人！

王一博为雪花代言

2、

数年前已开始增长乏力

其实，燕京啤酒面临的困境早在数年前就已显现出来。

作为曾经是北京一个骄子，过去的燕京啤酒确实有过风光无限的日子，其营收从登陆资本市场的1997年11.77亿，到2013年达到137.48亿元的巅峰。这期间，曾有多少外资找上门来，都被当时的燕京啤酒当家人李福成拒之门外：“宁可不合资,也决不失尊严”，“燕京最终没有选择合资之路，振兴民族经济，发展燕京品牌，是我们追求的目标。”

然而，在2013年创下营收高点后，燕京啤酒就开始走向了下坡路。面对困境，2019年燕京啤酒宣布推出个性化高端啤酒产品——燕京U8，对于这款目标人群是90后年轻人的产品，燕京啤酒在2020年5月官宣，王一博成为品牌代言人，并启动了声势浩大的营销活动。

胡说有理注意到，根据燕京啤酒年报显示，其2020年广告宣传费用达到5.06亿元，同比上涨了14.7%。对于广告费的大涨，燕京啤酒这样表示，2020年度，公司秉承着“小度酒，大滋味”的理念，基于中国啤酒市场消费升级、健康升级以及国人口感偏好，在创意营销上发力，强势推出燕京U8，通过系列营销活动，加大宣传力度，实现品牌年轻化升级进阶。

很显然，燕京啤酒的广告费用增长很大因素是U8。然而另一组数据或许也能窥见U8销售到底如何。

年报显示，包括燕京U8在内的中高档产品营收60.28亿元，比2019年的58.64元仅增长了1.64亿元，即增幅为2.79%。由此，行业内有关“王一博也救不了燕京啤酒的声音”此起彼伏。

3、

一季度继续巨亏五巨头仍然最差

更值得注意的是，在王一博代言的2021年一季度，燕京啤酒尽管营收和净利润均呈现大幅增长，且营收达到27.76亿元，但是净利润方面仍然延续2020年同期巨额亏损的局面，亏损1.08亿元。

在今年4月15日燕京啤酒发布一季报业绩快报后，有关王一博无法挽救燕啤的声音更是日嚣尘上。

或许是为了堵住业界的这种声音，4月16日，燕京啤酒在其官微上就高调发布“喜报”称：2021年燕京U8第一季度开门红，同比增长560%。但这份喜报很明显是回避了上市公司的整体业绩。

大家稍微留意还会注意到，U8是燕京啤酒于2019年中旬才推出的产品，叠加2020年一季度巨亏的因素，或可以判断2020年一季度U8销量本身应该不高，若基数本来就很低的话，即便获得560%增长显然是不足为奇。

另外，即便U8业绩大涨，但中国食品产业评论员朱丹蓬向胡说有理表示：“U8很难救活燕京啤酒”。

更何况，在啤酒五巨头中，燕京啤酒又是唯一一家交出亏损业绩的企业。

具体来看，华润啤酒虽未发布一季度业绩，但据了解，2020年创下历史最好业绩的雪花啤酒，今年应该只会更好。

百威亚太2020年一季度亏损600万美元，但是在2021年第一季度收入16.26亿美元，同比增长63.7%；股权持有人应占正常化溢利2.36亿美元。其中中国市场，实现销量增长84.6%。

百威亚太2021一季报

青岛啤酒2021年第一季度实现营业收入89.28亿元，比去年同期62.93亿元的增长41.87%左右；净利润10.22亿元，比去年同期的5.37亿元增长90.26%左右。

青岛啤酒2021一季报

再看重庆啤酒，2021年第一季度营收32.72亿元，与去年同期20.86亿元相比，增长56.9%；净利润2.95亿元，比2020年第一季度的1.4亿元增长在111.65%。

重庆啤酒2021一季报

即便是二线啤酒品牌的珠江啤酒，也是业绩大涨。2021年第一季度，珠江啤酒实现营业收入约为7.73亿元，与去年同期5.53亿元相比，增幅在39.74%；净利润7003万元，相较于2020年第一季度2041万元，增幅在243.13%左右。

珠江啤酒2021一季报

兜兜转转，曾经的燕京啤酒代言人王一博还在啤酒圈，但已换了新东家。今天的燕京啤酒则已是物是人非，去年董事长赵晓东被带走调查，现今还是仅靠代言人营销投入，王一博代言业绩大幅下滑，今天的蔡徐坤和王一博曾经代言一样，主推产品仍为燕京U8。

然而，中国食品产业评论员朱丹蓬向胡说有理表示：“U8很难救活燕京啤酒”。若如此，蔡徐坤又能救活燕京啤酒吗？明星代言又能救活燕京啤酒吗？