进口啤酒:占比较高，

正加速国产化、在地化

由于福建海岸线长，厦门、泉州、福州、漳州等地历来都是知名港口城市，对外贸易发达，促进啤酒进出口的兴旺。根据中国海关总署数据，历年福建的进口啤酒收入占到全国约30%，是国内进口啤酒主要市场。其中厦门近5年成为全国进口啤酒最多的口岸，2019年厦门市进口啤酒1.2亿升，位居全国第一，预估2020年亦是国内第一。

当前福建市场渠道分布

福建原装进口啤酒品牌包罗万象，林林种种。数据显示，福建啤酒进口主要来自德国、荷兰、法国、英国、西班牙、德国等欧盟和墨西哥、韩国、美国等30多个国家和地区，德国居第一，不管是从进口金额还是数量抑或品类。福建进口啤酒品牌基本以大品牌为主，如喜力、百威、科罗娜、嘉士伯等。但由于近些年外资龙头公司百威、嘉士伯等加快国内布局，在国内开设高端大厂，进行国产规模化生产，进口啤酒国产化、在地化愈来愈明显，一定程度上阻碍了部分境外进口啤酒在国内的销售，在华的外资啤酒挤占了进口啤酒份额。

2020年疫情爆发，境外啤酒出口地产能受限、物流受阻、报关时间延长等，又进一步促成象百威、喜力等洋啤酒加快在地产销，使近一两年国内从境外进口的啤酒规模呈下滑态势。福建进口啤酒从2017~2020年连续四年呈逐渐下降之势，其中2020年下降大约4.3%，明显快于全国平均。

目前福建啤酒进口啤酒分成两大力量，一是在国内本地进行产销的外资啤酒，主要以百威、喜力等为主的外资啤酒；二是通过各个城市口岸进入的各类境外啤酒，品牌众多大小不一，两大力量势均力敌，各有交织也有冲突。

参照福建，未来3~5年

全国啤酒消费如何演绎？

福建市场现在正在发生的事情或是全国啤酒市场未来3~5年将要发生的事情。因此，可以通过研究福建啤酒市场当下的发展现状来推知未来全国啤酒的演化进程。

从价格分析，未来全国啤酒中间萎缩、两头扩容的演化趋势比较相似。高低端或开始分裂竞争，呈现不同特点。以6元为界，高端结构升级进度加快并快速扩容，且小瓶化、高浓度化为趋势；中低端也在升级，但价位升级或更为缓慢且或搭配更多的促销手段方可实现。

从口味上看，高低端啤酒的功能定位侧重点不同，口味正在分化。全国各地对啤酒口味喜好不一样，但只有迎合当地的消费者口感作出差异化区隔才能脱颖而出。如近两年网红啤酒乌苏啤酒以大容量高浓度独树一帜，其产品的定位更趋向于“酒”、社交，实现了高成长，销量飙升；而低端消费者仍然将啤酒当成解渴、助饮工具，其定位更趋向于“水”，淡口味轻爽型依然占据大片市场。

从渠道定位分析，高端竞争更为激烈，中低端暂时的平衡。目前众啤酒都争做大高端市场蛋糕，龙头高端产能提升较快，竞争明显加大。2019年底，华润啤酒加大喜力品牌渠道费用投放力度，高端费用投放进一步向单品聚焦，重点打造喜力，青岛啤酒开始重点推广1903、全麦白啤、鸿运当头及皮尔森等高端品牌，嘉士伯中国则重点推广乌苏等。而中低端市场竞争仍然明显，但看似稳定的市场格局相对脆弱。2020年，山东市场青啤旗下的崂山和经典提价，导致其在省内市占率低的区域份额有所损失。因此未来中低端市场格局将有胶着变化的可能，成为不上不下的尴尬状态，亦是未来厂商争战的火烧点。

对进口啤酒的地位分析，其在全国市场地位或被持续消弱，份额将被地产的外资啤酒夺占。虽然前几年进口啤酒持续井喷，然而受疫情冲击，境外来的原装进口啤酒最大的品质优势（如担心传染境外病源）正被缓慢削弱，不少经销商已逐渐失去对进口啤酒的兴趣与信任，进口啤酒或只能作为经销商获利的辅助。与此同时，百威、科罗娜、喜力等国产化的洋品牌正加快崛起，瓜分原装进口啤酒市场量。统计数据显示，2019年境外而来的进口啤酒销量在全国啤酒市场不到6%，在高端中的市占率则有10%，若整体形势未有较大的改变，估计未来3~5年或稳定在较低个位数的占比。

当前全国啤酒高中低渠道分布

一叶可知秋，窥一斑可见全豹。尽管福建经验不能照抄照搬，但福建市场正在发生的事情一定程度上可以为未来3-5年全国啤酒发展趋势、演绎变化提供参考对照及指引，国内啤酒厂商可据此未雨绸缪把握大势，积极应对游刃有余，从而永立制胜之高地！

（本文选自《中国酒业》杂志2021年第4期）