- 品牌精准定位·新终端商渠道一体：精酿啤酒区域崛起
- 发布日期：2020-10-22 啤酒工业信息网
近年来，精酿啤酒出镜率频繁上涨，并保持着惊人的增长速度，已经成为资本市场的下一个风口。在这个代表着未来的赛道上，如何成功打造自己的精酿品牌，无疑是每个精酿人都要思考的问题。
2020秋季糖酒会精酿专场会议CCBS主办方之一，磐石策划创始人张平先生针对这个问题，为大家带来了《精准定位·渠道一体：精酿啤酒区域崛起》的精彩分享。张平先生“大学学习发酵专业·工作投身啤酒营销”，从营销维度解读精酿发展，本次分享聚焦产品、渠道两大关键，赢得观众一致好评。
一个企业的发展，归根到底，是产品力、营销力和品牌力的综合体现。对于精酿啤酒而言，好好做产品，认真做营销，最终就能够将自己的品牌打造出来，迅速占领消费者的心智。
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品牌精准定位：消费者想要的才是最好的
盲目模仿爆款网红产品只会加剧精酿啤酒产品的同质化，从企业自身条件和技术、人力、渠道特点出发，进行恰如其分的产品定位是做好精酿品牌的第一步。产品的精准定位是预先对产品的模型规划，就如同建设一座高楼，只有提前做好设计，打好牢固的地基，才能无惧风雨。
精酿啤酒产品的精准定位可从产品和情感两部分进行规划。
1、产品
1）产品品质
优质的产品是品牌保持生命力的根本。一个优质产品的诞生，需要人、机、料、法、环、测多方面紧密配合，需要高实践能力的技术团队去把控，需要综合能力优秀的工厂去配合，同时对原料的甄选也十分严苛。
2020年7月，喜啤士联合阳春、漓泉、莱宝、特思拉成立了中国精酿啤酒品牌服务平台，以帮助中小精酿品牌集约生产，帮助精酿系统各环节提升综合能力，保证输出产品质量的稳定。
2）产品品类
我们需要明确一点，精酿啤酒产品分类应当站在消费者的角度去考虑，而非从业者的固有技术思维、生产思维甚至个人喜好出发。
从产品层面而言，啤酒是一个品类战，艾尔、拉格；生啤、原浆、熟啤、纯生，种类繁多且未免过于专业。实际上，普通消费者并不在乎和了解这些专业的工艺特性，他们更趋向于直观感受,口感、价格、消费渠道就决定了他们对啤酒品类的判断。
从营销的角度来看，磐石策划更倾向于把啤酒分为淡爽啤酒、精品啤酒和精酿啤酒，类似当下流行的原浆、小麦啤和淡色艾尔等基础类的精酿酒款，是精品啤酒的主体。
2、情感诉求
啤酒是一种情绪饮料，消费者饮酒，是对自身情绪的一种抒发，进而获得精神享受，深层是为品质生活的直观反馈。精酿产品精准定位应当体现消费者的情感诉求，并通过找到品牌与产品的超级价值与消费者产生共情，将品牌文化与精酿文化相融合，从而达到引发消费群体共鸣的效果。
当然如何去实现这一点，站在产品策划专业上，精酿产品的情感诉求可从颜色、符号、营销口号等方面进行打造。
以泰山原浆28天鲜活产品为例，在对泰山原浆产品进行定位时，磐石策划依据大数据分析确定年轻一代的消费者为其消费主体，并依据该群体的特点，将原浆啤酒“新鲜鲜活”的特性与消费者饮酒时的情感、场景相结合，从而找到品牌、产品、消费情感三者之间的超级价值，打造了“越鲜活 越短暂”的品牌与产品超级口号，与消费者的饮酒场景产生强烈共情。
磐石策划根据泰山原浆啤酒的品牌定位，根据产品线7天、28天的产品系列特性，主张规划“时间”为泰啤品牌营销的超级符号，强调泰啤产品线与时间的强关系，把「越鲜活越短暂」的核心价值贯穿到品牌营销中，落地到包装升级中，潜移默化的加深消费者对泰啤“数字、时间”这两大品牌价值符号的印象，即品牌核心价值符号化。
在28天鲜活产品上市推广宣传中，以多彩撞色的鲜活形象出现，科学规划福利动销和内容营销的比例，以“一拧Fun肆嗨”这一上市主题开启“拧”（拧盖开瓶）模式，提升消费者的上手互动参与感，以100%红包福利增强消费者积极性，最终实现了28天鲜活销量几何倍数增长的销售奇迹。
小结：精酿啤酒品牌的精准定位应以产品品质为基础，准确把握产品品类，在产品设计上引导消费者的情绪，结合品牌、产品的核心价值，与消费者的核心需求产生价值共情，让产品具有超级性，形成消费者超级复购的良性循环。
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渠道一体：BC一体化的「新终端商模式」
随着中国啤酒市场的发展，“产品升级+产能优化”都已成为当前规模型啤酒企业发展的共识，中高端市场成为各大企业的战略制高点，纷纷下场布局，啤酒高端化产品与精酿啤酒产品重叠度逐渐升高。同时，精酿啤酒全面切入大流通市场，大行其道，精酿啤酒的春天来临了！
新的市场形势意味着机遇与挑战并存，也意味着革新老旧方式才能够获得生存，在渠道上将经销商改变为新终端商，实现BC一体化是打通渠道、终端，厂牌获得新生的制胜之法。
针对目前精酿啤酒厂牌的渠道薄弱现状，张平先生以多年服务泰山原浆、青岛啤酒、韩国BlueWhale精酿的营销经验为例，提出了“精准定位，渠道一体”的「新终端商」营销战略。
新终端商模式有以下四种特点：
1、最新一代的经销终端化
在当前提出新终端商模式是极具战略意义的，通过帮助经销商转化为新终端商，使其成为品牌的场景陈列、厂牌前置仓和KOC培植地。在这种模式下，新终端商可以通过线上订单的分配和线下配送，实现To C的营销，也可以面向餐厅、超市等渠道实现To B的营销，同时，还可以作为KOC培植地收集用户意见，及时获得反馈，作用于产品升级。
2、全新明星化体验
品牌文化展示为核心的店铺模式是明星化体验的重点，它既可以作为品牌文化的隐性广告，也可以获得一定的收益，构建与消费者之间的信任桥梁。店铺需要搭配品牌的明星产品，赋能产品进行裂变引流，能够保障消费者与新终端商的利益。同时，店铺需要构建适合目标人群的消费场景和氛围，以满足其社交需求和情感需求，提升品牌影响力。
3、厂牌自媒体+终端自媒体
随着线上消费习惯的日趋成熟，尤其是疫情期间消费方式的改变，自媒体成为展现品牌文化，实现产品营销的重要媒介。相比于传统营销渠道，自媒体渠道更加便捷，产品可选择项更为多样，可以开拓更多的消费用户，放大销售渠道，实现终端自生存。因此啤酒厂牌自媒体营销成为必须，培植新终端商自媒体化也是箭在弦上。
4、新终端商时代：由量变到质变
新终端商模式是由量到质的渠道变化，在保障终端商利益的基础上，能够融合线上和线下终端，线下 To B&C的终端融合，从而促进渠道和用户的拓展，有助于扩大样板大终端商的开发。
结语：一个精酿品牌的崛起，需要品牌策划、产品打造、情怀与文化营销、渠道拓展等多方面的构建，以高品质产品为基础，积极融合消费者饮酒情绪，构建独特品牌价值的消费场景，结合BC一体化的新终端商模式，这将是未来精酿品牌区域崛起发展的必行道路。
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