这次演讲通过分析2019年精酿发展大趋势，2020年上半年精酿行业的数据变化，从专业角度剖析了疫情常态化形势下，中国精酿啤酒面临的机遇与挑战，同时，对疫情之下精酿啤酒品牌破局提出了建设性意见。

 

以下内容根据刘俊杰先生在CBCE现场演讲整理。

 

 

疫情常态化形势下的啤酒经济

 

 

行业大事件

让我们先来回顾2019-2020年间经历的行业大事件！

 

①   精酿啤酒相关标准修改和实施。2019年4月8日发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，取消了“生产能力小于18000瓶/小时的啤酒灌装生产线”（属限制类）和“生产能力 12000瓶/小时以下的玻璃瓶啤酒灌装生产线”（属淘汰类）的规定，并于2020年1月1日实施。4月25日，《工坊啤酒及其生产规范》团体标准正式发布，标志着小微型精酿啤酒生产规范化迈出了关键性一步。

 

 

②   啤酒原料风险加剧。2020年5月19日，经商务部裁定，我国对澳大利亚进口大麦征收为期5年的反倾销税和反补贴税，加上物流、汇率以及单边主义盛行的国际形势等原因，进口麦芽、酒花的风险加剧，啤酒行业对进口原料依赖较高的弊端开始显现。

 

③   新冠病毒疫情威胁全球。自新冠病毒爆发以来，以社交消费为主要场景的啤酒行业在全球范围内遭受波及。据美国酿酒商协会的调查，90%的受访者生产与销售受到严重影响， 超过60%受访者不得不进行裁员。

 

 

2019-2020行业现状

下面我们来看一下2019-2020年度啤酒行业的现状。

 

2019年我国啤酒产量完成3765.3万kL，比上年同期（调整数3724.9万kL）增长1.1%，产量净增长40.4万kL。如以消费量来计算，则2019年啤酒总消费量为3796.3万kL，比上年同期增长0.8%。

 

 

从各地区啤酒产量中看出,在产品结构调整阶段，市场表现处于相对稳定态势，区域性经济发展水平和消费水平达到一定程度的平衡，整个啤酒市场并没有出现太大的变化。

 

第二张图，我们来看一下，2020年1-5月白酒、啤酒、葡萄酒的产量都有不同程度的下降，其中中国规模以上啤酒企业（年主营业务收入2000万元及以上）1-5月内累计产量1263.9万千升，同比下降14.2%。数据显示，啤酒行业受到了疫情冲击。

 

 

 

啤酒高端化趋势

然而，随着中国啤酒市场的发展，“产品升级+产能优化”都已成为当前规模型啤酒企业发展的共识，中高端市场成为各大企业的战略制高点，啤酒高端化产品与精酿啤酒产品重叠度逐渐升高。

 

当前形势下，大啤酒企业已在市场上进行布局和尝试，开发适销新产品、建设产品新文化、更新产品新包装、制造营销新亮点等等，手段层出不穷、比比皆是。

 

“前店后厂”式的精酿工坊以店内消费现场酿造生鲜啤酒为主，在疫情期间受到冲击，在后续产能恢复上会呈现一个反反复复的过程，因此精酿工坊要认真思考线上渠道，加强开发区域性服务能力，来缓解疫情的压力。

 

而对中小型精酿工厂来说，本身在初期投资时风险预估不足，疫情之下市场收缩，处境比较艰难。面对这些情况，则需要中小型精酿工厂“修炼内功”，强化内部人员培训及组织内部改革，增强专业水平，同时面对疫情后的市场，要研发新型产品，升级产品体系。

 

 

 

 

精酿啤酒企业发展的挑战与机遇

 

2020年疫情致使全国乃至全球陷入窘境，对于啤酒行业来说，既是一个严峻的挑战，也是前所未有的机遇。新的消费渠道和消费形式的出现，给精酿人打开了一扇大门，同时，也对精酿啤酒行业提出了更高的要求。

 

挑战：疫情带来的变化

★消费者角度

①   从消费者角度看，消费者的消费能力出现了区别。在疫情期间，部分消费者收入来源不稳定甚至停滞，外贸出口企业大规模的受到限制，这部分消费者的消费能力降低了。而以精酿产品为主的中产阶级消费群体，在疫情期间仍然能够保证收入稳定，保持消费水平，这就是消费能力的区别。

 

②   中产阶级对食品质量的要求。疫情提升了大家的卫生意识，同时也让消费者有足够的时间来甄别自己的需求产品，对产品品质提出了更为严格的要求。精酿啤酒同样面临着品质的问题，更高品质的产品意味着更大、更稳定的市场。

 

③   产品综合感受。以前人们去门店，除了考虑产品的质量，还会考虑到门店环境氛围等周边，而疫情期间更多的是采用送货上门的方式，更贴心的服务、更稳定的产品口感等都成为消费者选择的重要标准。这就要求精酿品牌要增强设备能力、研发能力，提高产品质量，同时要注重产品包装，提升服务意识，来满足消费者的综合感受。

 

★市场角度

 

①   消费社区化。小微商超，社区团购，线上服务配送，是疫情期间出现的新型消费模式。消费社区化的新型消费模式是培育和引导消费者的重要契机，而以新鲜品质为核心，产品差异化、本土化发展则是提升产品吸引力的方向，也是品牌做大做强的起点。

 

②   渠道数字化。新渠道的诞生突破了空间的限制，渠道数字化让全产业链条链接成为可能。实现渠道数字化就是要与用户私有化相结合，将“厂-商-店-客”全部打通。这就需要品牌做好相应的文化传播、消费引导和营销服务，来拓宽消费市场。

 

 

机遇：中国市场需要更经典的本土化产品

接下来我们来看一下国内啤酒消费数据，这些变化在市场数据上是如何体现的？

 

 

根据 Euromonitor 数据，2013-2018年间，拉格啤酒仍是国内市场当之无愧的巨无霸，销量约占我国啤酒总销量的 98.59%，中高端拉格啤酒销量占比和零售吨价都在提升，低端拉格都在下降。

 

为什么会出现这种情况呢？因为国内市场上的主流产品是以拉格啤酒为主的，消费者没有其他产品可以选择，他们的出口宣泄只能在高中低端拉格上。同样的道理，如果能够为消费者提供更多种类的高品质的啤酒，将精酿啤酒做出经典款式，就能够在当前的市场态势中脱颖而出。

 

 

经典与匠心，创新与初心，是精酿啤酒未来发展的破局之道！

 

何为经典：市场上主流的拉格啤酒就是一款经典的产品，它适应了中国消费者的需求，因而能够二十年如一日，活跃在中国啤酒市场上。而对于精酿啤酒来说，同样需要做经典。做出经典的产品，就能够顺应市场需求，夯实精酿啤酒消费！

 

何为匠心：所谓匠心，可以说是生产者酿制经典精酿产品的纯粹精神。一款经典的精酿产品，能够经受市场的考验，接受消费者味蕾的鞭锤，它具有持久的特性，就像一个拉格啤酒能在市场上活跃几十年。

 

何为创新：创新是精酿产品的灵魂。精酿啤酒的魅力，就在于它各具特色的风味和卓尔不群的性格，它能够体现酿造者的深邃的思想，这是创新的意义。但是创新不意味着短期反复的更新，一款经典精酿产品，要让消费者能够体验到它的魅力，长久的在市场上留存。

 

何为初心：这是做一款经典产品最初的状态，不被固有的想法所限制，一切回归到最初的起点。你的初心是满足玩精酿的体验不断地出新产品，还是为了让大众喝到更好的精酿啤酒？这是每个立志酿制经典产品的酿酒人都要思考的问题。

 

 

中国市场需要更加经典的精酿产品！这是精酿啤酒的机会及发力点！

 

初心是做经典产品的起点，匠心是做经典产品的态度，创新是做经典产品的手段。做一款产品，酿酒师要明确自己的初心，如果初心是为了让大众喝到更好的精酿啤酒，那就需要用一颗虔诚的匠心来试验，来创新，日复一日的打磨和尝试，降低成本，提高品质，直至一款适合大众的高品质产品诞生。

 

对于产品的创新，刘俊杰先生也提出了自己的观点，要突出地域特点和人文特色，要成为地域的代表，满足新兴的消费，要有特色的口味和个性的传达。在这一点上，喜啤士技术中心研发的功夫麻椒、琥珀艾尔、中式小麦、青稞小麦、燕麦世涛，包括一些茶类的啤酒，都起到了模范作用，这些产品已经在很多的工厂进行了实验和生产，获得了市场消费者的好评。

 

那么，要打造市场需要的更经典的本土化产品，应该怎么去做呢？

 

①   区域性开发。海伦司品牌依托辐射全国的200多家实体门店，垄断式销售自营产品，以资源渠道开发实现品牌效应；莱宝诞生在上海，就在上海做市场，以优势市场实现品牌效应。在优势市场内结合地域性口味或渠道消费习惯，定向选择产品开发，提供优质服务。比如，针对莱宝在魔都上海的地域属性，喜啤士专门开发和设计了黑色兔子水果系列产品，表达时尚和飞扬的个性；针对优布劳，喜啤士针对性研发了浑浊IPA，成为高端的代表。

 

②   平台型研发。技术性研发并实现生产是创新思维与实践经验并重的高投入型环节，需要大量时间与人员成本积累，是企业发展核心力量，当前行业发展阶段更适合平台型研发。目前，规模化啤酒企业已经在这方面进行了尝试，但是对于多数精酿工坊来讲，由于体量较小，资金经验不足，独立研发存在一定困难。因此，寻找专业的技术服务平台是最好的办法，精酿工坊提供需求，由平台进行产品研发。在平台型研发上，喜啤士技术团队已经走在前列，依托团队人员丰富的经验与扎实精湛的技术，已经为国内百余家啤酒品牌进行了服务，研发和转化的多款精酿产品获得布鲁塞尔挑战赛等国际大奖，广受好评。类似的技术服务平台还有很多，如齐鲁工大，中国发酵研究院、江南大学、武汉啤酒学校等。

 

③   规模化生产。品种困局与成本之痛是困扰精酿啤酒企业的大问题，在寻求发展的要求下，规模化生产是必由之路。目前来讲，用一套小设备去生产小麦啤酒，出来的成本也要8、9元/L，而应用规模化生产，成本可以降低到更低。另外，每个酒坊与小型精酿工厂要有自己的的特色，大众化的产品要交给规模化生产去做，这样才能提高效率，又能保证产品质量和特点。

 

④   市场化营销。谁能获取更多忠实粉丝，能够更好地为消费者提供满意服务，谁就拥有更强的生命力。市场化营销越来越注重客户的综合感受，进而培养和引导消费者的消费习惯，渠道数字化与私域流量相结合，是当前阶段最为活跃、最具成效的方式之一。当然，这些专业的事情需要专业的人士来完成。接下来这段时间，这类服务机构会雨后春笋般的产生，将为精酿啤酒品牌获取数据和市场形成巨大助推力。

 

 

 

 

大变局中的产品核心竞争力

 

在结束了疫情后的市场变化和如何做好产品两个话题后，刘俊杰先生在产品核心竞争力上进行了一番论述，观点鲜明且犀利。

 

消费者定位：从道理上来讲，各个品牌要分析目标消费者是谁，他们的典型特征是什么，有什么消费习惯、消费能力，他们如何分布。但知易行难，各品牌对此中道理很明晰，实施起来效果并不理想。在这里，刘俊杰先生举了一个成功案例——海伦司小酒馆，海伦司以年轻的学生党或者刚毕业的年轻群体为目标消费者，这类消费者相对而言资金并不宽裕，海伦司以大魄力将200多个餐饮SKU减少到38个，依靠大批量的需求降低了产品的订单成本，以一个相对较低的价格售卖给消费者。在酒馆中，海伦司营造了一个优雅的环境，辅以动听的音乐，贴心的服务，好喝好看的精酿啤酒，为年轻的学生群体量身定制了一个梦想中的酒馆。海伦司真正明确了他们的消费者，价格、装修、风格、服务等都围绕客户展开，获得了巨大的成功，其中喜啤士为海伦司研发的葡萄艾尔果味啤酒，日销2万瓶，成为海伦司小酒馆的必点产品之一。

 

包装风格：啤酒营销，要做到视觉传达、味觉体验、销售渠道、价格与价值的协调统一，包装风格是视觉传达最直接的方式。据尼尔森数据统计，超过64%的消费者愿意仅因包装的创新体验而去尝试新产品。这就告诉大家，进行包装设计时，要注重包装的吸睛度和美观度，尽量避免冷淡风。同时，消费群体的定位决定了包装风格，包装风格一定要与消费群体特征相契合。

 

口味设计：啤酒口味设计要符合地域性原则，每一个地区都有自己的独特风味，抓住了它，就抓住了市场的脉搏。同样是小麦白啤，南方市场或许更认可比利时风格，北方市场更认可传统德式风格；使用桂花、花椒等地域性原料可能会受到更多青睐，这都是口味习惯造就的。这就要求精酿品牌方做消费者口味调查和市场调查，用切实的数据来制定计划，而不是随心所欲。同时，口味设计要兼顾专业原则和消费者原则，在细节上体现价值，让消费者感受到你的用心。

 

销售渠道+传播方式：精酿产品进入商超和餐饮，能否引起顾客的兴趣，价格是否合适，这都是精酿品牌需要去思考的问题。在精酿产品的营销传播上，精酿品牌方要在一定的范围内提高市场匹配度，专注和缩小战圈，用有限的宣传费用和销售能力，在满足客户需求的同时，提升品牌的影响力。

 

 

打造产品核心竞争力，需要的条件有很多，我们可以从网上查到很多类似的关键词，但是往往繁琐复杂且专业，刘俊杰先生提到，在谈产品核心竞争力时，一定要明白什么是产品。

 

什么是产品？有的人说，我的酒就是产品，这个表述是不贴切的。真正的产品应该是酒液、产品包装、消费者综合感受的集合。尤其是综合感受，是当前消费者非常重视的元素，从产品到服务，从视觉到味觉，甚至包括周边的环境，消费的情绪，都是综合感受的组成部分。精酿品牌要想一下，自己的产品能否带给消费者完美的体验？

 

要做好产品的综合感受，不是件容易的事情。从供应链体系开始，产品结构、市场份额、生产规模、仓储物流等方面都有着严苛的条件，这还没说到后续的销售和服务，一个人的力量是难以完成的。

 

精酿人必须抱起团来，让专业的人做专业的事，共同打造中国精酿啤酒品牌。目前，喜啤士已经成立了中国精酿啤酒品牌服务平台，致力于推广精酿文化，服务于中小精酿品牌，集合整个行业的资源，为发展中国精酿贡献力量。大变局时代，精酿人要用心服务于消费者，以生存求发展，以品质筑经典，用产品表达匠心，以创新实现初心，最终实现中国精酿崛起于世界的梦想！