从国内品牌转制、合纵连横（青啤为首的品牌到各地狂收），到外资几度携巨资想要一统天下（百威英博横冲直撞），为了老大的位子各家大打出手。就在大家很亢奋的时候，啤酒消费市场突然下滑了：2013年见顶，此后持续下降，2018年底才有略微回升。

 

不过好消息是，闷了五六年，啤酒消费结构正在发生微妙变化，中高档啤酒占比持续增长（单价10元及以上），目前已经接近60%。面对这种变化，几家传统大品牌不断推出新的中高档品牌，同时一些新品牌也在快速崛起，显然，在行业整体回升、中高端消费崛起的背景下，新的血海厮杀距离不远了……

 

青岛啤酒一马当先，在饮酒用户心目中位居第一，达到43.8%，远超雪花、百威、燕京。

 

 

不过，从提示认知来说，雪花只比青岛低了那么一丢丢（可惜啊），这两家比百威、燕京、哈尔滨高出20个点，至于再往后的，比如喜力、嘉士伯，就有点尴尬了。

 

 

上面这两个图，本质上反映了品牌对用户心智（mind）的占据。第一个图是“第一提及率”，是指对于某类产品可以不假思索地说出第一个品牌的消费者的百分比数，这是最重要的品牌知名度，对于许多日常消费品来说，消费者在购买时所选择的往往是第一提及知名度品牌，比如商超渠道、电商搜索关键词，往往是下意识的。

 

第二个图是“提示认知”，指的是，经提示后，能够回忆起某种品牌的消费者的百分比数，这类认知，往往会在餐饮店员推荐、商超促销员推荐、电商主动推送、网红视频带货时候起作用。

 

两个相比，哪个更好？当然是第一个。不过结合渠道，第二类认知的转化效果未必比第一类差。

 

接下来重点看一下用户的情感偏好。

 

从品牌知名度到品牌忠诚度，显示了人群的品牌选择偏好。从以下三个图，可以看出人群对各个品牌的情感偏好，进而展示出购买决策时选择的优先级。总体上看，青岛的用户好感度超过86%（4分以上），用户第一选择接近60%，同时，推荐意愿也最高。

 

其次是雪花、百威。

 

这里面需要特别提出来的是1664。作为一个法国品牌，1664的用户认知相当低，但是用户好感度、第一选择度都仅次于青岛、雪花，位居第三，超过了百威，同时在推荐上，也与百威不相上下，显示出其在小众用户中的心智占据度相当高，几乎可以用“偶像”来形容了，对于传统几家老牌厂商来说，这值得警惕、相当恐怖！

 

 

最后再来看看品牌标签。

 

第一品牌标签，是品牌差异化发展的关键，直接影响用户选择和忠诚度。为什么这么说呢？比如，百威，在“年轻品牌”认知上，百威超过了青岛，1664与青岛不相上下。但是，在“创新”这品牌标签上，1664甩开了各家，直接导致百威的差异化品牌标签的构建失败：创新比年轻更锐利！

 

相比之下，青岛的打法更有效，牢牢占据“品质”标签，稳住地盘之后，主动出击，推出一些“潮流”化的玩儿法，打出潮流标签。

 

这种差异化，恰恰是出现前面品牌好感、选择差异的关键。