河南巴奴餐饮企业管理有限公司(以下简称“巴奴”)陷入的“商业贿赂案”将啤酒行业渠道竞争的潜规则呈现在大众面前。

日前，在2017年郑州市工商局工作会上传出消息，巴奴因商业贿赂案被查处。《中国经营报》记者了解到，这是由巴奴与郑州英鑫酒业有限公司(以下简称“英鑫酒业”)签订《酒水订购合同》所致。协议要求，英鑫酒业向巴奴的5家门店提供百威三款产品，并需支付巴奴品牌渠道使用费75万元。在合作期间，巴奴上述门店所有啤酒不得外购。

啤酒营销专家方刚表示，上述案例不仅仅存在于啤酒行业，多个行业均存在这种情况，几乎是公开的秘密。面对激烈的渠道竞争，啤酒品牌为了扩大餐饮终端销售，往往会与终端强势门店达成相关协议。不过，随着我国啤酒行业朝中高端方向转型，场景化消费、个性化消费逐渐凸显，各大啤酒品牌在渠道上的竞争也会呈现新的变化。

“公开”的潜规则

记者查阅郑州市工商局行政处罚决定书了解到，2015年6月27日，巴奴与英鑫酒业签订《酒水订购合同》。双方约定，在2015年7月8日~2016年7月7日，英鑫酒业向巴奴的5家门店提供百威金尊、百威纯生、百威精品等酒水。英鑫酒业须支付巴奴品牌渠道使用费75万元，即每家门店15万元，期限12个月，以啤酒抵付方式进行支付，合作期内先首付一半，另一半在剩余的合作期内按月度平均金额从酒水账款中抵付。合作期内，巴奴这5家门店所有啤酒均从英鑫酒业购买，不得外购其他产品(巴奴店面顾客自带酒水除外)。

当地工商部门认为，巴奴与英鑫酒业协议商定，英鑫酒业以上述方式取得巴奴5家门店销售啤酒的独家供货权，实质是通过商业贿赂的方式为英鑫酒业争取交易机会，排挤了其他啤酒经营者公平参与竞争，客观上扰乱了正常的市场经营秩序，“其行为是典型的不正当竞争行为。”依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款、第二十二条，以及工商总局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第九条，决定对巴奴罚款5万元，没收违法所得37.5万元。

巴奴随后发表声明称，随着巴奴品牌的发展，为了让顾客得到更好的体验，巴奴调整了部分品牌，并根据合约解除部分到期商品的合作。在合作期间，此商品供货商按照双方约定，向巴奴店面支付的场地租赁费，以及巴奴为该商品提供促销宣传、货柜展示、人工费用等实物报酬，不涉及任何的商业贿赂。

巴奴创始人杜中兵在接受当地媒体采访时表示，这样的行为可能会存在一定的争议，但还构不成商业贿赂。不过，如果工商部门最终认定属于商业贿赂，他们会接受处理。

记者致电巴奴了解事情详情，对方称一切以声明为准。同时，记者多次致电英鑫酒业并发去采访函，对方电话一直处于忙碌中。截至发稿前，记者尚未收到对方回复。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，上述情况在啤酒行业内几乎是公开的秘密，“啤酒品牌为了扩大终端销量，大多会同终端客户签订此类协议。”

据山东省潍坊市啤酒经销商文予生透露，这是啤酒经销商扩大销量的常用手段之一。“其实就是一种排他性协议，在一定范围内达到垄断目的。行业内也称为‘买店’。不过，如果最终销售目标没有实现，或者竞争对手举报，协议双方就容易产生纠纷。”他还告诉记者，如果做不到买店，很多啤酒品牌也会通过免费赞助设备、返利等形式进驻强势终端，并占据有利销售位置。

另有多位啤酒经销商告诉记者，对于这样的协议，他们也是“又爱又恨”。一方面，协议能带动销量，有利于啤酒品牌落地。另一方面，它也存在很多风险，包括日后的销量评估以及投入之后的跑单风险。

方刚表示，对于啤酒行业而言，线下渠道是主要的销售渠道。而线下渠道又可以分为餐饮终端和流通终端。其中，餐饮终端扮演的角色非常重要。“通过对该渠道的培育，能够使啤酒品牌落地，并增加销量。因此，啤酒品牌对餐饮渠道的争夺很激烈。”他说，很多啤酒品牌都希望能够对某区域的餐饮渠道进行封锁，实现最大化的销售。

布局中高端或引发渠道变革

而在英鑫酒业抢夺巴奴这块优质餐饮终端的背后，是国内啤酒业在渠道上的激烈厮杀。

根据国家统计局数据显示，自2016年8月开始，国产啤酒产量结束了长达25个月的下滑，出现了连续五个月的增长。我国啤酒行业在2016年累计产量达到4506.4万千升。另据智研咨询数据显示，2016年中国啤酒进口数量为64.6万千升，进口额达到6.7亿美元，同比增长为20.1%和15.8%。

并且，随着一系列的并购整合以及扩充产能之后，中国啤酒行业进入了寡头时代。目前，华润雪花、青岛啤酒、百威英博等五大啤酒巨头占据了我国啤酒市场80%的份额。

方刚认为，啤酒渠道由一个个线下终端组成，进而形成销售。巴奴牵出的“商业贿赂”案件就是啤酒企业争夺线下强势终端的表现。但是，对于啤酒行业巨头之间的渠道竞争，往往是通过并购来实现。“地盘有多大，品牌就有多大。像百威英博这样的国际巨头，它们在国际市场的渠道开拓可能是以‘洲’为单位。而对于国内巨头，则是以省份为单位。”他说，收购同行企业，就是为了取得包括渠道在内的垄断优势。

不过，随着我国消费升级和行业调整，啤酒行业在渠道的竞争出现了新的变化。

华泰证券研究报告显示，我国啤酒消费需求正在向高端转移。在2015年，中高端啤酒销售额同比分别增加7.6%和24.9%。其中，高品质淡啤占比从2010年的10%上涨到2015年的23%。

方刚表示，我国啤酒产业向中高端转型是大势所趋，而转型背后也会引发渠道的变革。

他认为，中高端啤酒更加重视品质和产品特色，需要满足更多个性化和碎片化的消费者。特别是进口啤酒和精酿啤酒，大多不再拘泥于买店、包量等传统意义上开拓渠道的办法，而是以产品黏性为突破口，强调场景化消费和个性化消费，通过借助互联网工具的传播，更加注重消费者的感受。“它们从消费者身上获取更多信息，并反馈到产品上。这与传统渠道竞争的打法是不一样的。”

四川省成都市主营精酿啤酒的厂商王睿告诉记者，他们很少采取“扫街”和买店战略，而是注重圈层文化，强调产品和口碑传播。武汉市精酿啤酒经营者王帆也表达了类似观点。“利用事件营销和品牌联合的办法制造更多曝光，增加客户黏度，进而促进产品销售。”他说。

不过，线下渠道的抢夺依然是啤酒行业未来竞争的焦点。“各大啤酒品牌为了现有存量和未来增量，不得不一边在传统渠道的红海里搏杀，一边在以产品和消费者为重心的蓝海里寻找。这种情况仍会延续很长一段时间。”方刚说。