有行业专家称，2017与2018年，是国产啤酒行业的拐点年，这两年，行业呈现一系列积极趋势。作为山东重量级啤酒企业，青啤在全行业具有代表性及典型性，2017年，青岛啤酒的市占率达到18.1%，位居行业前列，因此，我们以青啤市场动作为参照，以期“窥探”转型期的啤酒行业进展，与广大朋友们分享。

 

价位结构：提价走高端

 

步入2018年，国产啤酒迎来了涨价潮，今年年初，首轮涨价潮已经开启，华润、青岛、燕京、百威等啤酒大品牌完成了一次集体提价，其中青岛啤酒、燕京、华润涨价幅度在5%~15%之间，涨价产品集中在500ml的瓶装和易拉罐装。涨价是基于原材料价格上涨、人工成本增加、运输费用增加、环保税开征导致的成本上涨。5月20日，青岛啤酒对部分青岛优质啤酒进行提价，单款单箱全国提价2元，这是半年内青啤的第二次提价。

 

以山东市场为例，在高端产品方面，进口啤酒有一些优势，但随着低端产品市场销售的下滑，产品顺应市场消费升级趋势顺势提价已是必然。除此之外，青啤诸多高端产品系列崛起令人欣喜。青啤近年推出的奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品发展良好，并保持了国内中高端市场的领先地位。青岛啤酒2017年财报显示，奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量163万千升，微降0.31%，占比保持在20%水平。青啤2018年第一季度报显示，总销量203万千升，同比微增1.0%，其中主品牌108万千升，增长1.9%，高端产品销售量为53万千升，增长6.9%，占比提升至26%。从2017年的占比20%到2018年第一季度的占比26%，这一增长幅度巨大，明显看出青啤的产品结构向高端倾斜。

 

据悉，目前啤酒行业集中度高，前五强企业的市场份额占比70%~80%，出现华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五强争霸局面。然而，各家啤酒企业的市占率相差不大，未形成全国性龙头，且随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销，市场竞争进一步加剧，在这样的情况之下，青岛啤酒依靠销量破局的难度很大。

 

以青啤为代表的国产啤酒向高端倾斜，在趋于饱和的市场销量基础上做营收增量，做利润增量，为市场提供更加高质量的产品，是未来趋势。

 

市场区域：向核心区域倾斜

 

青岛啤酒2017年在山东华北等核心市场保持增长，华南市场连续下滑。2017年核心利润市场山东收入157亿元，同比增长1.5%，另一核心市场华北收入56亿元，同比增长5.6%；而华南市场在竞品的冲击下，收入体量连续下滑，2017年收入33亿元，同比继续下降2.0%，东南市场收入9.3亿元，下滑35.5%，主要原因是公司内部组织结构调整，使得东南地区部分区域业务转入其他地区；青啤海外市场2017年保持同比15.9%较快增长，收入达6.9亿元。

 

山东作为青啤的大本营兼核心市场，对企业营收以及利润有重要贡献，市场区域向核心市场聚拢体现出更加精细化的操作。山东市场，啤酒方面以青啤为主导，但同时对很多品牌有兼容性，燕京、哈啤等都有一定份额，此外，不少进口啤酒在山东表现出色，尤其是德国、丹麦、比利时等国家的产品，在山东地区销售较好，在兼容性较好的市场实现利润的增长，除去产品结构做出相应调整之外，还需在销量上做挤压式增长，以实现核心区域更大程度上的聚拢，进一步提升核心区域的市场占有率。

 

产品方向：精酿化、个性化、差异化

 

青岛啤酒目前正在进行产品方向调整，除去上文中提到的鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品之外，青啤以消费者为中心实施产品创新，培育及研发战略性新产品和新特产品，开发上市了青岛啤酒皮尔森、全麦白啤、原浆桶啤等特色化产品。此外，听装啤酒、精酿啤酒等高附加值产品同样是青啤的重要方向。从产品调整方向来看，青啤将中高端作为未来的增长方向。近年来，随着进口啤酒和小众精酿啤酒的高速增长，市场竞争进一步加剧。加上国际巨头百威在中国市场的扩张挤压了国产啤酒的市场份额。

 

当下，市场上的国产啤酒，同质化比较严重，几家啤酒巨头虽然占领不同的重点市场，但像山东这类兼容性较大的市场，除去主导品牌青啤之外，也能见到其他啤酒品牌，而产品之间的差异化区分却并不大。随着进口啤酒以及小众精酿啤酒的兴起，多样化、个性化的产品逐渐得到大家的青睐，虽然目前进口啤酒与小众精酿产品基数仍然比较小，在市场总份额中占比较少，但其增长速度却不容小觑，数据显示，2017年，我国进口啤酒71.6196万千升，同比增长10.8%，再次实现两位数增长。2018年1月~3月，进口啤酒数量和金额增速更是分别增长26.8%和33.7%。与国产啤酒市场的连续下滑不同，2011年至2016年，中国啤酒进口量从6.4203万千升快速增长至71.6196万千升，增长10倍多。因此，以青啤为代表的国产啤酒在产品方向上顺应市场形势，开始向精细化、个性化、差异化转型。此外，注重服务质量的提升也已经成为诸啤酒企业的重要工作内容，青啤的个性化定制产品开始发力，以满足市场不同受众的个性化、差异化需求。

 

从目前以青啤为代表的酒企产品方向的努力来看，未来差异化、个性化等高附加值产品将是企业利润增长的重要发力点。

 

营销热点：打造体育营销生态体系

 

进入6月份，啤酒旺季已经到来，各大啤酒企业开始了忙碌的旺季销货时间。而今年，又恰逢世界杯在俄罗斯开赛，这一与啤酒联系紧密的体育赛事，成为各大酒企借势营销的热点。

 

今年，青岛啤酒与央视强强联手，成为了中央电视台2018年世界杯转播赞助商，不仅拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位，还获得了最具影响力的世界杯报道节目的独家特约合作资源。今年，青啤形成了较为完善的世界杯营销传播链条。青岛啤酒不仅充分利用好了转播赞助商的身份、做好围绕直播赛事和核心栏目的传播，还通过一些有趣的线上互动，增加消费者对青岛啤酒的品牌认同感，同时还组织各种线下的球迷活动，如酒吧看球等，并针对球迷的个性化需求，为球迷定制专属的啤酒罐。

 

早在前几届的世界杯营销中，青岛啤酒就曾经多次与央视合作。在2014年，青岛啤酒定制的“欢聚这一杯,我的足球预言秀”项目，通过央视平台，高频次、多版本的播出，吸引了观众的互动参与，成功地完成了一波世界杯的借势营销，在球迷中引起了强烈的反响，在向球迷传递快乐、激情的价值观的同时，将传播效应到市场销量的转化提升到最大。

 

体育赛事的借势营销对于啤酒企业来说是寻找消费者的合适路径，因此，每到世界杯年，各大啤酒企业都会相继争夺热点资源，以图品牌效应传播的最大化，市场销量转化的最大化。

 

与其他品类相比，啤酒的竞争格局相对稳定，但进口啤酒、资本力量、小众精酿等因素成为国产啤酒企业市场进程中的重要影响因素。山东的啤酒“巨头”——青啤，由于在行业内的影响力较大，成为诸多行业专家研究的对象，其市场动作对当下的行业竞争格局以及未来市场判断有一定借鉴意义。在啤酒行业的拐点年，青啤作为山东的骄傲，更值得被关注。