“2017中国品牌论坛”于12月22日在北京举行。青岛啤酒董事长孙明波出席并演讲。

 

孙明波表示，打造品牌方面，除了从理念上、定位上进行改变，品牌的年轻化也是伤筋动骨的系统工程。首先，组织上要创新，靠老的组织模式、老的人还是很难有效突破创新。“我们在组织上进行了创新。比如，成立了蓝军创新事业部。蓝军的使命就是在新的产品、新的渠道等方面跟主流部队红军进行博弈，从而推出更加新颖的、红军没有做到的，更加吸引消费者。从产品上，要符合消费者更加多元化。过去啤酒的消费是拼酒量，看谁喝得多。现在是品酒，要符合自己的口味需求。为了满足消费者，我们生产了很多多元化的产品。同时，电子商务，O2O、网上营销也为年轻消费群体打造了消费平台”。

 

以下为演讲实录：

 

各位领导，各位来宾，大家上午好！很荣幸能够参加人民日报主办的中国品牌论坛。人民日报积极推广中国品牌，对青岛啤酒公司予以了很多报道，在此表示衷心的感谢！

 

习近平总书记提出了“三个转变”，中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。我认为这“三个转变”是指导企业创造国际品牌、提升国际竞争力，从而做大做强做优的指引。

 

现在进入新的发展时代，新的发展、新的时代，中国的品牌要为新时代做出贡献。第一，新的品牌要有助于国家经济从高速增长向高质量转变。第二，品牌要提升人民对美好生活的追求。第三，品牌要有助于中国文化的传播，提升国家形象，彰显品牌的自信和文化自信。第四，品牌是进行供给侧结构性改革的有力抓手。 第五，推进建设、发展品牌经济、建设品牌强国也是中华民族伟大复兴中国梦实现的重要方面。

 

今天，借青岛啤酒的实践、党和国家对品牌强国建设的指示和要求，跟大家分享 打造品牌的“四个叠加”。历史传承和新时代创新的叠加、基础质量和特色质量的叠加、品牌塑造和中国文化的叠加、经济责任和社会责任的叠加。

 

青岛啤酒是一个历史比较悠久的企业，成立于1903年，到现在已经有114年的历史。现在我们已经是全球第五大啤酒生产商，青岛啤酒在全球是出口比较早的企业，已经畅销全球100多个国家和地区。过去主要以出口为主，特别是在新中国刚成立的时候，是国家创汇较大的企业，特别是粉碎西方封锁，始终以出口为导向。

 

从这100多年的历史来看，青岛啤酒作为民族品牌，在国际上越来越叫得响，在国内也是基业常青，我们总结这个老品牌不是倚老卖老就可以的，企业也不是越老越好。品牌是需要与时俱进的。100多年以来打造品牌，我们认为既要传承，也要创新。所以，品牌打造第一是需要传承和创新的叠加。

 

青岛啤酒始终以质量为企业根基。114年，只为酿造好啤酒，以质量为生命。多年来始终坚持传统文化“好人酿好酒”。但是，随着时代发展和人们消费习惯的改变，对于产品的需求，特别是对于品牌的需求在不断发生变化。既要传承好人酿好酒的企业祖训，也要在产品上和品牌形象上与时俱进。

 

但是，一个老品牌保持容易，不断创新是很难的，特别是在品牌形象上，要从消费者心目中的“老”转变成“年轻”，转变成时代感、具有时尚感的品牌，这是我们面临的比较大的问题。在2003年100周年纪念的时候，我们进行了品牌归零。2003年100年的时候就是刚刚出生，从此以后把青岛啤酒打造成为不是“我爸爸的啤酒”，要打造成为当代年轻人喜欢的啤酒，我们开创了品牌年轻化的征程。

 

我们认为品牌应该代表时代的潮流，特别是代表目标消费群体，也就是代表年轻人的精神追求。过去青岛啤酒是成功人士、高端人士的，现在要把它打造成为时代主流的年轻人追求的时尚感的品牌。

 

打造品牌，除了从理念上、定位上进行改变，品牌的年轻化也是伤筋动骨的系统工程。首先，组织上要创新，靠老的组织模式、老的人还是很难有效突破创新。所以，我们在组织上进行了创新。比如，成立了蓝军创新事业部。蓝军的使命就是在新的产品、新的渠道等方面跟主流部队红军进行博弈，从而推出更加新颖的、红军没有做到的，更加吸引消费者。从产品上，要符合消费者更加多元化。过去啤酒的消费是拼酒量，看谁喝得多。现在是品酒，要符合自己的口味需求。为了满足消费者，我们生产了很多多元化的产品。同时，电子商务，O2O、网上营销也为年轻消费群体打造了消费平台。同时，我们的品牌传播采用“四位一体”的方式，包括粉丝互动、消费者体验、品牌传播和产品销售。主要是通过体育营销、音乐营销，以及各种体验。

 

第二个叠加是基础质量和特色质量的叠加。品牌很重要的支撑就是产品，是不是满足标准就是好产品呢？其实不是的。消费者需求水平的提高给产品标准提出了更高的。根据市场调研发现，特别是通过国外消费群体的调研，大家知道全世界的啤酒非常多，青岛啤酒为什么在国际上有一席之地？我们去全球调研的时候问了很多消费者，为什么选青岛啤酒。从北美到欧洲，他们一致的回答是青岛啤酒的口味和别的酒不一样。我们理解之所以在全国叫得响声，就是我们的差异化质量。尽管可以满足欧洲标准、美国标准、日本标准，但满足标准只是最基本的要求。所以，我们提出产品要有竞争力、对品牌形成强有力的支撑，必须满足基础质量和特色质量的叠加。

 

基础质量就是质量安全和食品安全等等各项要求。但是，这仅仅是最基础的标准。消费者消费的不是你的标准，消费者消费的是他的喜好。对啤酒的喜好就是它的风味特征。什么叫好的啤酒，很多消费者是回答不上来的。什么叫好的啤酒？消费者自己的判断就是符合我的口味要求，这样的啤酒就是好啤酒。我们要打造青岛啤酒独具特色的风味，这就是我们的奋斗目标，也是100多年传承下来的竞争优势，独特的项目、独特的工艺打造独特的品牌。未来的消费，要打造好的品牌，必须具有差异化的品质。在生产过程中，大米必须是脱壳三天的新米，否则就会氧化。瓶盖里的皮垫都加了氢氧材料，包括水和酿造等等各种模式。

 

第三个是品牌塑造和中国的叠加。青岛啤酒始终代表中国的民族品牌在国际上叫得响。我们是中国民族、中国文化自信的代表。无论走到哪里，我们都是代表中国。比如，我们在全世界做的产品塑造，包括促销方法，都是用中国的传统文化元素来进行。每年采用了生肖产品，在英国采取“八仙过海”的方法来塑造青岛啤酒。很多国外的消费者感觉青岛啤酒非常贴切中国文化，非常具有亲和力，非常符合产品的差异化和品质的差异化，良好的塑造了中国产品和中国文化的形象，特别是“一带一路”，我们还要“走出去”“请进来”，把“一带一路”沿途国家请到中国，请到北京，宣传中国的传统文化，提升中国的文化自信。通过品牌的塑造和中国文化的叠加宣传，在外国人的心目中，也把我们当成了国际化的元素。我们在海外建了很多粉丝群，很多外国消费者，比如意大利的消费者说什么是全球化。全球化就是日本的发髻加中国的啤酒加法国的衬衫加维京的胡子。

 

在国家外文局中国国家形象国际调查中，青岛啤酒的国家消费认知度超过了90%，特别是近三年的调查显示，青岛啤酒的特色就是在发达国家比发展中国家更被受访者熟悉的中国品牌。一般的中国品牌都是在发展中国家比较受欢迎，但我们的调查反而相反，我们是在发达国家比较受欢迎。

 

第四个是经济责任和社会责任的叠加。一个品牌只靠产品也不行，只靠品牌形象的宣传和塑造也不行。一个品牌更重要的是靠企业形象的支撑。一个企业不仅仅是出产品，不仅仅是创造经济价值，更重要的是为社会创造价值。这是品牌最重要的支撑。青岛啤酒始终秉承社会价值高于企业价值的经营理念，做好的产品，为消费者负责。同时，为社会负责，为社会提升不平衡不均衡的发展做出贡献。

 

我们卖酒，但我们反对酗酒、反对酒后开车。第一个社会责任就是倡导理性饮酒，我们做了很多公益活动。第二是救助弱势群体，积极参与扶贫救灾，特别是最近的精准扶贫，企业也是积极参与。同时，我们还组织员工参与志愿者服务，在全国有68家企业，分布在68个城市，定期组织他们做一些公益事业。同时，我们会捐资助学，每年都进行捐资捐助。

 

青岛啤酒做品牌主要是秉承这“四个叠加”，历史传承和新时代的叠加、基础质量和特色质量的叠加、品牌塑造和中国文化的叠加、经济责任和社会责任的叠加。青岛啤酒有信心、有决心做强中国品牌、擦亮中国名牌、助力中国梦想的实现。谢谢大家！