- 喜力三代人，如何将亏损小厂打造成全球啤酒巨头？
- 发布日期：2016-05-27 啤酒工业信息网
2016年2月15日，全球第三大啤酒生产商喜力公司公布2015年全球年报，报告显示，公司去年有机营收增长3.5%，每百升营收微增1.3%。得益于美洲国家、亚太市场和欧洲市场的积极增势，整合啤酒销量上涨2.3%，非洲中东和东欧市场表现则稍逊一筹。喜力品牌继续巩固高端地位，增加了3.5%的高端市场份额。公司的创新产品则贡献了19亿欧元的营收。另外，公司运营利润有机增加6.9%，净利润有机增加16%。
然而就在喜力公布年报的前一天，缔造了喜力这一世界知名啤酒品牌的第三代掌门人Alfred Henry Heineken（艾佛•海尼根）上周日在美国康涅狄格州的家中因心脏衰竭逝世，享年89岁。
翻阅喜力（Heineken，译为：喜力，音译：海尼根）153年传奇史可以发现，喜力全球级成就来源于家族三代人的坚守与创新。而反观中国酒业，民营企业不少，又有多少能够坚定的踏实一代、二代之路呢？
第一代哲雷•海尼根：奠定喜力品质根基
海尼根家族起源于德国，在荷兰是富甲一方的富豪，家族主营奶油、奶酪等贸易。年轻的Gerard Adriaan Heineken（哲雷•海尼根）在父亲去世后，继承了庞大家业，因为看到一个对啤酒酿造一窍不通的朋友成功开了一家啤酒厂，从而决定进军啤酒业。
不过，哲雷•海尼根也并非率性而为。当时的啤酒市场其实并不是很好，原本在中世纪时最受欢迎的啤酒，逐渐被烈酒取代。许多啤酒厂四面楚歌。为了振兴啤酒事业，荷兰政府提出了许多补助措施，而哲雷•海尼根看准了这一点。
1863年，他与阿姆斯特丹最大但却已经连连亏损的The Haystack啤酒厂谈妥条件，以8万荷盾的价钱，完全买下了这座有300历史的啤酒厂的所有权。因为他觉得：“我要完全的控制权，要不就不要，要不就完全买下来，难道我想买部新机器还得经过别的股东认同吗？” 不过，哲雷•海尼根买下了啤酒厂之后，并没有大刀阔斧的改革。他唯一最严格的要求是，每一滴酿造出来的啤酒品质都要最好的。而这项坚持，渐渐为喜力打响了名号。
哲雷•海尼根虽然坚持酿造出品质最佳的啤酒，却也一直进行口味的探索。他给酿酒主管的信里写道：“如果客户们喜欢发酵型的口味，那我们就要酿造那种酒给他们喝”。不过，喜力啤酒一直到了1886年才有了革命性的转变。100多年来风靡全球的喜力啤酒，也是在那一年确定了它的味道。
确立喜力啤酒迷人的金黄色泽与口味的最大功臣，也就是一直被喜力工厂视为最高机密的“A酵母”，这种酵母是1886年由细菌学博士Dr.H Elion（伊里安）)在喜力酵母研究室里所发现的。
这种新的啤酒口味很快就风靡欧洲大陆，喜力啤酒的产量不断增加。
第二代亨利•海尼根：让喜力走向全球
但真正让喜力变成世界性啤酒，则要归功于他的儿子Henry Heineken（亨利•海尼根）。
1920年他在海外建立了啤酒厂--新加坡啤酒厂，他认为要成功打入一个市场，就一定要在当地能提供最新鲜的啤酒；在新加坡，他和当地的饮料公司合作，以“Tiger Beer”(老虎啤酒)的名字，成功在东南亚打响了第一炮。
1933年12月，美国宣布撤销禁酒令后不久，亨利•海尼根携带50箱啤酒，和家人从荷兰出发抵达美国。这也是第一个进入美国市场的国外啤酒品牌。在此之前，时任美国总统罗斯福已经签署了啤酒和葡萄酒的税收法案，合法化酒精含量不超过3.2%的饮料并对其进行征税。“我相信这对啤酒来说是一个很好的时机。”罗斯福宣布。
由于这种啤酒受到了在欧洲的美军欢迎，并且喜力也通过广告宣传强调自己是一种国外的啤酒，喜力在美国的生意蒸蒸日上。1951年，《纽约时报》报道，喜力在美国的销售总量超过460万瓶，相比1950年增长了49%，而同期整个啤酒行业的增长不过1.2%。
第三代艾佛•海尼根：喜力品牌缔造者
从1970年代中期，喜力第三代掌门人艾佛•海尼根开始负责公司每日的运营，到1980年，他正式成为公司主席。
此时，喜力已经连续8年成为美国最畅销的进口啤酒，1979年喜力啤酒占据了美国进口啤酒销量的41%。而公司也适时地推出了其他品牌，比如灰熊，一种加拿大酿造啤酒。
艾佛•海尼根说服已经收购了阿姆斯特尔啤酒厂的喜力公司，在阿姆斯特丹生产低卡路里啤酒用于出口。1980年代，低卡路里啤酒品牌Amstel Light登陆美国市场，最初上市时以女性为主要目标人群。
1970年代中期之后，艾佛•海尼根富有创意地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴。这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用。为喜力品牌的识别立下汗马功劳。
1980年代末，受到针对年轻人的墨西哥啤酒的冲击，喜力改变了广告形象，开始迎合当时美国社会上出现的新的人群——雅皮士。喜力把广告标语改成了：闹够了，喝喜力吧。这进一步确定了喜力自然、活力、激情的内涵。
如今，150多年过去了，现在的喜力已经风行170多个国家，成为全球最有价值的啤酒品牌之一。要问喜力品牌百年常青的奥秘，或许取决于三个因素：高标准的产品品质、适应世界各地啤酒市场的差异和对消费者信息的掌握与应变。
附：喜力2016年战略
近日，喜力公司执行董事主席兼CEO Jean-Fran?ois van Boxmeer在解读年报时表示：“喜力将继续投资于未来增长，加快在缅甸、象牙海岸、东帝汶、牙买加、马来西亚、斯洛文尼亚和南非等新兴市场的布局。与美国领先精酿啤酒商Lagunitas的合作也使我们倍感兴奋。虽然2016年，新兴市场可能变化多端，贬值压力明显，我们依旧对未来的营收和利润增长保持信心。”
谈到中国市场时，年报中说，中国的销量微跌，特别是去年下半年销量不佳，从而中和了上半年的积极增势。这主要是因为市场变动和宏观经济趋势向下而导致的。除了销量，中国的运营利润也有待提升。不过公司表示，正在加大中国的产能。
说到喜力，就不得不提一下创新。创新是深深植根于喜力公司战略的。2015年，公司的创新率（应是销量占比）达到了9.2%，而2014年是7.7%。他们的创新包括：推广适度饮酒；优化供应生啤的体验；研发精酿和多种啤酒类别。譬如，公司推出了拉德尔（Radler）啤酒，一种啤酒和柠檬水的混合饮品，并在西班牙和波兰快速成长。The Sub，大家都很熟悉了的家用生啤机，也已经在5个市场有售。Brewlock，餐饮渠道啤酒分装系统，也在美国市场增势迅猛。
【啤酒工业信息网声明：原创文章，转载请注明出处。我们转载的文章，如果涉嫌侵犯您的著作权，或者转载出处出现错误，请及时联系文章编辑进行删除或修正，谢谢您的支持和理解！】
本周热门资讯排行
企业展馆