坚持落实五要素 提升品牌运营能力

— 北部事业部总经理笪堡君进行啤酒品牌运营实践与认识培训

 

　1月11日，蓝贝集团北部区域召开蓝带啤酒品牌运营实践与认识培训会。北部区域事业部总经理笪堡君亲自主讲，集团董事长倪春林、北部事业部常务副总经理乡锦辉、管理部总经理李文卓、饮料部总经理吴钧、总经理助理等领导与来自销售、生产部门的近百名管理者参加了培训。

 

　　笪总在讲座中首先通过2015年1-8月全国啤酒销量、利润数据，介绍了啤酒行业现状，并结合市场调研进行了分析，说明当前啤酒市场正在从规模效应向利润最大化转变，中国啤酒行业的竞争方式正在转型，从以前追求规模、攻城掠地的模式进入了追求高端，追逐利润的时代。指出，追求利润最大化有两条途径，一是扩大销量，二是提高单价。但如果没有品牌力的驱动，增长会很乏力，且代价会很大，而高附加值产品既是企业产生利润的核心，也是塑造品牌的源动力。所以，品牌的塑造与发展才是企业发展的核心竞争力，必须依靠高附加值产品的引领。回顾中国啤酒行业竞争方式发展历程，可以看出，这是一个从最初的产品竞争、当前的渠道竞争，再到未来品牌竞争的过程。蓝带啤酒路在何方？从长远发展的角度来看，蓝带啤酒必须参与品牌竞争，实施品牌运营模式，塑造自己的品牌个性，重建蓝带发展战略，在被动中寻求主动，在蓝海中开辟新的通道。

　　品牌运营的实质体现是什么？品牌运营就是要通过以多层次、多渠道的方式传播，创造消费者的价值认知与认可，培养忠实消费群体，从而形成蓝带啤酒自点率。忠实消费群体对品牌的认识有一个过程，是从初次消费评价再到第二次消费的过程。我们的关键问题是要达到消费者的多次消费和指定消费，是一个从一般消费者通过心理梯度转化的过程发展到忠实消费者的过程。因此，蓝带啤酒如何快速让消费者形成多次消费，是摆在我们面前的一个难题。要想销售工作顺利推进，快速达成优秀业绩，就必须细致分析品牌运营中的五个要素，将产品选择、价格定位、渠道支撑、促销支持、团队建设几个方面的工作扎实推进。

　　一是产品选择。在产品的选择上，我们要注重差异化品牌塑造，通过产品外观形象设计的差异化让消费者对我们的产品印象深刻，既要考虑产品口感差异化，还要兼顾产品口感的大众化以及短期与长远发展趋势，好的产品品质是品牌发展的基础所在。我们要靠优质的产品把价格和内在价值卖出来，而不是用价格把产品卖出去，品牌运营必须以高端产品为切入点，这是蓝带啤酒竞争力与价值的核心所在。

　　二是价格定位。做好品牌运营，产品价格定位要精准，要针对高、中、低档的不同消费群体，合理定价。产品价格定位有三个核心：零售价格、进店价格和费用空间。同时，费用的使用管理是渠道运营乃至品牌运营的核心，在品牌运营理念的指导下灵活使用费用是打造忠实消费群体的关键。

　　三是渠道支撑。所谓渠道主要包括厂家、经销商、终端、消费者四个方面。只有与合作的经销商和终端积极配合，我们的政策才能落地执行，才能够不断提升蓝带品牌力，否则，品牌运营只是空谈。所以，蓝带品牌运营在终端渠道上要以餐饮和直营两种模式为主要推进方向。

　　四是促销支持。在品牌运营中，促销支持是一个不可或缺的重要环节，用得好，能发挥事半功倍的作用，用不好，还会产生副作用，甚至影响整个销售体系。在促销工作中有三座不可触碰的大山，（1）忌乱投和一次性投放，（2）忌促销活动形式不固定，（3）忌“一刀切”，这三点决不能触碰，如果不注意，就会触发灾难。只有合理运用经济规律，按照促销活动的目的，在终端不同阶段分步实施，强调单店单策，将促销活动灵活推进，才能取得令人满意的业绩。

　　五是团队建设。在市场运作中，团队建设是蓝带品牌运营的保障，是实现良性品牌运营最根本的支撑，是取得成功的关键所在。所以，必须注重团队建设，要通过团队协作，不断提升团队责任意识、信任度和沟通能力，提升执行力、凝聚力、战斗力。我们要强调团队协作的作用，让整个团队树立正确的价值观和职业道德，最大限度的发挥团队作用，用先进的管理理念，顺应行业发展趋势和市场变化，通过产品选择、价格定位、促销支持和良好的团队素质，扎实推进品牌运营，快速实现啤酒销量、效益的新突破。