场上战事火热，场外观众饮酒起哄，别有气氛。榄球赛与饮啤酒早成绝配，嘉士伯第5年以指定赞助商身份进场，其香港董事总经理艾天赐（Ted Akiskalos）不讳言：“七人榄球赛带来的进帐，是全年之冠。”

 

 

 

　　艾天赐笑言赞助七人榄球赛助增员工归属感：“员工参与率是150%，因为连员工家属也想参与活动。”（曾有为摄）

 

　　大型体育国际赛事，一向被啤酒商虎视眈眈。艾天赐解释：“红酒可以独饮，享受情调；但啤酒要一大班人去街饮才会尽兴。讲气氛的活动，对啤酒最给力。”如喜力赞助欧洲联赛冠军杯、生力啤曾办看球团，嘉士伯今年则赞助香港沙滩五人榄球赛、欧陆嘉年华、香港国际七人榄球赛等活动，力争曝光率。

　　体育营销 建活力形象

　　有份赞助的活动中，七人榄球赛是“吸金王”，付完赞助费实时见销售成绩。惟艾天赐“醉翁之意不在‘钱’”：“香港的啤酒市场太成熟，大家都在争同一班客。借力体育活动，开拓大众对品牌形象的认知，才是营销关键。”今年经榄球赛接触的消费者人数，比例上较去年有双位数增长。

　　活动办得愈大，宣传潜力愈高。艾天赐指欲令全城感受到活动气氛：“入场人数有限，但我们可经已有渠道，配合活动单位做宣传，让更多人以另一种方式参与。”包括在fb玩互动游戏派入场票，上载改图，引网民关注；线下则与餐厅、酒吧合作，办比赛送品牌纪念品，一度掀起换购潮。

 

　　主要策略，是将品牌形象与活动特色挂钩。“例如这是享负盛名的国际比赛，我们也是国际知名啤酒。将品牌的宣传标语套到活动上说‘可能是世界上最好的榄球盛事’，大众谈起活动时，便联想到品牌。”又例如榄球赛观众出名爱“扮鬼扮马”，嘉士伯即配对上其“好玩、有活力”形象，冲入球场，与香港榄球总会合办“功夫榄球”表演。

 

　　艾天赐指：“以前多担任幕后角色，但今日愈做愈前。始终啤酒服务和各式宣传投资额不少，占全年10%以上，我想加强品牌存在感，让消费者知我们有能力支持大型赛事。”

fb专页宣传3招

　　2013年嘉士伯啤酒建立香港fb专页，至今粉丝已超200万。一个状态更新，随时引来近2,000个like。行内常言“内容为王（Content is King）”，艾天赐加以阐述：“看准社交媒体的特质，从3个方向做内容。”

　　1.品牌性格清晰

　　社交媒体上的口吻、风格和内容，要随品牌个性相调整。艾天赐举例，嘉士伯啤酒的形象活泼，fb的更新多用口语，感觉亲切、轻松。内容方面，除了宣传活动的消息外，其他是有趣改图。比较之下，集团旗下另一品牌“Kronenbourg 1664”标榜法式风情，fb以书面语编写，内容多是富美感的相片和法国文化冷知识。

　　2.追贴网络话题

　　社交媒体的特质是“快”，品牌要追贴线上、线下话题，才会吸引网民注意。“工夫分几步：留意网络世界近期关注点，选择最有趣、有发展潜力的话题，再令话题与品牌故事挂钩。”最忌把传统媒体搬字过纸。

　　早前蓝黑间条裙掀热议，Kronenbourg 1664将话题代入其包装颜色，成功“吸like”。嘉士伯fb亦于愚人节宣称推出盒装啤酒，“整蛊”网民，结果获近2,000个like。

　　3.增加互动性

　　艾天赐指，fb内容要予人响应空间。“社交媒体和传统媒体不同。网民期望自己有更主动的角色、能参与讨论。”他说为配合早前“功夫榄球”的主题，曾在fb上邀请网民上载功夫姿势，结果反应比想象中热烈，证明方向正确。