四年一度的世界杯今年转战巴西，虽然与我们天各一方，但距离丝毫不能阻挡球迷们观战的热情，啤酒商自然也不能放过这个绝好的机会，不失时机地将一杯杯啤酒塞进球迷手中。而在世界杯球赛的外围，各品牌的广告、新品、促销、活动等都令啤酒市场硝烟四起。

“外围”营销汹涌

被百威英博收购的哈尔滨啤酒也抢占先机，今年再度赞助世界杯，成为继2009年赞助南非世界杯后，中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。百威英博相关负责人透露，该品牌投入了几千万美元用于哈尔滨啤酒的世界杯营销，是前一年同期推广费的两倍。据了解，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。

同时，百威啤酒也将在华开展360度全方位的世界杯营销体验活动，包括主题广告和包装，系列纪录片，足球王国巴西的逐梦和欢庆之旅，盛大世界杯开幕狂欢派对等一系列线上线下活动，让世界共举杯的足球梦想点燃亿万中国球迷的激情。日前，百威以“世界共举杯”为主题，纵贯全球，覆盖线上线下。还邀请到中国著名足球运动员孙继海及著名模特周韦彤担任百威梦想大使和百威欢庆大使，与消费者及中国球迷共同举杯欢庆世界杯。

相较而言，嘉士伯、喜力等就低调多了。记者见到，嘉士伯在其冠名的啤酒花园正以“畅饮世界杯”为口号做营销。作为欧冠赞助商的喜力在冠名酒吧前搭起巨大的绿色“球门”招揽球迷进门，虽然欧冠比赛已经结束，却并未着急“改换门庭”，搭上世界杯顺风车。

国内啤酒品牌青岛、燕京等巨头也不甘示弱。在广告、促销等各方面，各个国内啤酒厂商均有借助世界杯进行品牌推广的动作。目前，青岛啤酒在线下已经启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动。尽管青岛啤酒方面未予透露对本届世界杯砸出的推广费用数额，但仅仅其在与央视的合作上，便以8320万元的价格高调投放《新闻联播》开始前最后10秒的广告。实际上，早从去年12月青岛啤酒正式签约亚足联冠军联赛，成为首家联姻“亚冠”的中国品牌。青岛啤酒的一系列足球营销某种程度上就已经是在为世界杯做足铺垫。

燕京啤酒签约独家冠名2014年中国足协杯，虽然冠名不同，但在业界看来，此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。此外，记者在新浪彩票网的2014巴西世界杯页面看到，“燕京啤酒”字样出现在“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目提醒处。

广东本地的珠江啤酒同样不肯错过世界杯这场啤酒盛宴，记者获悉，公司为球迷朋友们量身订做了多种活动，通过线上线下、球迷定制包装、广告片等形式，与广大球迷一起狂欢。

专属新品斗艳

“比起往年的体育营销所不同的是，今年大家都注意到世界杯专属产品这一概念，包括我们在内的好几个品牌都推出了世界杯特制包装和限量版。我感觉这是一个新特点。”青岛啤酒相关负责人告诉记者。

据了解，青岛和百威两家企业均于近期围绕世界杯推出了新品。青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后，百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。

记者在青岛啤酒天猫旗舰店看到，目前这两款产品已经上架，“2014年足球纪念套装”售价为118元，“足球罐2014足球主题啤酒”包邮售价60元，月成交7600余件。

上述青岛啤酒负责人称：“今年因为恒大的优异表现带起足球热，我们认为是启动与足球结合的好时机，今后足球营销将与篮球营销一样成为青啤体育营销的长期项目。”凡是在天猫购买足球罐的消费者，均有机会获得球星签名版足球罐，青岛啤酒天猫旗舰店还将陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。

此次百威啤酒特别推出的世界杯金色大力神杯限量版铝罐同样除了线下的传统销售渠道还再次发力电商平台，百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使，代表中国球迷远赴巴西观看世界杯，参加百威中国之夜派对，与“女神周韦彤”一起感受足球狂欢激情。

而在线下，世界杯专属产品在超市等渠道中同样抢眼。如一款1L装的凯撒黄啤，最近也出了2014世界杯限量版，易拉罐的瓶身上下各印有一圈世界杯参赛国的国旗，而中间最醒目的则是绿底黄图的巴西国旗。“这是限量版商品，数量有限，顾客只能通过消费98元才能加价27元换购。”超市服务台工作人员介绍。

价格促销战打响

“一般情况下，每年的七、八月份才是啤酒的销售旺季，而今年我们提前在改图网印刷了大量优惠券，都是想在6月中旬世界杯来临前为自己的产品进行预热，抓住世界杯期间的黄金销售期。此外，线上啤酒的价格冲击也是原因之一。”某国产品牌啤酒的地区经销商说。

记者走访了广州市区几家超市看到，各种品牌的啤酒成为超市销售重点。各超市的附近，都有人员发放啤酒促销宣传单。部分超市在卖场显眼的位置摆上了啤酒，有的啤酒品牌还挂出了“世界杯”倒计时广告牌。

记者看到有些超市甚至开辟了世界杯专区，几十种的国产、进口啤酒以及整桶的扎啤陈列在一起，还搭配了鸡爪等小食一起促销。某超市负责人告诉记者，他们整个卖场都会装饰成世界杯的元素，包括挂上世界杯的球衣，在地板上和店员脸上贴参赛队国旗，播放世界杯相关的背景音乐等。

为了争抢市场，各个品牌的啤酒都在促销，其中一品牌330毫升装的啤酒6罐，从原来的13元左右降到10元左右。华润万家这次不仅将啤酒搬到了醒目位置，还做起了世界杯套餐——啤酒配烤鸡、可乐/雪碧配薯条，组合有噱头，价格也诱人。比如，“雪花8度勇闯天涯”配烤鸡只需11.9元。

进口啤酒也加入竞争，目前一些超市进口啤酒的品种数量已接近国产啤酒，有白啤、黑啤、黄啤等。从进口国看，以德国的为主，还有比利时、法国、韩国等。其中多数原来卖14元或15元的500毫升啤酒现在卖到10元左右，还有不少售价更低，与国产啤酒的售价相当。

一位消费者对记者表示：“马上就要到世界杯了，到时候准备约几个好朋友到家里来看球，收到啤酒打折的优惠券，觉得挺划算的，就先买回家囤起来。”

谨慎看滞后性风险

相关统计数据显示，世界杯赛季期间，平均每位球迷可以喝掉51升啤酒。因此，除了推出“世界杯”概念啤酒，啤酒商们采取了各种促销举措，希望以此拉动啤酒销售量。

不过，申银万国日前发布的一份分析报告介绍称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。据分析，造成未出现明显增长的原因是，2000年以来，啤酒行业增速放缓、外资进入导致竞争加剧。
 

中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出，由于广告等各种宣传资源有限，无疑会推高此届世界杯的营销费用。同时由于当前国内啤酒行业竞争相当激烈，因此啤酒厂商也会不惜重金积极投入。然而另有业内人士指出，啤酒行业本身利润较薄，企业砸重金的风险度很高。

实际上，百威英博就曾被质疑世界杯赞助费花得“不值”。但最终事实证明，哈啤成功地借助世界杯营销从区域品牌一跃晋身全国前列，仅在当年便录得半年销售增长20.7%，品牌认知度翻3倍的佳绩。

青岛啤酒相关负责人表示，“体育营销不是一蹴而就，而是一项长期工作。我们从2005年开始做体育营销，完成了年轻化、欢聚文化、销量提升的三大转型。”

嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛坦言，体育营销是有滞后性的，如果只看一次销量，永远满足不了赞助的钱，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。“不能指望当季喝出来，但可以让人重新认识品牌。”