现在的啤酒市场是一个多元化和集中化的市场,是一个国内和国际同步竞争激烈的市场。可大都拥挤在相对大型城市(一二级市场),往往忽略农村(三四级市场)这一个广阔的天地,忽略了在那里可以大有作为的空间。据资料证实:全国有845个辖区、347个县级市、1470个县、ll7个自治区、37896个乡镇。除去一二级市场外,绝大多数属于三四级的农村市场。就拿三四级市场的一个乡镇为例,一个乡镇有10个村(最低),那全国就有几十万个村,按年每村消费啤酒l千升(最低标准),年消费将达到几十万千升左右;按日平均每村消费1瓶(最低标准)计算,一年能消费约一百七十万千升左右。由此可见它是我国最具发展潜力的啤酒市场,同时也是竞争激烈的市场。要想在农村啤酒市场上站稳脚、扎下根,绝非易事,如何实施营销策略,长期在农村建立根据地,就成为我们大家努力探讨的课题。如何寻找农村啤酒市场的切入点,实施适合农村市场的策略,在这里我淡谈个人的见解。

    一、产品策略

    研发、设计、生产应从满足农村并让消费者满意为主,同时又要具有竞争力的啤酒产品是啤酒企业今后能否实现农村啤酒市场营销目标的关键所在。燕京、青啤、华润、哈啤、百威等五大啤酒品牌在企业形象方面都有比较良好的市场表现。他们重视客户利益、关注客户个性需求,面向感情消费出发,不断开发出高质量、高品位的啤酒,得到了消费者的认可。

    (一)企业首先要打消那种农村啤酒市场只适合低档啤酒消费市场的错误观念。在着手产品研发、设计开始之前,要深入调查农村消费者啤酒消费环境的诸多影响因素(风俗习惯、适应人群等);其次,掌握农村消费者对啤酒产品品质、口味、包装、价位和品牌等方面的详尽资料;最后,以富有特色的啤酒产品来开拓农村市场这块沃土;

    (二)注重提高产品质量,树立并维护好品牌形象。美国质量管理协会主席哈林顿曾说过:“现在全世界正在进行着一场第三次世界大战,这场战争不是用枪炮的流血战争,而是商业站、贸易战,它的关键武器是质量”。Haicent.com由此可见质量是企业的生命、核心和灵魂,质量不好企业的产品是得不到农村消费者认可的。啤酒产品最忌质量差、不稳定,因为农村信息主要由口头传播,一旦出现质量问题,人们对该产品就会形成根深蒂固的无形抵制。燕京啤酒集团就是因为将“以全优的质量取信于民”定为质量宗旨,使它在市场上得到了广大消费者的认可;

    (三)通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣,还要使消费者通过包装精确理解产品。要使产品名字容易被农村消费者接受与熟知,赋予产品的特殊象征,建立产品的高贵形象,提高产品的地位,使产品更加完美,以形成刺激消费者购买欲望的无形力量,当好“沉默的推销员”;

    (四)通过优质服务是实施形象营销的保证,也是企业形象在消费群体中的维护和延续。当今啤酒市场竞争激烈,在吸引客户,超越同行的竞争中,服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。农村啤酒市场复杂且具有多样性。在产品进入市场后,我们要及时跟踪调查,研究农村消费者的消费需求何以产生、如何变化,以及购买者的购买行为过程,以便企业将产品工艺、服务更好地改进,适应消费者的需求。燕京啤酒集团“以诚挚的态度服务于民”充分阐明了优质服务的重要性。

    二、广告策略

    及时有效的广告传播是企业打开市场之门的一把钥匙,可广告信息能被当地的潜在消费者理解和接受,才是收到扩大销售、提高信誉的途径。广告是企业营销的开路先锋,啤酒企业在针对农村市场实施广告策略时,要以贴近农村消费者,并能接受的诉求形式和时机开展广告宣传。

    (一)产品宣传、传递信息、沟通产需,是企业广告最基本的作用。让消费者一目了然,耳熟能详是针对我国农村市场地域辽阔、人口众多、分布比较分散的广告思路。啤酒企业在开发农村市场时要根据农村消费者的价值观念、农村文化背景、生活消费环境和媒体接触习惯的特点,结合自己产品的特色、质量以及售后服务等信息,通过广播、电视、墙体广告等形式,使消费者对企业的产品在头脑中留下深刻的印象,就如同燕京啤酒集团老总李福成所说:“饮燕京啤酒,交天下朋友”一样;中国国际啤酒网

    (二)广告的最终目的是:品牌宣传、激发需求、促进销售。农村啤酒市场的广告宣传要突出新、奇、特三大特点。并且从农村消费者的兴趣以及理解和接受能力出发,在广告诉求上力求以情做人、以信做事、以信经商,做到自然和可亲可信,以激起消费者的想像,促其产生更强的消费欲望,从而达到扩大企业的啤酒销售目的;

    (三)广告是啤酒企业开展市场竞争的重要手段之一。企业可以根据当地的民俗,利用各种节日,开展多样化的、农民喜闻乐见的公益活动,大力宣传产品,并突出企业及其品牌形象,从可信度、形象上争取农村消费者的信赖和支持,最终取得竞争优势。

    三、价格策略

    价格是营销因素中最活跃的因素。企业在开拓农村啤酒市场时,对产品的定价一定要因地制宜、因时制宜。根据企业自身利益、竞争对手、市场需求等因素制定好啤酒产品的价格。产品定价是否适当,往往决定着产品能否为市场接受,为消费者接受。

     (一)传统农村消费以节俭为主,对价格的敏感度很强。啤酒的价格定位应该从该地区总体收入为基础,以消费者心理上是否愿意接受为出发点,制定价格时还必须特别注意符合农村消费者的务实观念心理。通过直接销售和去除过度包装、美化等办法来降低价格,使得农村消费人群体会获得实惠的感觉,以适应农村购买力水平;

     (二)实行时段式折扣定价策略。农村啤酒消费具有一定的时间性、周期性,且多是少量多次购买或一次大量购买,、夏季啤酒消费量较大,夏收、秋收季节更是啤酒销售旺季,秋冬季节消费量下滑较快;年节及办红白喜事用酒较多,平常很少问津。在销售旺季,我们可以采取数量折扣法,买得越多,优惠越多。销售淡季可采取季节性折扣法刺激消费者购买,并形成规律;

     (三)作为啤酒在农村市场定价的关键,不是企业的成本,而是消费者对啤酒价值的认知。而认知价值是企业利用各种沟通手段在农村消费者心中建立起来的。尽管低价格是比较行之有效的开拓农村市场的方法,但也不能一味地从传统观点出发,认为农村消费者最需要的只是便宜的产品。中国国际啤酒网

    企业应该在生产适销对路产品的基础上合理地运用价格策略,要分时期、有目标地实现价格策略。根据消费者对啤酒价格的认同,结合同行的普遍标准准确定啤酒价格,而不能根据表面现象去降低或提高价格。

    四、渠道策略

    农村是一个比较复杂纷乱的市场,也是一个相当重要的因素。因此,考虑消费者购买啤酒的便利性,将啤酒产品放在消费者想看就能够看到,想买就能买到的地方,为消费者提供实实在在的便利。其市场操作、铺货、资金回笼等都有自身的运作规律,企业要在农村市场扩大啤酒销售份额,必须密切关注消费者,始终把消费者作为整个营销活动的出发点和终结者,并把消费者作为整个营销过程中每一环节的焦点,贯穿于整个整合营销活动的始终。

    (一)要合理选择符合标准的经销商。因为经销商对于厂家来说是客户,对于农村消费者来说是厂家,所以要把经销商提高到一个新的高度来看待,毕竟是他们与消费者直接或间接接触。农村市场十分分散,如果企业做直销,需要有庞大的销售队伍和资金实力,一般企业难以做到,所以经销商作为企业与消费者之间的纽带,在啤酒销售过程中具有举足轻重的作用。企业开发农村啤酒市场可以县城为主,在当地找几家有广泛网络、信誉良好和资金实力较强的准经销商,再协助经销商吸引一批二级批发商,将销售网络延伸至镇、乡、村,让农村消费者“买得方便”并享受到优质的服务;

    (二)啤酒产品一旦被赋予一种文化,人们购买的就不再是单纯的啤酒,而是一种感受。啤酒企业必须建立一支责任心强、肯吃苦、能力强、有耐心、善沟通的营销队伍,深入到乡村宣传啤酒文化,引导和激发消费者在啤酒方面的潜在需要,将消费者的潜在需要转化为现实需求,扩大产品的销售市场。燕京啤酒集团公司经过20多年的建设,铸造了“尽心尽力的奉献精神,艰苦奋斗的创业精神,敢打硬仗的拼搏精神,顾全大局的协作精神,为厂分忧的主人翁精神”,燕京理念和精神构成了燕京独特的文化底蕴,使其成为中国啤酒业的龙头企业,被广大消费者所认可;

    (三)当今啤酒市场竞争激烈,在吸引客户,超越同行的竞争中,服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。企业还必须建立与农村销售网络相配套的售后服务体系,来处理销售过程中一切相关事宜,让每一个农村消费者“买得放心”,从而使服务工作始于消费者,止于消费者,以增强企业的凝聚力、向心力,塑造良好的社会形象,提高综合竞争力。

    总之,农村啤酒市场具有发展和开拓性,但开拓农村啤酒市场是一个较为复杂的流程,它需要企业做好周密的策划,内部和外部的密切配合。但要建立在深入了解农村市场特点的前提下,靠着适应市场的灵活机制、过硬的产品质量和营销策略,才能寻找到一条适合自身特点的、与众不同的道路。这条路直接通往农村消费者的心里,也是企业奔向农村市场的捷径。

 




[ 资讯搜索 ]  [ ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]