文/王奎龙
这个声名大噪的“怕上火”广告中，“某某某”以前写作王老吉，现在是加多宝。在商标争夺战彻底曝光给公众之前，许多人并不知道那时在日常喝到的红罐王老吉和绿盒王老吉出自不同厂。“红绿之争”背后的事实是，加多宝公司用17年时间演绎了一出惊人的销售神话，为红罐王老吉打造渠道、定位宣传、发奋营销，特别是在最近10年将其市场销售额从1亿多元拉升至近200亿元，在汶川和玉树等赈灾捐款中更获得了尊重性的认知，不少年轻网友晒观点，喝王老吉就是支持国货、支持民族品牌，有的航空公司还将机上饮品改为王老吉。有关机构测算王老吉发展到2012年，品牌价值超过1000亿元。但，这只是一个租来的品牌，加多宝公司做了多年王老吉商标的“养母”，且续租合同来之不法。“亲妈”广药集团今年宣布成功收回“王老吉”商标的使用权，并于6月29日发布消息称已要求国家工商行政管理部门采取措施，对市场上仍在销售的加多宝公司“侵权王老吉凉茶”进行依法查处。而此前一天，广药集团正式启动王老吉的代工厂生产。
加多宝与广药的品牌商标之争，刺激了我们对品牌“亲生”和“抱养”的思考。加多宝至今还一肚子委屈。经过17年的注入，红罐王老吉较当年在广药手里的王老吉早已脱胎换骨，此时却要将辛苦养大的孩子交回给亲妈。痛定思痛，发展初期缺乏品牌自创能力，租用或代理现成品牌来做，这不失为一种不错的选择。这种做法在鞋服行业比较多，在食品行业较为少见。该行业更多地奉行“宁为鸡头，不为凤尾”原则，正是这种原则要求从业者品牌意识极强，而我们现在反观加多宝公司，品牌意识觉醒太迟。早在红罐王老吉销售每年翻数倍、快速提升的时候就应该有所准备，提前讨论品牌归属，对发展新的加多宝自主品牌也早应有清晰的规划。
面对如今王老吉商标判决，“亲妈”和“养母”权益在法律层面上泾渭分明后，继而在终端消费市场上进入一场混战，随着“王老吉凉茶”、“加多宝凉茶”日趋白热化的厮杀，消费者再次陷入雾里看花。
不止一个人现在正遭遇这样的情况：在超市看到这两种凉茶不知买哪个好；有的人不止一次遭遇另外的情况：去小卖部点名要王老吉，老板拎出的是加多宝；更多的情况比这还糟糕：王老吉、加多宝互相指责偷换概念，口水仗不断，双方员工因促销活动多次发生摩擦并互殴。这边南昌街头刚消停，那边8月底在苏州又动了刀子……
如此之下，若只认识到商标资产的重要性，仅限于探讨加多宝曾经在租用品牌中的不当处置，显然不够透彻，目光不够远。今年大热天里的凉茶之争，案例的借鉴意义更应该呈现为对未来市场的“营销学前瞻”。
亲妈和养母在今后谁更长寿，更强壮，应该不仅仅取决于谁抱回了儿子。在中国市场，实现全国销路的覆盖与畅通，是一项比品牌拥有、广告创意、媒体投放更有难度更考验厂商的事儿。单就铺货的营销行为举例而言，各大商铺从来不会因为一种产品是或者自以为是品牌，就“自动”颁给渠道通行证。想覆盖全国的一二三四线市场，渠道进场费与相关销售服务人员的费用，远比拿下央视广告标王的费用高。例如在与凉茶市场相似的啤酒市场中，15年前燕京是中国最大的啤酒公司，青岛啤酒(600600,股吧)则是2004年前后当仁不让的第一品牌，现在呢？华润雪花以“市场覆盖”与“终端占领”为标志精耕渠道，做到了后来居上。
今夏还有一个品牌之争，叫我们看到的也是这个理儿。
iPad商标权属，以苹果公司支付6千万美元，与唯冠达成和解而尘埃落定，唯冠公司把中国大陆ipad商标的所有权益转让给苹果。应该说，乔布斯生前决定使用iPad作为平板电脑品牌时，他没有意识到，四个字母将引发持久的官司。但乔布斯生前的英明在于，他下注并编织了庞大的全球市场渠道，使其市场份额难被他人撼动，故而即便他去世，拥有商标者也难期望在销售上出其右。这，就是渠道的力量。
中国啤酒的例证、世界电脑的例证，都可以让我们有理由相信，未来王老吉和加多宝凉茶在销售及其渠道上的竞争才是最大的看点。这两个商标品牌谁能成为最终的凉茶之王，取决于市场销售的支撑，抱回王老吉商标的亲妈和和新生了自己孩子的养母，谁能长寿，更取决于市场销售的支撑。
我们当然更希望商业文明的和谐共生，别在街头市场上动粗动刀，别再相互质疑中伤，而是着眼于构建更成熟长远的品牌营销战略，低层次的鹬蚌相争，只会两败俱伤，目前已经在吉林卫视等电视广告中，出现“怕上火……”台词的又一款广告，但引出的产品是某雪梨饮品。双方若都不打出高水准竞技牌，依然游走在口水和肉搏的边缘，前景只能是左一步维艰，右一步深渊。
请以更高的站位来重视自己的明天，请以更大的诚意来尊重市场规则，请以更宽广的胸怀来尊重对手，请以更棒的营销来吸引消费者，请以更差异化的路数来挺立自己的个性。别给消费者降火的同时，自己却在上火。别让我们本来是为怕上火而喝凉茶，却为选择喝哪个而上了火。
怕上火，到底喝什么。其实，神马都是浮云，至少，请允许我能对竞争双方的上述努力充满敬意。