我国啤酒业中外品牌征战急

中国食品工业协会啤酒专业委员会最新统计表明，啤酒大企业市场份额不断提高，品牌争夺在战略层面全面展开。华润雪花啤酒单品牌销量跃居行业第一，英博闯入行业前四强，其控股的啤酒企业总销量达到了230万吨。排名前三位的青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒2005年的产销量均突破300万吨。啤酒行业集约化水平继续提升，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%，较2004年再提高6个百分点。

    从2004年7月美国AB(Anheuser―Busch)公司以57亿元、约5倍的溢价率收购哈尔滨啤酒到今年1月比利时英博(InBev)啤酒集团以58.86亿元、近10倍溢价率收购雪津啤酒，啤酒业收购价格一再攀升，直接引发国内众多中小啤酒企业待价而沽。两相对比，在并购之余，大型啤酒企业更多地选择了建厂扩产的方式继续扩张。

    4月11日，燕京啤酒公告两项投资计划，在辽宁沈阳市和新疆石河子市分设年产10万吨啤酒的新厂。

    4月8日，华润雪花斥资2.83亿元建设的哈尔滨新厂奠基，同时宣布将北京平谷厂和天津厂的产能由原来的35万吨提高到45万吨。

    3月19日，金威在西安20万吨啤酒工程项目开工。继天津建厂后，盘踞广东的金威啤酒加快了全国扩张的步伐。

    支持啤酒企业扩张的是各自不同的战略安排。以珠啤、哈啤、金星、重啤等组成的第二啤酒阵营生产规模大多在百万吨到两百万吨左右，已开始全国扩张，着手准备做大全国品牌。以青啤、燕京、华润为主的第一啤酒阵营拥有全国性品牌，基本完成了全国生产布局，加快向各自强势区域市场的渗透。

    随着外资和国内大型啤酒企业竞争更多地在区域市场展开，品牌竞争正在战略思考和战略整合的层面上展开。

    先后成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商的燕京和青啤，加大了品牌营销和产品品牌整体推广的力度。随着内蒙古包头、湖北仙桃等五个生产基地相继落成，燕京啤酒基本完成了全国生产布局。这其中，“燕京”品牌高端市场为主、优质子品牌大众市场为辅的品牌扩张策略功不可没。

    同样，从经营产品转向经营品牌的青啤，其主品牌“青岛”与汉斯、崂山、山水等前六大品牌2005年销量已经占总销量的66%，同比提高了7个百分点。青岛啤酒总裁金志国提出，今后工作重点仍然是包括品牌在内的深度整合。

    自称“最晚做品牌”的华润啤酒，已突破了过去沿江沿海和中心城市重点布局的战略，转向做大“雪花”主品牌的全面扩张战略。华润雪花啤酒市场总监侯孝海表示，“推广雪花啤酒品牌决不是简单地把区域品牌全部改成单品牌，原因很简单，消费者不会接受。雪花啤酒在任何市场的发展都是以‘新品牌、新产品’进入的，‘雪花’品牌快速扩张得益于强大的整合、分销能力。”

    在青啤、燕京、华润等大型啤酒企业通过建厂或并购等方式不断完善全国战略布局的同时，国外的知名啤酒生产商，如百威、英博、嘉士伯等也在加大对中国啤酒行业的渗透。AB公司“百威守高端市场、青啤攻主流市场、哈啤打大众市场”的品牌攻势已成；专攻高端市场的日本三得利啤酒，把市场重点放在以上海为核心的长江三角洲地区。

    在同质化竞争严重的啤酒业，细化品牌定位、提升品牌价值是每一个参与其中的企业需通盘考虑的。中国食品工业协会啤酒专业委员会秘书长杜福泰对此深有感触，他表示，“啤酒业呼唤的是理性竞争，在规模上胜出的同时还需保证质量和品牌的提升。”

    啤酒巨头的快速扩张使得市场份额迅速向一、二线品牌集中。